5月10日，以「Future·Inspire 先·见」为主题的引擎大会2023在成都成功举办。此次大会是巨量引擎面向品牌、广告主、代理商等商业化全生态合作伙伴的年度营销盛会。面对日益复杂的广告营销环境，巨量引擎提出了一个关键问题：如何实现营销与经营的深度融合？ 答案的核心在于两个方面：一是确保场景、生意链路、数据底层等多个层面的无缝衔接；二是提升极致的原生经营能力，通过优质的内容、协同广告流量和自然流量，实现商家全渠道的增长。 以流量协同为例，商家面临的最大挑战之一是流量的不确定性。付费流量与自然流量之间存在壁垒，难以互相转化。而将多种流量进行有效调控，可以显著提升客户的生意机会。 抖音生态的巨大潜力已经体现在其营销能力上，这一能力支撑了电商、本地、线索、下载四大业务类型。用户在抖音上的种草行为可能带动在其他平台的转化，为商家带来更大的商业机会。 技术创新是推动数字营销变革的原动力。大会上，巨量引擎分享了最新的技术进展，包括超大规模实时预测、AI多模态推演、自动化机器学习优化。这些技术的应用，如利用Transformer技术结合用户历史消费行为来预测模型，基于多模态及大规模语言模型自动生成创意脚本，以及推出多款自动化产品（如线索、游戏、网服UBX），不仅缩短了耗时，还提高了内容的质量和效率。 通过技术和模式创新，巨量引擎成功打通了全场景的数据、链路和流量。其最大的价值在于帮助商户沉淀品牌资产，创造用户需求的同时获得流量和提高获客空间，从而服务多种生意的全渠道增长。 巨量引擎追求的是成为一个智能营销和经营平台，不仅提升投放效率，降低门槛和成本，还要提升企业的收益效率，帮助企业实现长效的生意经营目标。 “如何才能在未来与客户和生态伙伴保持长期的互利共赢？”刘小兵的答案是：成为值得客户信赖的智能营销和经营平台。这是一项长期愿景，巨量引擎还有很长的路要走。 图/刘小兵，巨量引擎产品技术高级副总裁 最近，AI成为了一个热门话题，对广告行业来说至关重要。它不仅提高了效率，还可能在未来创造新的数字营销方式。今天，我们希望通过这个平台，向大家展示巨量引擎对广告行业未来的思考，并发布新的产品技术。 那么，我们为什么能激发商业的未来呢？既然提到了未来，让我们先来看看，巨量引擎是如何激发未来的。任何生意模式都离不开用户和生态。抖音集团作为综合内容信息服务平台，过去1年依然保持增长，内容和丰富度不断增加，直播渗透用户超过大盘50%，搜索、中视频、图文等题材快速增长；海量的用户，多题材的内容和多样交互方式，激发了新的消费场景，在抖音上也产生了新的生意机会。去年，商家通过内容经营获得了2.1亿条线索，30亿次用户下载，接近17亿条生活服务相关的视频，卖出了240亿件商品。可以说，依托于抖音的生态，我们激发了巨大的生意规模，未来还有更大的可能性。目前，我们的营销能力已经支撑了电商、本地、线索、下载4大生意类型，客户可以直接驱动GMV的成交，获取有效线索和下载用户。因为抖音的强种草属性，用户在抖音上种草也可能在其他平台转化。商家在抖音平台上投入营销，除了抖音上的生意增长之外，也带动了其他渠道的生意增长，我们称之为“外溢价值”。 为了能看得清楚外溢价值，帮助商家做大全域生意，营销科学里面我们专门做了一个产品 ，叫做 “全域度量”。通过和很多客户共建案例，我们发现：消费品行业，通过广告种草，除了在抖音电商成交，有20%-40%成交发生在其他平台；本地生活的商家，做了营销活动，引导到店的消费者是直接团购下单的9倍；线索行业，汽车为例，除了站内留资之外，有4.5倍用户通过其他平台留资或者直接到店体验。巨量云图上，已经上线了全域度量的功能，支持电商全渠道和本地到店的度量。除了帮助客户看清楚外溢价值，还可以分渠道的生意拆解，优化预算分配，更好的助力全盘生意增长。如何先人一步激发商业未来？我前面讲了海量用户，多消费场景，以及全域增长。可以说这里有着巨大的生意机会，那么我们要如何帮助客户抓住机遇，进一步激发未来呢？我认为核心要做好两点。第一，坚持极致的产品、技术创新。第二，深入到经营中去做广告产品，即营销和经营深度一体。技术，是数字营销变革的原动力。巨量引擎，在技术创新方面一直追求极致，尤其是AI技术。跟大家分享几个过去1年AI方面的新进展： 一、大规模实时预测系统。 众所周知，广告业务依赖于ecpm（每千次展示收益）的预估，这需要精准地计算点击率、转化率和转化价值。如何实现既精准又实时的预测呢？基于Transformer技术，结合用户的历史消费行为，模型能够更加准确地捕捉到用户的兴趣点，加速起量过程，并提高最终的转化数量。重要的是，这个系统必须能够实时反馈，以便在用户对某个广告或内容的行为发生时，模型能够即时更新并做出更准确的预测。 二、AIGC在创意制作中的应用。 