在当今快速变化的商业环境中，品牌建设与市场推广的重要性日益凸显。近日，凯度集团发布了2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单，揭示了哪些中国品牌能够穿越周期，实现韧性增长。这一成就的背后，是一系列精心策划的品牌建设策略和有效的媒介投放实践。 凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）分享了她关于品牌建设的四条经验。这四条经验不仅包括“打造价值感”，还强调了“小赛道蕴含大机会”以及“中国品牌全球化”。特别值得一提的是，王幸女士指出，“一抖一书一分众”的媒介组合是提升品牌资产的核心抓手，这种媒介组合模式对于品牌关联度和活跃度的提升起到了决定性的作用。 在凯度BrandZ十多年的持续研究中，我们发现品牌资产的三大基石分别是“品牌关联度（有意义Meaningful）”、“购买考虑（差异化Different）”与“市场突出性（活跃度Salient）”。最新的数据显示，中国百强品牌总价值达到1.01万亿美元，其中，媒介驱动的品牌价值增长高达2.53千亿美元。这说明，在众多影响品牌资产的营销行为中，媒介投放扮演了重要的角色，其对品牌资产增长的贡献达到了25%。 具体到凯度BrandZ MDS品牌力资产研究框架模型中，媒介投放对品牌关联度和活跃度的影响分别为27%和25%，这表明媒介投放是维系品牌与消费者关系的重要介质，也是提升品牌资产和品牌价值的重要方式。 凯度的研究进一步证实了这一点：当一个季度的媒介预算减少50%，品牌活跃度将下降19%；而半年不投广告时，直接影响销量下降13%。这些数据清晰地展示了媒介投放对于企业增长的重要性。 为了进一步提升品牌价值，凯度建议企业采用“一抖一书一分众”的媒介组合模式。这种模式通过抖音、小红书等平台，结合精准的内容定位和目标受众分析，有效地触达最广泛的消费者，从而让品牌与产品的意义突显，并在消费者心中保持活跃，成为购买的首选。 总之，无论是在传统媒体还是新兴社交平台上，品牌都需要精心设计并实施一套全面的媒介投放策略，以维护和提升其市场地位和品牌价值。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现长期的可持续发展。 在资源有限的情况下，专注于核心渠道比追求全面营销更为重要。凯度BrandZ的研究表明，“一抖一书一分众”是最有效的品牌建设媒介渠道。这些渠道包括抖音、小红书和分众等，它们通过吸引中国最广泛的消费者群体，为品牌提供了强大的推动力。 品牌资产是通过消费者的心智逐渐积累起来的，品牌建设的核心目标是占领消费者的心智。例如，小红书和抖音这样的社媒平台以及分众这样的线下梯媒，因其高接受度和强大的推广能力，成为品牌建设的重要推动力。 分众作为线下梯媒的代表，其广告接受度高，能够有效提升品牌的活跃度。一个有力的案例是飞鹤的品牌口号“更适合中国宝宝体质”，以及元气森林的“0糖0脂0卡”，这些广告语都来源于分众这样的线下梯媒，让消费者记住了品牌，增加了品牌在用户心智中的资产积累。 凯度BrandZ的研究进一步证实了不同媒介渠道对品牌资产的影响力差异。在“有意义”方面，线上娱乐渠道如抖音的影响较大，占比8%；在“差异化”方面，线上社媒和线下梯媒如小红书和分众的影响力较高，均为4%；而在“活跃度”方面，线下梯媒如分众以13%的影响力排名第一。这说明线下梯媒如分众不仅具有较高的广告接受度，还能更有效地提升品牌的活跃度。 为了最大化品牌资产，需要线上线下的协同发力。通过整合线上内容话题种草和线下人群场景引爆，可以显著提升品牌资产。这种协同作用使得“一抖一书一分众”的媒介组合成为提升品牌资产和占领心智的核心抓手。 凯度BrandZ研究显示，单一线上媒体（例如抖音或小红书）对品牌资产提升的作用为7%。然而，当结合线上线下组合使用，特别是通过抖音和分众传媒的组合，或者小红书和分众传媒的组合，这种媒介协同对品牌资产的提升可以达到11%，效果显著高于单一线上媒介。同时，分众传媒在传达品牌核心价值、深入人心上具有明显优势，而抖音和小红书则在传达品牌的多元化内容上具有明显优势。品牌TVC和品牌公关内容的组合可以优势互补。 在线上，以抖音和小红书为代表的社交媒体擅长通过内容话题种草，帮助品牌建立与消费者的情感连接，满足消费者的情感需求。有了一定的市场基础后，品牌需要从流量网红转为长红品牌，扩大品牌资产的广度和深度。通过以分众为代表的线下梯媒，结合线下人群场景进行传播引爆，构建了品牌的社会共识，让品牌快速占领心智，最终穿透人心。 因此，线上以抖音和小红书为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最有效范式，才能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。 同时，线上线下也讲究协同策略。根据预算、行业和阶段，可以把三个媒介组合进行有机的融合。预算有限，可以主要在线上娱乐和线上社媒；有预算，且目标是更广泛人群，可以线上平台和线下梯媒“五五开”。再例如，起始期的品牌主要用以抖音为代表的线上娱乐打关联度，发展期的品牌投放小红书为代表的线上社媒来打差异化，而品牌成熟期打活跃度则主要使用以分众为代表的线下梯媒。再细分品类看，食品饮料酒类行业主打关联度时，较多预算用在以抖音为代表的线上娱乐，而针对差异性和活跃性，则需要将更多预算投入在以分众为代表的线下梯媒。汽车、家居等耐用消费品，为了实现品牌差异化，在抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒的投入，需要几乎同等占比，而为了提高品牌活跃度，则必须重投以分众为代表的线下梯媒。金融科技与互联网等服务业，如果主要预算投入在以抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒，则可以同时有效提升品牌关联度、差异化、活跃性这三项指标。通过三个媒介的有效配比和协同，完成品牌资产的有效提升。