张帆，编辑陈维贤和设计蝶哥共同完成了这篇文章。最近，许多品牌操盘手向运营社抱怨电商行业的竞争日益激烈，他们不仅要做内容，还要优化货架，参加各种促销活动，工作非常繁忙且成果不尽人意。 与此同时，巨量引擎旗下的电商广告平台巨量千川也发现了商家们的困境。不久前，他们举办了一场产品年度升级发布会。运营社发现，这场活动信息量巨大，隐藏着在抖音电商实现生意增长的秘诀。 具体而言，巨量千川重磅详解了全域推广产品的后续升级方向，并发布了商品全域推广。他们明确提出“全域推广，电商营销第一选择”的产品主张。 针对这次产品升级，运营社发起了一场连麦活动，邀请了2位电商营销资深操盘手，一起分享了抖音电商的新机会。 01 全域推广重磅升级，正在成为电商营销第一选择 我们先看几个大会上分享的实现高速增长的品牌案例。多芬是联合利华旗下的知名品牌。他们此前通过品广、达人合作、直播、短视频等方式积累了庞大的人群资产。提高人群召回率和转化率是这类成熟品牌经常需要面对的问题，多芬也不例外。最近一段时间，多芬通过「全域推广」大幅提高了这两项数据。以磨砂膏直播间为例，应用「全域推广」产品后，品牌A1-A3人群召回率提升123%。人群高召回直接带动业绩“狂奔”。据统计，多芬直播间GMV环比增长约5倍。 蕉下的增长故事同样具备参考意义。在刚刚过去的“520”大场直播活动中，蕉下抖音主直播间GMV增幅600%，所有直播间日销售总额大幅提升。业绩超预期的背后离不开他们对「全域推广」的布局。据了解，今年春天上新防晒品类爆发周期以来，蕉下新开了多个矩阵号布局细分类目。他们希望让投手的更多精力，聚焦在短视频素材制作及生意提效上，于是也采用了「全域推广」产品，最终GMV实现了不小的突破。 在运营社看来，【矩阵化店播+全域推广】是成熟品牌高效品效经营的有力解法，也是品牌扩大 GMV 的核心方式之一。不只是成熟品牌，新锐品牌也渴望突破瓶颈。通常而言，新锐品牌的预算不高，往往期待用低成本撬动更多生意。「全域推广」自动化的特点刚好可以帮助这类商家提高人效，节约成本的同时实现生意突破。 姿本丽作为一个专注于护手霜的新生代品牌，早期便通过精准定位青中年女性手部护理需求，并利用展示护手步骤这类优质内容取得了显著的销售成绩。然而，随着时间推移，这种单一的推广策略逐渐显现出局限性，“增长似乎总有一层戳不破的天花板”。在流量受限的背景下，姿本丽找到了新的解决方案——全域推广，这一策略让姿本丽直播间单日消耗最高达到了使用前的10倍，订单量实现了3~4倍的增长，成功打造出店铺的首款爆品。 三个不同的增长故事背后，有一个共同点：都在用「全域推广」来突破自己的生意瓶颈。据悉，「全域推广」是巨量千川去年新推出的一款投放产品。相较标准推广，它有两大优势：一是效果好，使用「全域推广」后，直播间GMV平均可提升20%以上，能有效扩大生意规模；二是人效高，相比于标准推广，全域推广的每万元GMV操作次数显著降低，降幅高达65%。两大优势推动下，越来越多的商家正在积极拥抱「全域推广」。据了解，目前使用过「全域推广」的客户在千川大盘消耗占比已达60%，绝大部分商家都开始了对全域投放的探索。事实上，去年运营社就开始关注巨量千川旗下的「全域推广」产品。当时我们认为「全域推广」将成为电商营销的必选项之一。巨量千川官方数据显示，过去一年里，「全域推广」已助力近百万商家实现生意蓬勃发展。今年，这一趋势将会更加明显。 在上周举办的发布会上，官方首次介绍了「全域推广」的底层技术能力，分别是One Uplift Model（全域一体化增效模型）和One AI Campaign（单项目智能托管投放）。总结起来，就是能保障产品增量效果最优的同时，基于AI能力支撑产品自动化投放。技术支撑之下，「直播全域推广」也迎来了三大产品能力升级：1、跑量更高效，优化后的模型能力更强大，可以更高效地撬动更大规模的流量；2、自动化更极致，素材的全域跑量能力迎来升级，AIGC功能正在接入中，人效将进一步提升；3、人货场的调控更精细化，人群偏好支持、量效兑换建议等更精细的调控工具积极准备中，可满足投手个性化的投放、调控需求。