一些喜欢包装假人设的短视频播主上一次出负面，还是上一次。层出不穷的怪现状反复提醒我们，短视频和直播平台不是传统意义上的公域话题场，以前奉行的“民不举官不究”那一套显然已经压不住拼命凹人设的棺材板了。 平台出手行动，是早晚的事。经过一年多的规范化发展，那种利用假人设、虚假浮夸的播主生存空间正在消失。10月13日，抖音电商上线《电商内容创作规范》，以“真实、专业、可信、有趣”的创作规范，对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定。这标志着开启了一个新的发展维度，草莽并起的时代一去不返，从此将迈向更有章可循的发展阶段。 以进化的视角来看，永远不要低估短视频和直播平台对于“健康发展”的渴望。事实上，从抖音电商今年以来的发展路线来看，这更像是一次自我净化，是为了长期发展而自发推出的平台净化行为，同时也是一次内容生态的进化。抖音电商其实与我们粗浅印象中的电商平台有很大的一个区别，就是务实。而务实的平台，往往会在用户操作层面给出更多的选择，用户需求得到切实满足是第一要务，哗众取宠的东西恰恰是这样的平台深恶痛绝的。 《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，2020年，抖音电商在技术研发、人员配备、商品检测以及售后赔付等方面投入大量资源。先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。此外，抖音电商对违法违规行为进行了严厉打击。报告显示，通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。同时，抖音电商协助执法部门刑拘违法人员113名，涉案金额超1.1亿元。 从这个逻辑点再去理解抖音电商此次推出的《电商内容创作规范》，就能看出新的意味，透过全新的内容规范，去适配新的进化，拉开新的发展阶段。 为什么要净化？也就是说，抖音电商对劣质内容从来都没有放松警惕。而从行业发展的阶段来看，此时也确实到了更进一步的规范化增长的关键窗口。外部原因来说，短视频+电商这一新物种用很短的时间走完了传统电商的路，目前势头正劲。因此从野蛮生长进阶到规范发展的时间窗口也很短，平台必须清醒地意识到这一点。传统电商也有一套“底线问题治理”模式，在这条线以下的一刀切掉，线以上的自然生长。但问题在于，这条底线的划定是静态的，而事态的发展却是动态的。 在短视频时代，事态变化的速度和复杂性都大大加快了。如果仅仅依靠一条底线来治理，那么总会有投机取巧的空间存在，总有一些人为了利益而放弃公序良俗。在这种情况下，底线是无法管住的。 更详细、更立体、层级更多的动态标准是必须的。这是此次规范推出的外部原因，这是关乎平台自身长远发展的新定义，而不是与谁竞争的旧问题。 从内部原因来说，则是抖音电商对于短视频+电商、对于兴趣电商生态的深刻理解：追求有质量的GMV，认真做电商，提纲挈领地说出了这种理解，就是构建一个高品质、强信任度、持续复购、品牌化的新商业世界。 说到底，其实是对于商业本质的理解。一切手段与形式都是为了服务商业本质，而商业的本质其实特别简单，就是把钱先放在一边，先建立一套无限趋近于理想状态的商业模式。要价格还是要价值，要一顿饱还是顿顿饱，在聪明人的眼里是个很容易的选择题。 短视频行业走过了草莽峥嵘的初级阶段，现在已经完成了商业模式搭建，开始爆发更大的商业价值与社会价值了。因此，向不良内容宣战，其意义就不仅仅是路见不平一声吼，而是拉开长效机制的大幕，这既是抖音电商的自我净化，也是世上所有成功商业之路的共同规律。 所以，内容创作规范在此时上线，意味着将拉开整个行业的新竞争维度。对于用户而言，新消费将不只是消费形式上的创新，更是消费品质的整体升级。 规范化的新竞争 抖音电商的这一举动，在事实上掀开了行业竞争的新阶段：规范化发展的同时进行创新。 客观而言，这其实是更有挑战的一件事。因为它试图去构建的是更高级的商业世界，看似是平台的自我净化，实则是以用户视角+技术创新+制度保障，带动整个行业登上更主流的竞争舞台。 简单说一下这套规范。四个关键词，一一道来： “真实”，就是要创作者客观介绍、如实分享。直播间里、短视频中展示的商品是什么样，消费者拿到手的就必须是什么样。可以热情洋溢地介绍卖点，但不能无中生有夸大宣传货不对板。 “专业”，对于产品要了如指掌，更要专业准确，传递产品更是在传递产品知识。内容创作也要专业、作品本身的质量也要高。鼓励创作者分享专业性观点或商品介绍；不鼓励声画质量差、介绍话术车轱辘话这样的不专业内容。 “可信”，选品要严格要可信，确实是值得推荐的品质好货，拒绝包装虚假人设、售卖山寨假货、虚假营销的内容。 “有趣”、”新颖”、”老少皆宜”和”内容创新”是消费者喜闻乐见的热词热点，但抖音电商在追求这些目标的同时，也坚持不鼓励全篇套用老套路、互动环节无聊以及包含恐怖血腥恶心等引人不适的内容。 为了确保内容的质量和吸引力，抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度，从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度对创作者发布的内容进行分级。优质内容将得到鼓励，而劣质内容则会被打击。 抖音电商一直在探索如何推动行业向更积极、健康、有质量的方向发展。在过去的一年多时间里，他们通过直播助农、扶持非遗、孵化新品牌等方式，展示了他们的努力和成果。如今，他们在内容创作规范上的努力，也是为了引导整个行业朝着这个方向前进。 在新的规范之上，抖音电商面临着挑战与机遇并存的新格局。整个行业将继续沿着这一逻辑向前发展，带动更多的行业一起去抵达更美好的彼岸。