创意制作是一项挑战性工作，从灵感洞察到脚本制作再到拍摄和混剪，整个过程耗时且费力。借助多模态和大规模语言模型，我们能够自动生成创意脚本，大大缩短了整个流程的时间。生成的脚本内容与中等水平的达人相似，为创意制作带来了革命性的改变。 三、自动化技术的应用。 在数据和AI的时代，数据越多越有利，机器比人工更高效。因此，我们采用了大规模机器学习技术，简化了工作流程，推出了多款自动化产品。这些产品包括线索、游戏和网服的UBX产品，以及引流电商的ROI1和闭环电商及本地的ROI2产品。经过客户的实际测试，自动产品不仅节省了运营成本，而且客户的ROI也有显著提升。欢迎大家试用！ 除了技术创新外，我们还强调将广告与经营深度整合，深入解决客户生意增长的痛点和卡点，为客户创造更大的发展空间和长期动力。过去，我们主要关注营销力，即广告的投放能力，优化广告定向、出价和创意等。未来，我们希望将营销和经营能力充分协同起来。这里的经营力具体指的是做好内容的能力，以及商品和服务等后链路的消费体验。
- 基于我们的原生经营产品，做好的内容不仅能获得广告流量，还能获得自然流量，最关键的是这两者可以协同起来。
- 为什么做好商品和服务等后链路消费体验很重要呢？因为好的体验会促进整体流量的分发，而不好的消费体验在流量视角会遭到打压，需要更高的价格才能赢得竞争。 在未来，广告排序中内容和服务价值的权重将进一步增强。首先，优质的素材和内容将有更多自然流量的机会。有了营销力和经营力协同，如何在产品和服务上打通二者，提升客户整体生意规模呢？ 我们在进行两项最重要的工作： 1）基建、生意链路和数据全面打通。在“号、店、直播间”等场景下，我们能够随时进行广告投放，并从整体数据中看到效果。例如，千川已经实现了这一点。 2）极致的原生。什么是原生？一句话就是“广告即内容，广告即信息服务”。我们希望体验好到，用户除了看到广告标之外，其他的内容消费体验和自然内容一样。 • 流量上 - 广告、达人、自然内容可以互通，优质且原生的素材可以彼此促进。我们未来提供更多全域推广的产品，覆盖多种场景； • 场景上- 覆盖四大场景(电商 本地 线索和下载)，包括自然流量，广告流量，推荐，搜索整体来看，都能增长，也包括抖音域内、抖音域外。 为了方便大家理解，我举两个典型场景： • 以电商场景为例：商家在抖音经营最大的困扰之一就是流量的确定性且如何把多种流量作为一个整体来考虑？因此，我们建设了全域推广这个产品(ROI2)，以商家的整体生意为目标，通过我们的营销力+经营力综合考虑，满足客户指定ROI目标的前提下，全域调控广告和自然流量，扩大整体gmv。目前，已经有近百家客户受邀测试，超9成ROI水平达标，6成客户GMV明显提升。这个产品不仅在电商，在本地生活也即将推出。 • 以线索经营为例：线索是公认很复杂的，周期也长，渠道分散。为了帮助线索客户的全局生意，我们围绕内容、搜索、咨询三个最重要的环节建设经营能力，让客户通过自然经营就能获得有效线索。同时，把“用户有效通话时长”的经营指标，结合进广告分发模型，让每一条线索都更加真实有效，规模也能得到巨大的提升。我们预计，今年能帮助商家获得超过8亿条线索。 营销和经营一体，帮助客户同时用好营销力和经营力，是巨量引擎长期发展方向，除了我们今天发布的产品外，我们未来会在这个长期探索和深化。成为值得信赖的智能营销与经营平台。 我们一直在探讨，如何在未来的发展中，与客户生态伙伴实现长期共赢？结论是，我们希望成为值得信赖的智能营销和经营平台，这是我们的长期愿景。 在讨论营销和经营的过程中，我们提到了AI技术的应用。那么，如何确保我们的平台值得信赖呢？我们认为有以下几个关键因素：
- 客户价值为先：我们始终将客户价值放在首位，构建和优化产品体系。例如，自动化、AIGC、线索经营等产品，以及内部所有算法的迭代，都是以广告主的价值/ROI为目标，而非单纯追求平台收入。
- 赢得用户信赖：提高广告用户体验，从转化前到转化后都至关重要。
- 转化前：我们将广告素材标准进一步对齐纯内容体验标准，使广告内容更加原生和自然，激发用户主动关注，撬动更多自然流量。
- 转化后：无论是消费商品、购买服务还是下载游戏，我们都致力于提供优质的服务和履约体验。只有当用户体验良好，用户才能对广告产生信任，从而从单次消费行为转变为多次消费行为，帮助客户实现长期的回报。
- 生态伙伴：巨量引擎服务体系中的重要组成部分。过去一年里，我们帮助了大量代理伙伴和服务商进行业务转型，目前有80%的代理商提供整合营销服务；超百万达人通过巨量星图平台以合作任务的形式进行变现，平台达人数量和任务合作规模都有显著增长，且提供了丰富的合作模式。 我们将继续围绕这三个方向，构建和提升产品和服务能力，与大家共同成为互利共赢的生意伙伴！（本文首发于钛媒体APP）