以调控工具举例，升级后的全域推广支持更精细化的人群投放。客户可输入基础的人群偏好，全域模型会重点优先探索，同时支持新客优先、默认屏蔽不发货地区人群、部分品类自动优化结算率等能力。在投产比环节（ROI 2 目标设置）， 随着「全域推广」的升级，投手的工作变得更加简单高效。运营社发现，这种智能化、系统化的推广产品不仅提高了普适性，也使人货场的调控维度更加精细。 抖查查创始人波波分析认为，这类产品的出现对商家和投手都有好处。投手不必深入研究系统和产品，可以将更多精力投入到商城流量经营和生意“卡点”研究上，寻求生意突破。此外，巨量千川还推出了「商品全域推广」，帮助商家覆盖内容场、商城场、搜索场，以更简单高效的方式探索抖音电商的增量业务。 对于投手来说，拥抱全域推广意味着变得更全能。海洋老师是一位抖音电商资深投手，使用「全域推广」后，他的成绩突飞猛进。从月GMV50万元到日GMV50万元，仅用了3个月，这得益于新产品带来的工作效率提升。 具体来说，使用新产品后，投手可以掌控更多的直播间，工作效率大大提升。而且，随着产品的升级，投手们可以解放出更多精力去做更重要的事情。 在直播全域推广的基础上，巨量千川还推出了「商品全域推广」，帮助商家覆盖内容场、商城场、搜索场，用更简单高效的方式探索抖音电商的增量业务。这对商家和投手而言无疑是重大利好消息。 在运营社看来，投手们可以有更多时间、精力去思考货盘、素材，带着投放思维，更深度地影响生意，从而提升自己的职业竞争力，成为更全能的投手。 优秀的投手需要去理解平台的趋势，将多出来的精力投入到与投放相关的其它链路，慢慢培养全链路的经验。 抖查查创始人波波老师也基本认同上述观点，作为巨量千川三星服务商的 CEO，有着丰富的实干经验。他从实操角度分析了全能投手较普通投手的差异。 他坦言，过去的投手更熟悉关于投放的“基本功”，比如建计划的习惯、调价的掌控，控制预算等。但随着「全域推广」等智能化产品的普及，这些“基本功”的重要性有所下降。 市场对投手的要求变得更全能，他们需要有更强的综合能力，具体包括人群的研究、素材的判断、转化率的调优等。这些点对应的正是投手进阶的方向。 2）从入门到全能，「全域推广」该怎么投？ 投手们另一个极为关注的问题是「全域推广」怎么上手？在实操层面，较标准推广有何区别？ 海洋老师在「全域推广」上有丰富经验，他分享了一条方法论，适合刚上手的投手做参考。 第一步，测保本线，定出价（前期） 针对第一次使用「全域推广」的投手，需要提前去了解行业内不同品牌的 ROI 水平，再结合此前标准投放的 ROI 情况，测算出产品保本 ROI 线。前期先以保本线为依据，设置产品出价，进行跑量。 “ROI 目标越高，跑量会越慢，反之越快。” 另外，他还建议将直播时间和时长固定，每次直播至少 4 小时，同时测试周期一般设置 3 天以上。调控动作不要太频繁，直接设置整场直播间目标 ROI。 第二步，素材测试（稳定期） 进入稳定期后，测试素材是比较重要的工作内容之一。海洋老师的建议是，将素材先发布至账号首页，统计自然曝光量。再依据展现量，挑选优质素材进行追投。 追投预算可以以转化成本为依据，至少设置几个成本的预算，时间设置上时长越长，效果越稳定但是跑量也越慢。 素材测试强调的是“小额多笔”，即尽量以较低的预算分别做多笔测试，这样更容易触达更丰富的人群，也能更好地测试不同素材间的优劣度。 第三步，优质素材裂变（跑量期） 在素材得到充分测试后，便可以着手扩大规模。 将上述数据表现优异的素材进行“n+3”或“n+5”裂变，具体需要借鉴素材中的亮点，比如开头、脚本、卖点等内容。再结合「全域推广」做放大。这样拿到的成绩肯定比标准推广更稳定。 波波老师结合自己的实操经验给出了答案。他认为「全域推广」适用于绝大部分场景，最近的行业渗透率增速非常快。但有三类商家更容易在短期内利用「全域推广」扩大自己的优势，实现稳定增长。 1、产业带商家，这类商家的特点是人效高，且利润率比较内卷。