摘要： 随着短视频行业的迅猛发展，MCN机构在中国迅速扎根并茁壮成长。然而，在抖音平台上，MCN模式虽然盛行，但也面临着平台限制过多、盈利困难以及行业马太效应加剧等问题。为了促进抖音MCN机构的优化发展，不仅需要短视频平台开放权限，给予中尾部MCN机构更多政策支持，还需要这些机构自身进行垂直深耕，探索多元化的盈利模式。 关键词：短视频；MCN；运营模式；抖音 一、短视频MCN机构理论界定 短视频MCN机构作为一项新兴事物，自引入中国后逐渐本土化。基于国内外不同的互联网环境，其概念和运作方式存在差异。 （一）短视频MCN概念界定 MCN全称为Multi-Channel Network，直译为“多频道网络”，最早起源于国外的短视频平台YouTube。2016年，MCN开始进入中国，并在独特的互联网环境中不断本土化。目前，中国的MCN机构已经演变为连接短视频平台、内容创作者和广告商的专业机构，充当沟通三方的桥梁，为各方带来益处。MCN机构的主要任务是聚合不同的UGC或PGC内容，并提供创作、运营、营销等一系列专业化服务，帮助内容生产者实现稳定商业收益。对平台而言，MCN机构能够保证内容的持续、优质、多样化输出，促进平台的健康发展。对变现方而言，与UGC和PGC相比，实力更强的MCN意味着更高的转化率，成为更佳的广告投放对象。 （二）短视频MCN机构的特征 在中国独特的互联网环境下，MCN机构不断演化，形成了一些鲜明特点。 1.内容生产工业化。从UGC到PGC再到MCN，短视频的内容生产方式经历了草根创作、小作坊、工厂化的快速演变。MCN模式下的短视频内容生产有着链条式的工业化流程机制，可以实现批量生产，确保产量规模，保障持续的内容输出。各个MCN机构都有自己的标准，从而实现生产的规范化。同时，内容的规模化和规范化进一步提升了内容创作的效率，在快速变化的互联网时代保持高效率、紧跟潮流直接影响着MCN机构的生存。此外，MCN机构的工业化也对内容质量进行了严格的把控，延长了达人生命周期，提升了转化率。 在短视频MCN机构快速发展的浪潮中，专业化运营能力成为其制胜的关键。随着MCN机构对内容生产的各个环节寻求具有丰富经验的专业团队支撑，从业人员日益变得职业化和专业化。目前，一家成熟的短视频MCN机构具备专业的内容制作能力、内容分发能力、全网营销能力、粉丝管理能力，甚至具备可以对内容生产者进行全方位评估的数据分析能力，帮助内容创作者进行IP孵化和商业变现。 然而，内部资源共享化也是MCN机构的一大优势。一个聚合了众多内容创作者的MCN机构被视为一个联盟，积极参与外部竞争的同时，这个“联盟”格外注重资源整合和内部合作。除了硬件设备资源，IP资源、广告主资源、电商平台资源也均为共享化。此外，由于达人生命周期一般较短，且单个达人和IP具有变现天花板，为了将所有达人和IP聚合起来实现群聚效应，联盟内容创作者的交流、合作、互推也已经成为MCN机构的常规做法。抖音上普通达人拍摄视频时头部达人客串出镜、大号转发小号、达人相互评论等流量导流现象屡见不鲜。通过团队内部跨界合作，提升矩阵影响力，实现联动共赢和利益最大化，这种抱团取暖的做法正是MCN机构参与市场竞争的方式。 二、抖音MCN机构面临的发展瓶颈 抖音MCN机构在快速的发展过程中，也面临着一系列不可忽视的问题。其压力不仅来自抖音平台的种种制约，还有商业变现这一核心难题。此外，严重的马太效应也使众多中小型MCN机构的生存愈发艰难。 （一）抖音对MCN的限制 不同于其他平台对MCN机构的大力招揽，有着防备心理的抖音对MCN机构有着诸多限制，如抬高申请门槛、禁止自由签约红人和强迫MCN机构签订独家协议，严重影响着MCN机构的发展。 