谁是最近一周抖音涨粉最快的达人？河南文旅起码可以获得一个提名，1月9日至今，原本粉丝只有10多万的河南文旅抖音账号涨粉到180多万。不到一周的时间里，河南文旅发布了超过100条有关当地文旅的短视频，官方调侃：“电脑都冒烟了”。 随后，山东、河北、山西、沈阳、吉林等地区的文旅账号也加入进来，开启了高强度的视频更新。除了视频多，各省文旅账号还相互调侃，和网友互动，“河南文旅”等地方文旅也登上多个平台热搜。 很少能看到政务账号如此频繁且变着花样的更新。显而易见，这是一场对游客的争夺战。哈尔滨的文旅奇迹，让各地都看到了“富贵”的可能性。这场文旅风，随着寒潮从哈尔滨席卷河南、吉林、山东等地，也带来了这场短视频平台上的狂欢。 这场“内卷”究竟能给各地带来多少游客，还得等官方数据公布。但有关旅行内容的流量，却已经先游客一步完成了迁徙。 01 内卷 河南一向以“内卷”著称，最直观的表现是：他们每年的高考分数线都高于平均水平。 今年冬季，河南又为了当地和全国的文旅事业，开始了一场别样的内卷，内卷的形式是短视频，而主战场，就在抖音。 从1月9日开始，河南文旅抖音官方账号开启疯狂加更模式，在接下来的四天内，共计更新112条视频，开启“题海战术”。为了吸引年轻人，更是注册了官方账号00后版本，几天内涨粉百万。 山河四省一家亲，内卷也要一起来。 1月11日晚，山西文旅紧跟河南文旅的步伐，10个小时连续发布57条视频，更是打破“午休文化”，加班加点甩出新视频，最快速度是1分钟发了两条。有记者采访了河南文旅融媒编辑部，了解到他们采取三班倒的机制，从凌晨到凌晨，24小时不间断的更新视频。山西文旅更是直接在抖音发视频表示“一夜未眠”，也不午休了，继续战斗。 内卷不止体现在工作时长上，另一个转变是，以往严肃的文旅账号开始学会了“整活”。 山东率先开启整活，一条“我姓东”的土味视频直接把山东文旅送上热搜，接着喊麦式歌曲《都是东，同根生》抢占流量高峰，24小时内播放量近4000万。 河北人也不缺少“网感”。河北文旅接着一天内极速更新75条视频，更是放言“山河四省互不内卷条约正式结束，今天这个卷王我当定了”。 1月12日，洛阳文旅发力，高铁站安排古装护卫霸气接站，“神都洛阳恭迎公主殿下回城”。无数网友表示“扶我起来，我要去当‘公主’”。紧接着，又上线了飞鱼服帅哥“恭迎太子殿下回城”，要的就是“男女通吃”。 1月13日，吉林文旅以张起灵为主角，发起了一场挑战，邀请各地网友一同探索长白山，共同期待十年之约的实现。与此同时，河南文旅则上演了一出“美人计”和“美男计”，成功吸引了众多游客前往当地景点打卡。随着网友纷纷效仿，网络上出现了一条热门话题：“尔滨别急，我先去趟河南”。显然，在网络世界中，河南文旅已经成功“截胡”了哈尔滨的风头。 各地文旅账号之间也展现出默契的合作态度。山西文旅用打哈欠的方式呼唤河北文旅，而河北文旅则回应说“冀兄，今晚还睡吗？”这种互动不仅体现了各地方文旅之间的友好竞争，也展现了他们之间的相互支持。 随着内卷现象的加剧，各地开始尝试采用年轻人更喜欢的宣传方式。例如，河北文旅邀请演员赵丽颖回家，河南文旅请来王一博站台，湖北文旅则邀请周迅作为宣传大使，四川文旅更是将“省草”王鹤棣纳入旅游宣传片中。这些举措不仅展示了各地方文旅的创新精神，也迎合了年轻一代的审美需求。 除了内容形式的活泼化，以往“高高在上”的官方账号在这次内卷中也学会了与网友进行互动。一个直观的例子是：河北旅游官方账号在收到网友建议后，将账号名改为“河北文旅”。此外，重庆文旅、鹤岗市文体广电和旅游局等地方文旅局长也通过各种方式与网友互动，如烤串、跳舞、潜水评论区等，这些互动不仅拉近了与网友的距离，也提高了文旅局的知名度和影响力。 