近几年，新锐国货品牌如雨后春笋般涌现，但也有不少新锐品牌在打造了几个爆款产品之后就逐渐淡出大众视野，这与其未找准品牌定位、循规蹈矩地投放经营有着莫大的关系。尤其是在不确定、复杂和模糊的外部环境下，新人群、新需求的变化加剧，新锐品牌营销更需要精准定位，从简单粗暴型转向精细化经营，找准用户需求，开发出能解决消费者痛点的创新型产品并瞄定人群，实现长效发展。 对于抖音电商品牌商家而言，之前或许在内容场景中做好短视频、直播就可以实现生意增长，但随着抖音电商推出货架场景，商家们在做好内容的同时，还要做好店铺、搜索、抖音商城，品牌定位策略也需要适之调整。作为“抖品牌”的智能家电品牌追觅科技堪称是在抖音电商实现新品牌成长的典范，不断实现销售数据的刷新：从0开始到日销过千万，从抖音电商小白商家到登顶抖音电商消电行业品牌、店铺、商品三榜TOP1。获得傲人成绩的背后，与其找准品牌定位是分不开的。 今天我们与追觅科技新渠道电商负责人臧舒迈聊了聊，希望能从品牌定位层面给予商家们一些生意经，在抖音电商实现更好、更快地成长。
- 选准经营阵地，下好第一步棋。2017年，从清华大学科技组织“天空工场”孵化而来的追觅科技正式成立。作为一家拥有极客基因的创新性科技公司，追觅科技凭借高速数字马达、AI智能算法两个核心产品能力，产品畅销全球100余个国家和地区。2020年以前，追觅科技主要将市场重心放在海外，进行线上及线下分销。2020年，追觅科技才开始布局国内市场。尽管发力较晚，但自2021年入局抖音电商后的发展是令追觅科技出乎意料的：刚布局抖音电商时，在尝试自播仅仅7天后就实现了日销破百万的成绩，2022年8月，追觅科技登上抖音电商消电行业品牌、店铺、商品三榜TOP1。“能够实现‘弯道超车’，得益于我们在一开始就将抖音电商置于战略渠道，看中了这个赛道能够为我们提供很多破局机会”。当提及为何全力布局抖音全域兴趣电商时，追觅科技新渠道电商负责人臧舒迈表示，“抖音电商帮助我们找到一种新的生意模式。” 抖音电商通过短视频和直播内容激发用户兴趣，促使用户产生购买需求，并通过直接成交缩短决策链路。例如，洗地机产品可以通过直播间的场景演示，让潜在消费者对产品功能有更清晰的认识，增强信任，并提高线上转化的效率。 尽管抖音电商为品牌商家带来了更多潜在交易线索，但在不确定的市场环境中，如何精细化开发和推广产品，使其精准触达目标用户群体，成为商家的重要课题。为此，抖音电商推出了新品牌扶持项目“抖品牌”，旨在优化消费体验，并为新品牌提供从“定位-认知-消费-沉淀”的全链路、全方位扶持。追觅科技便是在抖音电商的帮助下，实现了跃迁式发展。 追觅科技的成功，关键在于其品牌定位。1969年，艾·里斯和杰克·特劳特首次提出“定位”一词，七年后他们出版了《广告攻心战略品牌定位》一书，标志着“定位理论”的正式成立。追觅科技基于这一理论，结合自身品牌特色和抖音电商特点，打造出独特的品牌定位逻辑。 深耕趋势品类，归拢品类认知是追觅科技成功的关键。艾·里斯认为，潜在顾客做出的第一个决定不是品牌，而是品类。追觅科技凭借深厚的研发背景和技术热爱，攻坚了吸尘器的核心部件——高速数字马达，并不断探索和优化智能生活细分场景，推出了扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类。然而，由于洗地机最早是从国外风靡起来的，追觅科技主要将市场布局在海外的线上线下分销，国内国外销售占比最高甚至达到了1:9。 近两年来，随着人们对生活品质的重视、生活节奏的加快以及生活成本的提高，越来越多的消费者希望从繁重的地面清洁中解放出来，这催生了智能家居清洁品类的崛起。这也让追觅科技看到了新的风口。 在品类竞争激烈的当下，谁能够抢占市场的制高点，谁就能成为消费者心目中的首选品牌。追觅科技正是凭借其在智能家居清洁领域的技术优势，紧抓抖音电商的发展机遇，决心在智能家居清洁领域占据一席之地。数据显示，2022年第三季度，追觅科技在抖音电商洗地机类目中排名第一，扫地机器人类目中排名第二，成功塑造了该品类的市场心智。 三生万物，精细化布局。艾·里斯曾提出“分化定律”，即每一个品类都始于单一品类，但随着时间的推移，这个品类会逐渐分化成多个小品类。在用户需求多样化的背景下，这一定律显得尤为重要。臧舒迈指出：“与美妆、个护、食品等大类目相比，智能家居清洁品类的人群量级较小，但这并不意味着可以通过广泛的覆盖来实现。相反，通过提供不同产品和价格来满足不同需求层次的用户，才能确保在各个层面都有品牌的立足之地。” 为了更精准地触达目标用户群体，追觅科技从最初的吸尘器产品线逐步细分出吹风机、洗地机、扫地机等类目。公司围绕丰富的产品线在价格段上进行布局，针对不同市场层次推出相应价位的产品。