1.申请门槛逐渐抬高。相较于初期靠发放平台补贴吸引MCN机构入驻，做大做强后的抖音明显抬高了准入门槛。这首先体现在对达人账号数量的要求有所提高。2017年，抖音对MCN的要求是只需要有5个达人账号，而目前MCN机构的申请要求是必须有15个达人账号和原创内容。其次是对产量的强制要求，认证MCN必须保证每周更新，且保证每月产量达标。最后是限制内容品类，基于目前抖音颜值类视频内容过多，为了平台内容的多样化，抖音更倾向于签约非颜值类MCN。对于普通MCN机构而言，在不与其他机构合作的情况下保质保量，紧跟抖音的内容发展方向运营15个账号，且确保每周产出内容是很困难的，这就使得相当一部分MCN机构被挡在了门外。 2.红人签约限制重重。为了获取更多的达人资源，防止MCN机构携带红人转移至其他短视频平台，抖音除了鼓励签约其他短视频平台达人，还禁止签约站内粉丝量超5000人的红人。理想状态下，平台和MCN机构各有分工，平台负责分发，MCN机构提供内容输出；而现实情况下，基于商业营收和在达人、平台内容调性上拥有更多话语权的双重考虑，各大短视频平台都不同程度地扮演起MCN的角色。2017年起，抖音开始直接签约和管理红人，即红人在抖音的商业化运作均由抖音自主完成，这意味着抖音自身成为一家MCN机构。既制定游戏规则又参与游戏的抖音无疑是霸道的，对于MCN机构而言，与平台争夺头部网红资源、竞争流量和广告收入显然是困难和不公平的。 3.独家协议强迫站队。随着短视频平台的竞争愈发白热化，为了抢夺红人，各大短视频平台大打资源战，一向强势的抖音也开始通过与粉丝量在100万以上的大型MCN机构签署独家协议来强迫MCN机构站队。对于签署独家的MCN机构，抖音承诺在提供资源曝光的基础上，每月提供3单以上的广告，并支付5000元保底费。然而，基于抖音的内容推荐算法，平台粉丝黏性不像微博等平台强，这就导致MCN机构在抖音的商业变现情况并不稳定。为了最大程度获取盈利，MCN机构普遍采用了“广撒网”的方式，多平台同时分发内容，“抖音圈粉，引流粉丝，微博变现”的现象在MCN机构圈内非常常见。签署独家协议便意味着MCN机构的盈利希望全部寄托在抖音一家平台上，而在短视频平台大多生命周期不长的背景下，抖音也存在太多不确定性。与独家协议承担的风险相比，抖音开出的条件显然太低。 艾媒咨询数据显示，2018年只有29.5%的短视频MCN机构实现了盈利，21.4%的MCN机构收支相抵，而近一半的MCN机构尚未实现盈利。这表明，盈利仍然是当前短视频MCN机构普遍面临的最大挑战，其原因在于平台补贴力度的减少和MCN机构自主盈利效果不佳。 首先，平台补贴力度的减小是导致MCN机构面临挑战的主要原因之一。在短视频平台的初期发展阶段，为了在资源抢夺战中占据优势地位，抖音等平台推出了大规模的补贴政策来招募达人。这一策略吸引了众多闻风而动的“淘金者”，使得许多中小型MCN机构纷纷涌入。然而，随着补贴政策的逐渐退出，抖音等平台开始对MCN机构的补贴力度进行缩减，这种转变使得MCN机构的红利期逐渐消退，从而加剧了它们的变现难度。 其次，自主变现效果不佳也是当前短视频MCN机构面临的一个主要问题。虽然许多MCN机构积极探寻自主变现方式，但实际效果并不理想。广告作为最主流的变现方式，实际上是一种自杀式盈利模式。由于粉丝黏性不高，广告植入的效果往往不佳，并且可能会伤害粉丝心理，从而导致粉丝流失。此外，电商导流的业绩平平，以及日益升高的获客成本和对第三方平台的依赖性，都使得开通电商的实际效果并不理想。内容付费受限于内容质量和版权问题，IP授权因孵化周期长、成本高、培养出爆款IP具有偶然性等原因而受阻，艺人经纪也因专业性不足而鲜有成功案例。 最后，马太效应的加剧也对短视频MCN行业产生了深远的影响。随着越来越多的MCN机构的诞生，行业表面繁荣的背后实际上是几家欢喜几家愁的局面。这种马太效应正在威胁大多数MCN机构的生存，尤其是中尾部MCN机构。

