在字节跳动的架构调整之后，2022年巨量引擎和磁力引擎的竞逐显得尤为激烈。这场关于效率和内容的战争即将拉开帷幕，主题为“ONE”。相较于去年的“THRIVE”，今年的主题更加低调平实，聚焦于全面整合协同增长。抖音电商和电商广告平台巨量千川在大会上占据了明显的位置。 字节跳动在2021年上半年的广告收入达到约1150亿元，但第三季度增速明显下降，停止增长。这是自2013年公司商业化以来首次出现这样的情况。2022年会好吗？答案是肯定的。广告和电商业务都是支撑短视频平台增长的主要动力，而在移动互联网用户增长见顶的趋势下，深挖平台流量的商业价值，成为抖音和快手越来越重要的博弈点。 此前，快手背后的磁力引擎、字节跳动背后的巨量引擎，先后公布了针对2022年的重点项目招商计划，其中不难看出双方在2022年对内容营销上的一些重点布局和互相角力。好内容才能带来好生意，不论是冬奥会、春节这样的国民级事件，还是城市营销、自制短剧、S级综艺，字节跳动和快手释放出的2022年营销内容资源，都有很大程度的重叠，火药味儿明显。 春节，历来是互联网公司必争的黄金档期，也是巨头营销红包大战的高峰期。根据Questmobile的数据，2021年春节期间，社交、游戏和视频行业占据人们绝大部分时间，比例达71.5%，而因为行业发展和春节营销，人们对拼多多和快手、抖音的使用程度春节同期对比呈现进一步加深。年年如此，今年也是。 对快手和抖音来说，国民级的春节营销招商都是第一位的，其先后成为2020年和2021年春晚独家互动合作伙伴。2022年的春节怎么玩？巨量引擎一如既往拿出了“发财中国年”，磁力引擎的春节营销则突出与冬奥会共振。抖音有流量，有“千亿声量”；快手有老铁的真实和温暖，有“社交货币”。总之，视频互动、红包游戏都少不了，买买买也少不了。 2022年冬奥会是仅次于春节的国民级事件，二者都排在两家招商资源中最显眼的位置。即便快手拥有冬奥会会版权合作的优势，但字节跳动还是不会错过这个机会。 在数字营销的战场上，字节跳动和快手作为两大平台，在体育内容创作与推广方面展开了激烈的竞争。从数据对比中可以看出，字节跳动以6亿体育内容投稿和9800万+的体育内容创作者占据优势，而快手则拥有2亿+的活跃体育用户，其体育兴趣用户为3.5亿。 巨量引擎虽然在IP资源数量上稍逊一筹，但磁力引擎在2022年的招商计划中展现了其强大的IP资源，拥有170+的优质IP，而巨量引擎则提供了150+的优质IP，两者之间的差距约为20个。然而，从头部IP内容的角度分析，快手的磁力引擎凭借冬奥会赛事版权和NBA中国官方赛事等重要IP内容的优势，展现出其在体育内容领域的深度布局。相比之下，字节跳动的巨量引擎则以其广泛的覆盖范围和多样化的内容形式，如《点赞！达人秀》、《为歌而赞》等台网联动的娱乐综艺IP，赢得了市场的青睐。 在同质化竞争日益加剧的背景下，快手和抖音都在综艺、短剧等大众娱乐市场上加大了投入，通过打造精品内容来实现广告内容变现，进一步将市场和领地拓展至爱优腾平台。例如，抖快制作的综艺节目不仅借鉴了长视频平台的经验，也离不开与专业制作公司的合作。 在2022年Q2上线的《主播新人王》中，快手打造了一档艺能主播职业技能培养真人秀，幕后团队来自此前制造过《偶像练习生》的鱼子酱文化公司。而抖音则推出了一档《主播的buff》，号称是首档主播闯关生存live秀，PK带货能力选出新秀。无论是才艺主播还是带货主播，他们都是抖快综艺节目内容的一部分。此外，笑果文化、德云社等喜剧综艺的老面孔也在抖快里拥有广泛的用户基础。 