例如，针对一二线城市的精致妈妈和中等收入群体，追觅科技推出了15527649518元价位的产品；而对于四五线城市的低线城市，则推出了更低价位的产品。 此外，追觅科技还根据产品特点制定不同的人货匹配策略。对于扫地机和洗地机这类手持类清洁产品，由于使用门槛较低且易于在直播间展示效果，更适合低线城市的中老年人家庭。而针对三线以上城市的45岁以下用户，扫地机器人因其成熟的认知度，成为追觅科技的重点突破方向。 让顾客记住你的方法就是持续刷存在感。扫地机、洗地机等产品的复购率相对较低，如何让品牌在用户心中持续“占位”成为了关键。艾·里斯认为市场营销是一场争夺顾客认知的游戏，品牌需要不断投入资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，并确保这些想法能够在顾客心中持续存在，这正是“资源定律”的核心所在。 追觅科技从短期卖货生意转型为运用FACT+方法论的长效经营，在抖音电商的品牌影响力显著提升。这与其持续高效运用平台工具密不可分。臧舒迈介绍，得益于商业化巨量星图种草、竞价投放、品牌广告等多种流量和自然流量的协同作用，大促期间自然流量占比明显提高。此外，通过高空品牌投放将机会人群转化为品牌的A1人群，再利用巨量星图矩阵化的短视频种草将A1人群转化为A2-A3人群，DOU+加速流转效率，巨量千川竞价广告在直播间实现高效转化。 “内容场景+货架场景”协同发力，连通“货找人”与“人找货”。2020年追觅科技入局抖音电商正值兴趣电商兴起之时，近几年经历了兴趣电商升级为全域兴趣电商，“货找人”与“人找货”的双向链路逐渐被打通，这对于追觅科技的品牌定位有着重要影响。尤其是在前不久举行的抖音双11好物节招商大会上，抖音商城被推上显著位置，可以预见的是，货架场景的地位将越来越重要，其他新锐品牌在定位时有何可复用的方法论？ “首先还是要把前端的短视频和直播做好”，臧舒迈说到，“在短视频层面，我们会根据不同的产品定位、不同人群塑造差异化卖点，进行多元内容种草，快速拉升品牌和品类认知”。2022年3月份新品洗地机上市之时，追觅科技通过头部生活方式类的达人营造生活氛围感，强调品牌为当代人轻松打造精致生活的认知，又通过家电垂类的达人理性测评类创作，直观地从产品硬核科技的维度，全方位展示新品的卖点；再通过亲子/萌宠类达人的创意内容，结合家庭环境的实际场景，让用户共情，以此带动购买力。 “在直播层面，阵地自营无疑是重中之重，品牌最先做的一定是品牌自播”，臧舒迈对如何用直播承接短视频进行了进一步解释，“前期的达人矩阵创作，积蓄了大量潜力购买人群，这时需要通过矩阵的品牌自播间实现转化。追觅科技目前共有7-8个品牌自播间，每个直播间都有一款主打的爆品，覆盖不同的品类(扫地机/洗地机/吸尘器)、价位段，以便触达不同的人群。更重要的是，直播间需要极力还原家居场景，模拟家庭生活中各类脏污环境，让产品能够在直播间里直接贴近用户的生活，给到沉浸式的购买体验。” 在当今的电商环境中，仅仅依靠优质的内容场景来吸引顾客是不够的。品牌要想实现长期的经营成功，必须深入探索如何有效地将货架场景与短视频、直播等数字内容结合，形成转化链路。追觅科技在这方面的实践表明了其独到的见解和策略。 追觅科技在抖音电商商城的策略中，对货品进行了专供，并从早期阶段就开始匹配专职人员，全面参与到商城各频道的运营中。通过精细化的漏斗管理，他们成功地提升了海量泛流量的转化效率。 在内容场景与货架场景的协同方面，追觅科技充分利用了内容场景的优势，通过短视频内容的强搜索、搜索广告、商品卡优化等方式，实现了全方位的搜索运营。例如，在9月份首发扫地机旗舰机时，追觅科技通过在短视频内容中植入口播提醒用户搜索新品，并在评论区设置“相关搜索”强势引流，使得大量的短视频曝光流量在商城得到了有效承接。同时，追觅科技也在搜索品专上积极布局，大促期间通过全面布局猜你喜欢、sug吸顶词等搜索点位，有效提升了搜索购买转化。 臧舒迈认为，追觅科技之所以能获得如今的品牌影响力，离不开抖品牌项目给予的权益支持以及基于抖音电商的全域资源所收获的其他软性服务，如平台IP活动、日常经营复盘优化等。更重要的是，追觅科技始终把抖音电商作为战略投入的重要渠道，并且在品牌定位层面做出了正确的决定——把抢占品类心智放在首要位置，围绕品类进行市场细分，并持续投入曝光资源，在用户心中塑造“追觅科技可以让人安心追求梦想生活”的认知。 追觅科技的成功经验表明，对于想要在抖音电商领域取得长期成功的品牌来说，关键在于如何将货架场景与短视频、直播等数字内容有效结合，形成转化链路。通过精准的内容运营和有效的市场细分策略，品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和支持。