抖音有条件限酒，或为保护消费者权益 7月4日，抖音电商运营团队发布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》（下称“试运营规范”）的公示通知。根据公示，酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营。该规则目前仍在公示期，预计于2024年07月11日生效。虎嗅ESG组联系抖音，咨询修订试运营规范的原因，但企业表示暂不回应。外界猜测，抖音此举或为保护消费者权益。此外，无论出于何种主观目的，不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营，客观上有利于限制酒类销售，一定程度上帮助抖音降低因业务涉酒而造成的ESG扣分风险。 标题说“抖音有条件限酒”，一方面是说抖音为酒类营销设定了一定的“条件”门槛，一方面也是想说，抖音以自己平台业务之大，具备足够底气，可以承受“限酒”带来的收益损失。或为保护消费者权益。直播带货越来越成为酒类营销的主战场。今年5月20日，淘宝天猫率先进入618电商节，酒水主播“酒妹妹”开播一小时内销售额破亿，跻身淘宝主播榜第四。云酒视界与飞瓜数据联合推出的《2024年Q1抖音酒类洞察报告》显示：抖音酒类电商季度销售额近年来呈现出了稳健的增长趋势，尤其是在2022年Q1和2023年Q1，增幅较大；2024年Q1的销售额超过了100亿元，增速虽然有所放缓，但仍然保持了72.3%的较高水平。在此背景下，消费者权益受侵犯的事件也频频曝出。4月9日，国家市场监管总局执法稽查局局长况旭表示：“近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。” 《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》自3月15日发布后，于7月1日正式生效。该条例针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题，要求主播在直播中必须说明“谁在带货”和“带谁的货”。因此，酒类直播带货的主播必须在直播间明示自己的身份信息和货物来源信息。 酒类直播带货乱象的出现，部分原因是带货主播鱼龙混杂，行业缺乏职业认证。一些不法电商往往在各大平台“打一枪换一个地方”，导致消费者权益受损。 为了整顿行业乱象，推出保证金制度无疑提高了行业门槛。抖音此次不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营，可视为对保证金制度的重申。事实上，今年春节期间，抖音就已经将酒类店铺的保证金提升至15万，足足有此前的7.5倍之多；当时外界便猜测，抖音此举可能为保护消费者权益。 自然，15万保证金对于平台上一些小型店铺有一定效果，而对一些销量较大的店铺不构成太大压力。但维护消费者权益必须多管齐下，保证金至少能够在某些方面发挥作用。 卖酒影响ESG评分。如果说保护消费者权益可能是抖音的有心之举，那么不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营，客观上还有意外收获——限制了酒类的营销。无论有多少非法营销试图兜售所谓“适量饮酒有利健康”的观点，都很难说服作为限酒倡导者的世界卫生组织。其2017年的一项研究指出：全球每年有260万人因饮酒而死亡；将酒类价格提高50%，将有助于在50年内避免2100多万人死亡，同时带来近17万亿美元的额外收入。此外，医学顶刊《柳叶刀》曾刊文指出，即便是少量饮酒，也会提高患癌几率。 MSCI对企业的ESG评价包括一项内容，即“公司是否参与了一些投资者避免的商业活动”。“酒精”是4项应当避免的商业活动之一，其他3项是“被禁止的争议性武器类”“赌博”“烟草”。由于抖音并非上市公司，很多ESG指数机构未将其纳入观察范围。但被纳入范围的阿里巴巴、京东等电商，则在MSCI官网上被显示分别参与了3项和2项应当避免的商业活动，其中都包括“酒精”，这无疑都是它们的ESG失分项。 很多国家在限制酒类营销方面做出了努力。 法国的红酒经销商透露，他们国家的法律规定是禁止酒类广告的。荷兰一家知名的啤酒酿造商因为在其法国官网上以新颖、有趣的方式促销而被查。2007年4月2日巴黎TGI法庭在裁决中指出，“在互联网网站上只要发布酒类饮料广告就构成违法”，责令啤酒酿造商在三周内撤下广告，逾期则每日罚款3000欧元。 相比之下，中国的限酒环境并不理想，烈性酒的广告都随处可见。由数字100发布的《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》显示：2023年，剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等5大品牌上榜该年主要25城电梯视频广告投放TOP30品牌；户外LED广告投放靠前的TOP100品牌，主要来自酒水、电商+大平台（包含互联网商服）、生活服务等行业，且酒水行业点位数位列第一，规模亦远超排名第二的电商+大平台。 2023年，剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等5大品牌上榜该年主要25城电梯视频广告投放TOP30品牌。（截图自《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》） 户外LED广告投放方面，酒水行业的点位数位列第一。（截图自《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》） 很多小朋友都可能在回家的电梯里看到白酒广告。中国在限酒方面不是没有努力，很多酒企在其ESG报告中标榜“倡导理性饮酒”，但目前还很难指望他们言行一致——从权威人士公开的数据看，2022年，整个酒行业自行发起的理性饮酒宣传活动总投入不过1.5亿元；而同一年，仅贵州茅台这一家企业，其年报中“广告宣传及市场拓展费用”一项就为28.9亿元。 如果酒企利益暂时难以撼动，从营销渠道上另辟蹊径，或许不失为一种方法，这正是抖音等企业大有可为的地方——ESG并非只针对上市公司，例如在欧洲，5月24日欧盟理事会批准通过的《企业可持续发展尽职调查指令》将逐步适用于欧盟企业，以及在欧盟境内达到相同营业额门槛的非欧盟企业。 尽职调查将沿着供应链一路传递，作为全球供应链上的核心一环，部分中国企业多少会受到欧盟政策影响，更何况抖音本身也是近年热衷出海的代表性企业之一。某种意义上讲，它在优化ESG表现方面是有一定动力的。 由于抖音并未对虎嗅ESG组的咨询作出回应，我们无法确认其是否具有限制或禁止销售酒精饮料的主观意图。然而，从ESG（环境、社会和治理）的视角来看，抖音作为平台经济的龙头企业，其业务范围虽小但影响巨大。如果抖音决定实施限酒或禁酒政策，这将不仅改变酒类营销环境，而且对于整个行业来说都是一个积极的信号。 感谢阅读此内容。对于关注ESG议题的从业者、研究人员或投资者，我们诚挚邀请您扫描下方二维码，加入我们的社群。在这里，您可以获得更多关于ESG领域的最新资讯与深入讨论。