新鲜感来源于对比。此前，由于政务账号的人设较为严肃，拍摄的内容大多正经，与网民之间的互动也较为严肃。然而，在这场争夺泼天富贵的内卷中，这种风格的内容遭到了围观网友的嫌弃。“快把账号交给00后”，很多宣传片风格的短视频评论区都挤满了这样的留言。对于及时“听劝”的文旅账号，网友们也投桃报李，用加关注之类的实际行动表达了赞许。 02 转变 就在一个月前，河南文旅的小编的工作节奏还是如此悠闲。然而，如今他们已经改变了工作节奏。据河南文旅抖音主页显示，在12月时，他们每天只需要发布10条不到1分钟的短视频。而山西文旅也是类似情况，1月14日，山西文旅通过抖音共发布了70条视频，这个数字是2023年12月整个月的更新量——也就是说，他们现在一天就干了以前一个月的活。 河南文旅（上）和山西文旅（下）近日发布了视频，展示了他们每天从上午9点左右发布首条视频，当天晚上12点左右发布最后一条，很少加班到后半夜的工作节奏。 然而，一场远在祖国边陲的“泼天富贵”，即哈尔滨准备的一年冰雪节，改变了他们的工作节奏。据美团数据显示，元旦期间，哈尔滨洗浴交易额同比增长404.6%，订单量同比增长324.1%，交易用户数同比增长331.1%。三天内旅游收入近60亿，一跃成为这个冬天的“顶流”。 元旦过后，“哈尔滨冰雪大世界”更是成为抖音热词榜的常客。据统计，在抖音，光是哈尔滨冰雪大世界相关视频的播放量总和就已经超过了76亿次，相当于全国人民人均刷了五遍。如今，仅“哈尔滨旅游攻略”这一个词条，就在抖音有超30亿次播放量。 随后，哈尔滨旅游日益火爆，其他各地文旅局纷纷“抄作业”，效仿哈尔滨向全国游客抛出橄榄枝。这场争夺游客的内卷，其实早有迹象。在2023年年初，各地文旅就开始把抖音作为“揽客”的主战场，并且采用的都是年轻人喜欢的内容形式：黑龙江塔河县文旅局局长都波在-20℃雪地里穿长裙为家乡“冻人”代言，新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙鲜衣怒马驰骋雪原，湖北随州文旅局长解伟化身江湖剑客出镜，甘孜州道孚县文旅局长降泽多吉直接cosplay宇航员，新疆沙雅县文旅局长热娜古丽在胡杨树下翩翩起舞…… 局长们亲自下场的灵感，主要源于携程CEO梁建章。2020年开始，由于疫情原因，携程把内容化和直播作为当时最重要的战略。梁建章亲自上阵，以cosplay的方式开展直播，扮演角色包括：秦始皇、《白蛇传》中的白娘子、《唐伯虎点秋香》中的唐伯虎、《鬼吹灯》中的胡八一等经典角色。事实证明年轻人非常吃这一套，在快手的第一场直播里，梁建章一小时就卖出了2200万的GMV。一个梁建章，直接“影分身”变出了遍布全国各地的cosplay版文旅局长们。 没办法，旅游对于地方经济的带动太明显了。以2024年元旦为例，湖南以接待游客2102万人次、207亿元的旅游收入，位居全国榜首，作为网红城市的长沙，大概起到了主要贡献。而哈尔滨所在的黑龙江，累计接待游客661万人次，同比增长173%，旅游收入69亿元，同比增长364.7%——显然，“尔滨”是功臣。 后疫情时代的旅游行业，不卷不行。 在旅游行业中，由于消费者的选择具有排他性，热门城市通常占据天然优势。例如，疫情前的2018年和2019年，全国旅游总收入的前十名变动不大，广东和江苏连续蝉联前二，湖北、贵州、四川等经济发达和自然、历史资源丰富的省市，常年位居前列。可以说，疫情前的旅行收入基本取决于当地的“天赋”。 然而，随着小红书、抖音等内容平台的崛起，后天努力的作用逐渐变得重要。平台上的热门事件可以直接影响消费者的旅游决策。随之而来的变化，就是地方文旅部门的工作方式。像以前那样安居幕后显然是不够了，“显眼包”成为他们的正确打开方式。 旅游原本就是件令人愉悦的事情，而文旅等地方政府部门的“加戏”，显然有效提升了出行的吸引力。比如淄博，这座低调的北方小城，是2023年春夏最热门的目的地之一。大学生发布的烧烤短视频只是由头，随着淄博烧烤在短视频平台的热度提升，地方政府及时助攻，开通烧烤专列，提供“海底捞”式服务，引发网友疯狂互动，最终，成就了这场烧烤狂欢。 淄博和哈尔滨的故事证明了一件事：抖音上传播火热的旅游地，是真的可以带来“泼天的富贵”。而相比“富贵”，电脑冒点烟也是值得的。 然而，富贵不是你想接就能接的。哈尔滨的百亿收入神话固然令人羡慕，但那不仅需要传播，还需要基础设施、自然环境、服务，以及不可控制的运气来决定。其实观察各地文旅视频的评论区前排可以发现，本地IP占了相当一部分，甚至是大部分。这意味着，很大一部分热度来自本地人的“自嗨”。具体能有多少人因为这场传播热点而真的去当地旅游，还需要等官方进一步的数据。 图：至少从评论区前排来看，视频并没有“出省”。但有些影响已经更快地显露出来。最直接的，是文旅内卷带来的涨粉。1月9日至今，原本粉丝只有10多万的河南文旅抖音账号涨粉到180多万。山西文旅粉丝数达85.4万，涨粉30万。作为传统的政务账号，各地文旅账号的粉丝此前都并不算多。但在这次地方文旅的“此次内卷事件”后，各大账号大幅度涨粉，极大地增加了自己账号的影响力。毫无疑问，官方文旅账号在未来将拥有更大的营销价值。地方文旅内卷的另一个受益方，毫无疑问是抖音。 在抖音的版图上，旅游行业一直是一个诱人的蛋糕。特别是疫情之后，旅游业迎来了报复性反弹，2023年前三季度国内旅游人次达到了36.7亿，旅游收入高达3.7万亿元，同比分别增长了75%和114%。这一增长趋势早已成为公开的秘密，而抖音自然也不会错过这一大好时机。 2023年3月，抖音生活服务推出了酒店旅游商家扶持政策；5月，上线了日历房功能；6月，推出了酒旅大促IP“好好旅行节”。7月，更是将酒旅业务升级为抖音生活服务的一级部门，与到店业务平行——后者被誉为抖音2023年的“一号工程”，全年GMV同比增长250%。这一系列的动作足以证明抖音对酒旅业务的高度重视。 事实上，早在2018年，抖音就已经涉足酒旅行业。当时，抖音凭借掌握流量的优势，与美团、携程、同程等第三方展开合作，在抖音小程序开设预订功能；此后又不断通过功能和活动加码旅游业务。 在酒旅版块，抖音面前长期存在“两座大山”。交易层面，携程牢牢把持住旅游电商老大的位置。内容层面，小红书一直是网络旅游的风向标。不过，变化已经越发明显，从淄博烧烤开始，到“尔滨”走红，再到各地文旅疯狂内卷，抖音正在通过热门话题，更多地影响消费者的旅游决策。 “决定网红潮流”能力的背后，是创造消费和收入的可能性。在旅游业务中，“旅游决策”是一个非常重要且赚钱的环节。携程和同程旅行从进入移动互联网时代开始，就一直强调“内容化”，高德地图也一直在做各类功能，想让消费者通过地图APP选择旅游目的地。 除了决策，抖音也把触手伸到了交易环节。最直接的方式就是优惠券，从香港迪士尼、上海迪士尼到环球影城，这些热门目的地的酒店+门票套餐，在抖音上一直被热卖。而2023年中秋国庆长假期间，抖音酒旅订单同比增长了9倍。 地方文旅的内卷，有效延长了“尔滨”事件的生命周期与影响范围。抖音自然会“托”住这波流量。毕竟，寒假大幕正在拉开，相比元旦的短期出行为主，寒假期间的旅游消费更加丰富，显然也是更值得争抢的泼天富贵。 就冲这，地方文旅的熬夜，大概也值了。