  1. 高起点带来良性循环，头部MCN机构愈做愈强。对于MCN机构而言，白手起家并没有那么容易。许多知名MCN机构从一开始其背后就倾注了大量的资本。资本的高起点为其带来优越的达人资源，资本实力强的MCN机构对达人的吸引力远远超过其他普通MCN机构，这便使得有资本加持的MCN机构能够圈占到大量头部内容创造者。2018年6月，超过90%的抖音头部红人都已经被头部MCN公司收入囊中④。此外，由于在发展和转型中需要资本支持，因此近两年众多MCN机构纷纷寻求融资机会，而资本市场显然更青睐于大型MCN机构，行业的一些A轮、A+轮、定向增发类的融资普遍集中在头部MCN机构。最初资本的加持使得头部MCN机构赛道领跑，随之吸纳更多头部红人加入，达人资源逐步扩张，实力的增强又使之获得资本的追加……如此良性循环使得头部MCN机构组织规模逐渐增大，越做越强，头部MCN机构所创造的收益已占整个市场收益的六成以上。
  2. 红人出走现象严重，小型MCN机构终做嫁衣。尽管大型MCN机构更易争抢到IP，但并不意味着小型MCN机构完全没有靠自身拼出一片天的机会。然而，即使能够凭借个人实力培育出爆款IP，最终也极有可能只是为大型MCN机构做了嫁衣。在签约和契约制度尚不完善的短视频行业内，红人出走现象频繁发生，因此，在小型MCN机构初露锋芒的红人或被大型MCN机构挖墙脚，或主动选择跳槽，当家红人的流失是抖音小型MCN机构普遍面临的痛点。一旦头部力量被其他机构挖走，整个行业的生态平衡被打破，中尾部MCN机构愈发无法突围⑤。 三、抖音MCN机构发展的优化建议 平台与MCN互相依存的关系意味着抖音MCN机构面临的诸多难题不仅威胁着MCN机构的生存，也关系着抖音平台的长久发展。因此，抖音MCN运营模式的优化需要抖音平台和MCN机构共同努力。 （一）放宽限制，提供更自由的环境 重重束缚之下的抖音MCN机构显然活力不足。在竞争愈发激烈的背景下，抖音定将在开放与不开放间做出抉择，若抖音出于长久、良性发展的考虑，那么“松绑”和开放势在必行。 1.“松绑”：为MCN机构解除束缚 在短视频平台和MCN机构之间，如今已形成了互相依存、平等共生的关系。短视频平台是MCN机构赖以生存的土壤，平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础。而MCN机构也在以持续的、高质量、大规模的内容生产量反哺短视频平台。拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN成为短视频平台抢夺的重点资源。然而，在坐稳了短视频行业头把交椅后，抖音显得愈发强势和霸道，签约限制让MCN机构心生不满，独家协议强迫MCN站队……种种限制使得MCN机构被束缚了手脚，尤其抖音中尾部MCN机构愈发举步维艰，不少MCN机构在苦苦支撑不久后选择离开。为了使抖音MCN机构放开手脚，自由发展，抖音应当放宽限制，取消签约限制、独家协议等条款，为MCN机构“松绑”。 2.开放：吸引更多MCN机构 目前，抖音逐渐抬高的进驻门槛将一大批渴望入局的中小型MCN机构拒之门外。在短视频行业竞争日益激烈的当下，各大短视频平台为了抢夺优质红人资源纷纷推出MCN战略，以贴现、资源、政策等优惠吸引MCN机构入驻。