用「全域推广」即可满足商家的需求，无需太多的人员成本； 2、种草能力强、有爆款产品的商家，这类商家具备庞大的人群基础，基本盘足够大，「全域推广」可以无限放大曝光量，而且更精准、有效，商家会更省心； 3、价格力强、具备供应链优势的商家，抖音整体强调优价好物，对有产品力的商家而言，价格优势、产品优势更容易依靠「全域推广」放大，比标准推广更容易打爆。 03 互动答疑：全域推广如何助力商家起量？ 为了让投手们更详细地了解「全域推广」产品细节，运营社还在直播、社群等渠道，收集了一批商家、投手们最关心的问题和疑问。并邀请巨量千川做了官方回答，下面是具体的问答内容： ①全域推广和标准推广有什么具体区别？ ②投放全域推广要多久才能稳定？ 开启全域投放的前 3 天为测试期，测试期需要对产品有足够信任和耐心：测试期是系统模型冷启动、积累数据调优的过程，可能会出现效果波动（包括 ROI 和跑量）；模型和投放效果在度过测试期后将趋于稳定，并持续探索更多增量。 测试期务必完成有效测试：① 采纳系统建议 ROI 目标；② 持续投放 3 天以上，且投放时长超过直播时长 50%；③ 每天消耗金额大于 200 元。 ③全域推广素材应该怎么起量？ 新素材上传至全域创编页面中后，系统将会自动进行探索跑量，探索期为 3 日左右，3 日内可以耐心等待观察；新素材上传至全域 3~5 日后，GMV 为主要关注数据指标，可适当汰换尾部 GMV 的素材；可对“重点关注素材”或“额外付出成本的新素材”使用“视频追投”工具，加速激活新素材。不需要对所有新素材进行视频追投，大量使用追投可能会拉低整体效果（特别提醒：视频追投的预算部分不支持成本保障）。 ④投放全域推广后会导致自然流量变少吗？ 全域推广能够撬动更多的自然流量，不会导致原先的自然流量池减少，更不会对自然流量收费。全域推广通过独有的 One Uplift Model 全域一体化增效模型， 实现付费流量和自然流量相互撬动，放大整体生意增量， 另外原先的自然流量池，系统能够判断到这部分流量不需要付费即可触达，因此也不会收费； 只有在自然推荐自身无法获得展示机会时，才叠加付费竞争，保障每一分钱都有增量价值。 全域推广独有的One Uplift Model全域一体化增效模型，能够让付费和自然样本/特征相互感知协同，相互学习，实现相互撬动，放大整体生意增量。 新抖音号更推荐使用全域推广，因为：全域推广的先进技术能力，可以快速基于一定的转化准确预估，同时能够在更大的流量池（原付费+自然流量）寻找目标用户，更快度过冷启动期。新抖音号投放全域推广还能获得专属流量激励，以及参加平台不定期推出的红包活动激励，享受平台福利的同时拿到流量增长。直播时长对全域推广效果有没有影响？可以拉长直播时间，给到系统充足的时间稳定探索，同时因为时长拉长带来了更多流量，即全域推广能撬动的范围变大，预计能带来的增量订单也就越多。需注意第二天直播时长调整时，请务必准确提前填写明日的直播规划，准确的直播规划有利于获得流量、提升投放效果。 除了「直播全域推广」升级，「商品全域推广」上线，巨量千川特别推出了激励力度空前的年度活动「全域推广乘风计划」。据了解，从现在开始，巨量千川将向使用「全域推广」的客户，提供高达百亿专属流量激励。而且活动规则十分简单，商家无需任何额外操作即可享受。在运营社看来，「全域推广」已经是抖音商家做电商营销的标配。我们也鼓励更多投手跟随产品的升级，迭代自己的个人能力，用「全域推广」，做懂直播的全能型投手。对于有意尝试的投手，现在可能是最好的时机，因为流量激励不是天天有。更多运营干货「品牌对话」诺特兰德鸭鸭NOWWA挪瓦咖啡霸王茶姬立白全棉时代花加熊猫不走笑果文化天虹萨福樊登读书首尔丽格水獭吨吨全聚德Lemonbox蕉下巡物社「品牌观察」pidan名创优品锅圈食汇貂艺库迪咖啡tea’stone达美乐书亦烧仙草蔚来海底捞茶颜悦色瑞幸亚朵酒店「平台运营」 视频号 | | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多 「运营方法论」 产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC