张帆在运营研究社（ID: U_quan）发表文章，探讨了老字号餐饮品牌面临的挑战和应对策略。文章提到，尽管许多老字号如许留山、狗不理包子和天府可乐等面临倒闭或退市的困境，但全聚德通过积极拥抱互联网平台，如抖音，成功地实现了品牌年轻化和流量增长。 全聚德在抖音平台上的表现尤为突出，不仅搜索量高达3.5亿次，而且过去一年内直播了36场，累计观看人数近180万，直播带货销量超过600万元。全聚德的成功在于其高核销率，最高可达75%，这表明其在转化顾客方面做得非常出色。 全聚德的策略是利用内容营销来提升品牌形象，而非单纯地追求销售。他们通过制作高质量的内容，如视频、图片和故事，来吸引和教育消费者，从而自然增加流量。这些内容与本地团购套餐相结合，并通过抖音POI推荐，有效提升了GMV（总商品价值）。 文章强调，虽然全聚德与瑞幸咖啡、塔斯汀汉堡等年轻的餐饮品牌在风格上有所不同，但他们都能快速适应变化，并紧跟平台政策。这种快速转型的能力，使得全聚德能够有效地抓住互联网营销的红利，为老字号餐饮品牌的转型提供了参考。 总的来说，全聚德的成功案例表明，即使在传统行业面临挑战时，通过创新和适应新兴平台，依然可以实现业务的持续增长和品牌的年轻化。这对于其他老字号餐饮品牌来说，是一个值得学习和借鉴的经验。 全聚德如何运用内容进行长效经营？ 1）通过矩阵号打造IP，传递品牌信息 全聚德在抖音上开设了多个矩阵账号，进行差异化运营。例如官方账号@中国全聚德集团 发布的内容以活动介绍、产品讲解、福利放送为主；而@全聚德-萌宝星厨 则重点放在营销和引流上，短视频以剧情和动漫等内容为主导。 2）策划线上+线下联动活动，带动精准流量 作为有百年历史的老字号餐饮品牌，全聚德对Z世代年轻人来说有些陌生，固定用户中年轻人占比较少。按照传统依赖线下的营销模式，品牌价值难以触达年轻用户。他们认为入局抖音做短视频+直播，正是触达年轻人最好的方式之一。 全聚德重新去了解年轻人对老字号的期待，特地打造了账号@萌宝星厨。区别于传统用普通主播为主角，全聚德直接把店里的主角-鸭子拟人化，希望用年轻人喜欢的二次元风格定调，避免过于严肃和说教。在内容上，这个账号主要输出与烤鸭等美食相关的故事，画风偏二次元，内容则以科普性的故事为主，更新频率稳定（每月3-5条）。据蝉妈妈显示，在该账号的11万粉丝中，30岁以下的年轻用户占比达到62%以上。 3）策划线上+线下联动活动，带动千万精准流量 作为老字号，全聚德的优势是品牌知名度高，线下业务稳定，但曝光和流量增长相对困难。线上的流量庞大，手段运用得当可以获取有效的经济增长，顺势而为通过抖音内容结合线下活动，是全聚德数字化转变和增收的办法之一。据全聚德抖音运营负责人介绍，每隔一段时间全聚德都会策划一场线上联动线下的大型活动。比如2022年店庆期间，全聚德就策划了一场#百年烤鸭吃出新花样的活动，带动了425万精准流量。具体而言，他们先邀请@明明闯北京、@杜老师带你吃遍京城、@京城吃货大骆驼等十余位达人到全聚德做探店。全聚德的达人探店邀约诉求很简单：尽量邀请3级以上的探店博主；博主主要是北京的活跃网红；不限制博主视频风格，记录真实的消费体验。负责人表示，所以他们获得的流量在地理位置和兴趣上相当精准。在线下，全聚德则把烤鸭吃出了新花样。他们把传统烤鸭配菜进行解构，邀请用户尝试在烤鸭中加入不同的配料。比如蓝莓酱、甜辣酱、沙拉酱，配菜也可以加入哈密瓜、山楂、火龙果等。 全聚德在抖音上通过创新的美食体验和有趣的吃法吸引了大量年轻用户，并成功实现了销售转化。他们不仅重视POI（Point of Interest）以吸引和转化客户，还通过定期输出优质内容、提升好评率以及分层运营等多种策略来扩大店铺影响力。 首先，全聚德在抖音平台上的活动吸引了大量的用户关注。他们通过创新的美食体验和有趣的吃法，让用户在享受美食的同时，也获得了全新的体验。这种新潮、有趣的吃法刺激了用户在社交平台上的主动分享和打卡，从而带动了二次裂变及转化。三天活动下来，抖音话题搜索量过千万，销售额过百万。 其次，全聚德非常重视POI（Point of Interest）的作用。