2018年，腾讯旗下的微视便以巨额补贴为诱饵，引得众多MCN机构放弃抖音，转战微视。尽管微视的竞争效果不佳，但越来越多的MCN机构不再以平台流量为唯一导向。在变化莫测的互联网环境下，抖音若再不为MCN机构提供更加开放、自由的环境，并提供大力度的扶持、优惠政策，未来其他短视频平台突出重围，赶超抖音也有着很大的可能性。因此，抖音亟需从半开放转向开放，降低门槛甚至取消门槛，主动邀请MCN机构入驻。 （二）垂直领域深耕：探索多元化盈利模式 目前，抖音MCN机构盈利困难的核心症结在于粉丝黏性低和变现方式单一。移动互联网时代，短视频用户对内容的需求愈发垂直化、细分化，因此垂直深耕正是增强粉丝黏性、提升转化率的突破点。打破依赖广告的单一格局，多种盈利方式齐下，才能将效益最大化。 在短视频MCN行业中，垂直领域深耕是增强用户黏性的关键策略。通过聚焦某一品类，MCN机构能够根据用户画像，在生产、分发和变现等环节中进行精确运作，从而提升品牌影响力并提高粉丝转化率。尽管美妆、时尚、生活等领域已形成红海市场，竞争激烈，科技、知识、时政等领域仍具有高商业潜力，成为未来MCN机构垂直深耕的新方向。 然而，目前MCN机构的盈利模式普遍单一，主要依赖广告主变现，以品牌曝光的广告植入为主，只有少数头部达人能获得品牌代言，而自营电商则需大型机构如一条视频的早期扶持才能成功。面对粉丝黏性不高、竞争激烈的环境，积极探索多元的商业变现模式，并将其成熟化，对于MCN机构在市场上的稳固至关重要。 抖音平台对中尾部MCN机构的支持同样不可或缺。随着头部MCN机构吸引大量流量，中尾部MCN机构的贡献不容忽视。抖音应提高对中尾部MCN机构的重视程度，关注其生存状况，避免马太效应加剧。由于大多数用户追求普世内容，制作精良的视频更受欢迎。因此，抖音不应忽视甚至无视中尾部MCN机构，而应与头部MCN机构同等重视，共同营造良性、活跃的生态环境。 在互联网的浪潮中，抖音MCN机构如同一颗颗冉冉升起的新星，迅速成为短视频产业中的一股不可忽视的力量。然而，随着这些机构的快速成长，一系列问题也随之浮现。本文旨在探讨如何通过多方努力，实现抖音平台与中尾部MCN机构的良性互动和共同进步。 首先，抖音平台应当采取更为积极的策略来支持中尾部MCN机构的发展。这包括提供全方位的扶持措施，如运营指导、流量倾斜、现金补贴以及优惠政策等，以帮助这些机构更好地融入并适应抖音的内容生态。例如，抖音可以无偿为中小型MCN机构配备内容顾问，提供选题指导和商业变现咨询等服务，从而增强其存活能力和竞争力。 其次，抖音平台应通过专属流量扶持，如合理增大曝光次数，帮助MCN机构快速融入抖音的内容生态。此外，抖音还可以采用阶梯式奖金奖励的方式，鼓励和支持中小型MCN机构的成长和发展。 除了上述直接的支持措施外，抖音平台还应考虑降低准入门槛和放宽红人签约限制等政策，以吸引更多的中尾部MCN机构加入。同时，版权保护和人才输送等方式也可以作为有益的尝试，以促进整个行业的健康发展。 然而，面对快速发展的同时带来的诸多挑战，抖音平台和中尾部MCN机构都需要共同努力，探索更多有效的合作方式。只有双方携手共进，才能在激烈的市场竞争中保持持续的增长动力，实现平台的繁荣发展和机构的稳健成长。 最后，随着互联网技术的不断进步和短视频市场的日益成熟，抖音MCN机构将迎来更多的发展机遇。在这一过程中，抖音平台和中尾部MCN机构之间的合作将变得更加紧密和重要。只有通过有效的合作和共赢策略，才能共同应对挑战，抓住机遇，推动短视频产业的发展进入一个新的阶段。