总的来说，快手和抖音在体育内容创作与推广方面的竞争愈发激烈。快手依靠其独特的IP资源优势和强大的综艺制作能力，正逐步扩大其在体育领域的影响力。而抖音则通过不断学习并借鉴其他长视频平台的经验，以及与专业制作公司的合作，努力提升其综艺内容的质量和吸引力。 《脱口秀大会》在腾讯视频平台取得了第四季的成功，而由笑果文化打造的《超Nice大会》也即将在2022年的快手上推出第二季。在过去的一年里，脱口秀直播综艺模式已经在快手上得到了反复的验证，无论是春节档的《快手小年夜之耐撕大会》，还是11月播出的8期《超Nice大会》，都证明了这种模式同样适用于长视频平台，并沿袭适用于短视频平台。 在短剧市场的竞争方面，抖音和快手都在积极布局。巨量引擎的招商资料中，有抖音S级精品短剧《无非是恋爱而已》；而快手的招商资料中，则有《13路末班车》、《瑞思拜合伙人》、《你是我的速效救心丸》、《鬼蛊学院》等多部快手娱乐精品自制剧。快手是最早布局短剧的平台，早在2019年9月就推出了快手小剧场，开始提供平台化运营，一手投入资源打造自制短剧，一手发布合作计划给合作短剧提供流量分账、奖金等扶持，如今快手号称短剧总播放量超过7700亿。抖音也在不断加码短剧，最近的一个动作就是12月初测试短剧的付费模式，每集最低1元起。但目前为止，还没有出现付费短剧的标志性作品出圈，进而带动更大的市场空间。对于用户是否买单还是广告主买单，如何形成盈利模式的正循环，抖音和快手对短剧市场显然还需要一个摸索过程。 对于外界来说，不是所有招商项目和IP资源都能落地的，这中间可能会因为招商失败或是项目变动等各种原因导致项目夭折。比如2021年年初，巨量引擎希望打造一款西瓜音乐Live，这将是一款音乐会形式的华语音乐Live show，试图树立西瓜音乐自有的独立音乐文化品牌，进而实现品牌和年轻人的连接。但2021年没有看到西瓜音乐Live。更多被记住的Live show，是视频号里刷屏的西城男孩，是中国电信赞助B站的夏日毕业歌会，是孙燕姿、陈粒等歌手在抖音唱响的夏日歌会等。而抖音夏日歌会即便没有赞助商，但也开启了付费直播新模式的探索。 中视频并非巨量引擎商业化掘金的沃土，相比于贡献字节跳动大部分收入的抖音，西瓜视频占比只是个位数。随着2021年的业务调整，西瓜视频和今日头条等垂直内容业务一起并入抖音。2022年，西瓜视频能否打造自己独特的内容生态？“中视频”战略到底是否会继续加码？ 在2022年，巨量引擎重点招商项目里提到，中视频将推出20+档中视频节目，其中包括四档已经定档节目，主要集中在2022年上半年。这些节目分别是谈话纪实的《人生半场第二季》，由贾樟柯监制的对话时代人物的《贾乙丙丁》，荐书人文脱口秀《书柜！书柜》，创作者和营销创意人联手的《中视频刚刚好》。 从这四档节目中暂时看不出正向的回答。这四档节目都是以泛文化为核心，其中由西瓜视频出品，星睿文化制作的《人生半场》在2021年已经播出一季，请来学者刘擎、脱口秀演员思文、张踩玲等嘉宾进行圆桌对话，从节目播出效果和播放量等数据上看，并没有太多亮点。 人物访谈节目依然是综艺节目中承载文化价值的重要部分，广告主依然愿意为高品质的访谈节目买单。腾讯新闻出品《十三邀》已经开始第六季的制作，其赞助商也从长安福特一路升级为雷克萨斯、奔驰、沃尔沃等品牌，这些汽车品牌看重的，就是节目本身带来的高质量用户。 如今西瓜视频带来贾樟柯监制并亲自下场参与对话的《贾乙丙丁》，打造与许知远类似的符号标识，其能为访谈节目带来多少变量，会有怎样的广告主买单，依旧是未知数。 值得观望的，还有巨量引擎和磁力引擎的竞逐，这是一场有关效率和内容的战争。