他们在抖音上的流量已经达到了3.5亿次，秒杀了很多餐饮品牌。他们通过定期输出优质内容获得稳定的自然流量，并通过POI卡将用户引流到商家详情页，进一步引流和转化。此外，他们还提升了好评率，扩大了店铺的影响力。例如，尚渔味双拼烤鱼上线抖音仅一个月，就实现了月销量100万元。他们通过物料+人员引导，将易拉宝放置门口/收银台，重点突出打卡送冰粉/鱼豆腐等活动。同时，店员在上餐时也会引导消费者打卡、好评，帮助品牌在抖音生活服务的热度持续升温。 最后，全聚德在抖音上采取了分层运营的策略。他们向粉丝发送粉丝专享券，针对不同的关注用户发送福利和优惠。此外，抖音POI还支持专享券，商家还可以在不同渠道、面向不同分层用户设置差异化的价格和库存，实现“同商品+不同渠道+同时不同价”的带货效果。 总的来说，全聚德在抖音上通过多种策略成功地实现了销售转化。他们的经验和做法为其他商家提供了很好的借鉴。 根据财报数据显示，全聚德在抖音平台共直播了36场，累计时长达到300小时，观看人数近180万，累计销售额超过600万元。其中，95%的观众是北京的年轻人。 全聚德抖音运营负责人向运营社透露，他们第一次在抖音做团购带货是在去年3月，当时正值疫情，线下消费困难。为了拓展顾客，全聚德第一次把整桌烤鸭搬进抖音直播间进行卖货，效果远超预期：前10分钟销售额就超过10万元，前3天GMV就达到100万元。 对比第一次直播，全聚德总结了3个抖音直播的小技巧，也是大量本地生活商家第一次在抖音直播需要规避的坑。 1）第一坑：直播无目标，内容无主题。全聚德的第一次直播与大部分商家相似，一股脑地把全部餐品摆在桌子上，主播依次介绍然后带货，没有明确的直播目标和带货主题。现在全聚德则更强调直播内容的精彩程度，以及与目标强挂钩。他们每场直播都有明确目标，比如有时候直播是为了宣传新的菜品，有的时候就是为了冲销量卖货。不同的目标，要求有不同直播主题。直播主题又直接影响直播画面和内容。比如此前全聚德旗下餐饮门店仿膳饭店做直播，核心目标是传递品牌形象，带货则是次要目标，他们就会把直播场地设置在北京北海的小船上。直播画面中，主播一边带着观众划船泛舟，一边介绍仿膳的点心和诞生历史。这场直播虽然没有很高的销量，但让很多年轻粉丝第一次深度了解了仿膳这个品牌，达到种草的作用。 2）第二坑：画面杂乱，用户难沉浸。做餐饮直播的第二个“坑”，就是直播内容不聚焦，靠着“满汉全席式”地把菜品一股脑呈现在用户面前，是不明智的。具体而言，直播画面尽可能的用菜品摆满整个桌面，没有画面主次之分。但经常刷直播或者短视频的用户，其实会更偏爱看某一个画面清晰明了，可以沉浸在其中的内容。因而全聚德在画面呈现上，改变了传统的风格，在直播画面上做了减法，给用户强调「沉浸式」体验。比如全聚德旗下有4个品牌（全聚德、仿膳、四川饭店、丰泽园），不同品牌有不同特色，也就要求呈现不一样的直播画面。全聚德是烤鸭店，烤鸭作为核心产品理应是直播的主角。所以直播带货全聚德餐厅时，他们会从产品角度出发，强调「明火烤鸭」过程，带着消费者近距离看烤炉，欣赏片鸭师傅的刀工…… 仿膳饭庄主打宫廷菜，店址在北海的皇家林园。因此，直播画面也将尽量展现皇家林园的气派，内容则强调宫廷菜的手工技艺和创新，让用户在最短的时间内get到仿膳的特色。全聚德抖音运营负责人告诉运营社： 3）第三坑：选品无门道，SKU 过犹不及 除了直播主题和画面，第三点则是选品。但经过几次直播测试后，全聚德发现，团购直播 SKU 必须做减法。因为用户往往在直播间停留的时间只有几分钟，如果不停地介绍新菜品，大部分用户看不到完整的介绍。更好的方式是将团购套餐控制在10道以内，并设置引流款和盈利款套餐搭配，把更多餐品放在 POI 页面。另外，抖音更适合带货3-5人团餐，不适合人数太多的套餐。 结语 数据背后，大部分老字号餐饮品牌在消失。“老字号”虽然意味着历史、传承、老味道，也常常伴随着“守旧”、“创新难”等困扰。全聚德在抖音的“破局”就是一次不错的尝试，其他老字号想要转型，其实也不妨学起来，做一次大胆创新的尝试。而更多想要尝试做本地生活餐饮的商家，希望也可以通过这篇文章得到一些经营上的启发。