在2021年互联网大环境下，抖音和快手这两家行业巨头不约而同地做出了重大决策。他们要么面临同样的机会，要么面对同样的挑战。 这两个平台在过去的几年里，都推出了极速版、召开创作者大会、发展直播和电商业务，并谋求上市。到了2021年底，这两家公司几乎同时进行了史上最大的一次架构调整。这一调整不仅涉及业务，更直接涉及到公司创始人的分工。 字节跳动（抖音的母公司）选择了核心业务BU化、事业部化，同时调整了联合创始人分工。张一鸣后撤，梁汝波任CEO；快手方面，宿华任董事长看未来，联合创始人程一笑任CEO抓当下。 很明显，这样的选择更多不是基于内部问题，而是基于外部原因。外部环境变了，管理和决策阵型就要变；行业发展阶段不同了，组织结构就要基于新的目标进行优化。 当下的共识是，移动互联网红利已经基本释放完毕，即便短视频这样的风口行业，如今也回归地面，进入存量竞争、稳定增长和成熟发展期。换句话说，以前是跑马圈地，谁的武器先进、火力猛、胆子壮，谁就可能获取更大规模的用户。 2022年开始，这套打法搞不好就要失效了，甚至如今已经失效了。最近，已经不止一款产品传出增长停滞的消息。 短视频行业乃至整个移动互联网，都到了升级“操作系统”的时刻。未来的“操作系统”应该如何设计？或许，正是两家公司创始人未来关注的焦点，他们看到了一些更深层的变化。 作为局外人，其中一些变化我们或许难以准确捕捉，但通过巨头们的调整和行动，还是能够触摸到脉动的方向。具体而言，两家公司不约而同调整组织架构背后，呈现出短视频行业正在发生的四大变化。 一是长期格局确认，消灭对手成为泡影。 快手发布2021年第三季度财报显示，快手应用的平均DAU和MAU分别达到3.204亿和5.729亿，单季度增加6670万月活用户，实现了2020年二季度以来的最大单季度净增，其广告、电商、直播等各项收入数据和生态数据都取得了显著增长。 长期以来，资本市场和行业参与者都有一个担心，快手会不会被行业老大击溃，用户会不会逐渐流失。这样的担忧曾经一度加剧快手股价下跌，至今仍在低位徘徊。 稳住阵脚、咬住对手，是快手过去两年发展的主旋律。快手Q3的逆势增长，锁定了短视频战局，意味着新的宏观环境和竞争攻守变化下，两个巨头之间将不可能是你死我活，而是长期并存，双方都有自己的特色和忠诚用户，消灭对手已经不可能了。甚至，有些挑战它们还要共同面对。 短视频行业经历了从资金驱动到社区与产品驱动的转变。过去，行业扩张主要依靠投入更多资金、吸引更多人参与以及获取更多用户和更高的收入，这一逻辑基于一个假设：短视频的用户群体仍有较大增长空间。然而，现实情况是，随着用户规模的快速增长变得日益困难，即便是快手这样的平台，单季度DAU和MAU的增长也面临挑战，4亿的短期目标难以实现或稳定。 为了应对这一挑战，快手已经开始调整其用户增长策略。具体而言，增长部门已并入主站产品部，运营和主站产品部进一步整合为产运线，以优化拉新、留存的链路和成本。财报显示，尽管快手的用户数量在单季度实现了大幅增长，但其销售与营销开支连续两个季度下降，单DAU日均维系成本也在三季度内逐月下降。 此外，快手已经启动了积极深入布局，将短视频和直播广泛赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等多个产业，成为广泛应用的社会基础设施。巨头们的新布局映射出的变化是，短视频撒钱增长的时代已经过去，各大巨头的第二增长曲线将重返社区与产品逻辑，通过产品、工具、生态深度链接各行各业、各个人群，开辟更多可能性。 这一点上，产品Sense更强的程一笑出任快手CEO是明显信号，抖音归拢字节系产品也能嗅出相似的味道。 行业进入成熟期后，短视频平台面临着公域和私域平衡发展的问题。抖音强调私域，快手则在扩大公域。对于创作者和品牌来说，认清公私域的关系尤其重要。公域模型下，流量成本越来越高且缺乏粘性；私域模型下，虽然粘性有所提高，但速度较慢，时间成本较高。未来，所有短视频平台都将采用公私域结合的策略。唯一需要判断的是，平台在公域中嫁接私域，相比在强私域基础上扩展公域，哪个更能走得通，以及更有利于长期经营。 公私域结合的背后，本质上是公平与效率的平衡。公域更注重商业效率，而私域的包容性和粘性更强。快手由普惠起家，但因产品设计和价值观上的不足而错失机会。有时候，上一阶段的劣势可能会在新的阶段转化为优势。 短视频平台不仅要证明商业价值，更要创造社会价值。这一点已无需再赘述，观察当前的互联网大环境，全球对移动互联网的态度，以及腾讯、阿里等巨头的动向，不难理解平台“操作系统”切换的必要性。 上周，快手董事长宿华作为唯一一位互联网企业代表在首届网络文明大会主论坛发表演讲。他披露了一个数字，今年1至10月，快手上有超过4.2亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地，农产品销售额和订单量与去年同期相比，分别增长了88%和99%。 “推动消费流通、生活服务、文娱内容等领域数字应用基础服务的丰富和扩展。”宿华表示，快手长期致力于为社会整体的发展和创新贡献力量。 可以毫不夸张地说，无论从宏观环境还是平台演进角度，未来基于数字经济和社会价值的突破与创新，将决定巨头们第二增长曲线的斜率，以及从更长期来看的企业兴衰。