抖音团购，低价引爆消费 抖音的出现，打破了本地生活的市场格局。短短两年的时间，抖音便成了到店服务模式的最大变量。上个月，抖音生活服务单月GMV突破100亿，发展迅猛。年初，抖音本地生活定下了年入500亿的GMV目标。现在，抖音已经提前完成了全年任务。 在抖音整体高速发展的本地生活板块中，团购业务的表现尤为出色。凭借抖音的团购功能，不少商家实现短时间内的爆单。例如，沪上阿姨曾经晒出成绩单，在为期三天的抖音直播中，卖出超150万份的团购券，交易额突破2300万。此外，也有餐饮商家单单一款299元的套餐，就在两周内卖出了7万份。 （图源：黑金餐媒） 有行业人士在某三线城市调研发现，用抖音购买团购券的用户量已达到美团和大众点评购买团购券用户的三倍左右。同时，在SaaS后台显示，抖音团购业务的市场占比已经达到4成，美团和抖音的团购业务占比为6：4。 这条逆袭之路走到现在，抖音根本没有花费太长的时间。2020年，抖音正式发力本地生活，先后推出了门票预订、酒店预订、团购等功能。抖音团购的内容+低价模式便是这个时候确定的。抖音团购业务的突飞猛进，也离不开低价引流这个万年杀手锏。 抖音团购价能有多便宜呢？打个比方，原本到店人均几百的餐厅，买了团购券可能只需要199元、299元就能满足几个人吃一顿。从用户评价来看，消费者选择抖音团购，确实大部分都是因为低价。商家能够做到低价的很大部分原因是抖音抽佣比较低，根据产品的品类，一般在2%-10%之间。在今年6月份之前，抖音更是采取零佣金的模式。但同时用低价抢占市场，也是对平台商家的一大考验。出于对成本的考量，很多入局抖音团购的商家都打着引流的目的。有时消费者拿着抖音团购券到店消费，才发现商品规格与到店消费存在差异。或者干脆商家难以承接短时间内暴涨的客流量，造成用户体验的不足。 此外，上文提到，抖音团购是内容+低价的组合打法。低价之外，抖音用短视频、直播等内容形式来实现对用户的深度种草。但因为入局门槛低，短视频泛滥，内容同质化严重。另一方面，抖音种草随机性比较强，商家很难通过沉淀优质内容来实现高留存。往往是利用低价的爆款套餐来引流，但是用户薅完羊毛就走，难以留存。实际上，对商家们来说，这其实是运营思路的转变。 在竞争日益激烈的市场中，抖音团购正通过其独特的运营模式，不断拓展市场份额并吸引商家入驻。通过组合形式推出滞销品或新品，抖音大品牌或连锁店能够有效提升产品销量，而中小品牌则可以通过打造爆品来实现生意增长。 最终，留存率成为了检验这一模式成功与否的关键指标，它直接影响了抖音团购业务能否持续扩大。对于用户而言，满足其第一消费需求是至关重要的，美团在这方面拥有绝对优势。随着业务的不断扩张，抖音团购不可避免地会触及到美团的核心业务领域。然而，抖音本地生活的体量仍有增长空间，这意味着抖音有机会在竞争中找到自己的立足点。 抖音团购想要与美团争夺用户的第一消费需求市场，就必须在产业链完整度、产品丰富度等方面与美团正面较量。目前，美团在这些方面的优势更为明显。长远来看，抖音团购更多地满足了用户的潜在需求，即在非必需消费场景之外发挥作用。因此，相比美团的工具型消费，抖音更容易激发用户的随机消费，比如在同城页面看到一家商店的团购信息后，用户可能会因为一时的冲动而去尝试。 美团已经开始在视频化和直播化两个方面进行探索，推出了面向商家和达人的免费开播工具“美团直播助手”，涵盖了外卖、团购、酒旅等业务。相比之下，抖音还需要完善口碑体系和商家的稳定运营，这是其需要不断突破的方向。 在抖音和美团的关系中，双方互补大于竞争。抖音团购用户在大众点评上留下的评价也显示了这种关系。综合来看，一边押注闪购一边调整优选，美团的未来在于大零售；而抖音则电商和本地生活同时发力。各自发展的道路上，团购从来都不是双方的终点，也难以对最终的战局起到决定性的作用。在激烈的市场竞争中，把自己的路走稳才是关键。 抖音团购已经成型，正在被越来越多的商家选择。根据最新数据，抖音已覆盖全国377个城市，囊括了80多个垂直细分品类。同比去年，抖音的平台动销商户数增长了22倍，整体交易金额增长超30倍。 （图源：Tech星球） 在团购领域，抖音的团购业务也展现出了显著的进步。针对转化率不高和核销率待提升的问题，抖音团购已经进行了有效的改进。 首先，抖音团购的种草具有强烈的时效性，随机消费下被遗忘的可能性很大，导致核销率不高。因此，抖音的考核指标已经从GMV调整为核销率，以加强对实际交易额的考核力度。 其次，抖音团购的流量来源结构发生了显著变化。现在，搜索占比超过18%，直播占比35%，短视频占比47%。使用搜索功能代表了用户心智的提升，直播则代表了转化率更加稳定。与之前短视频流量占比接近70%相比，抖音团购的确定性增加了。 此外，抖音现在已经成为了团购市场的另一个选择，促使用户形成固定的使用习惯成为抖音团购下一步突围的关键。毕竟，创新的商业模式不断出现，本地生活的竞争，没有终局。有美团这样具有先发优势的传统玩家，也有抖音、小红书、哈啰等新兴势力。分散的本地生活市场，随时可能有异军突起。