随着生活水平的提高，人们对个人卫生习惯的重视程度也在不断提高，湿厕纸的便捷性和舒适性也吸引了越来越多的消费者，使其成为纸巾市场中的热门产品，这也刺激着湿厕纸行业快速发展。抖音平台湿厕纸品类的消费金额近三年持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场。 除了消费人数的增加，湿厕纸的商品种类也在逐年增加，与其他用纸品类相比，供需状态趋于蓝海。随着越来越多的新锐品牌进入湿厕纸市场，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势。 目前国内湿厕纸还是湿巾的一个细分品类，未来相信在行业的推动下，湿厕纸行业市场必将迎来更加健康的发展。 为此，蝉妈妈x蝉魔方近日发布《2024抖音电商湿厕纸行业分析报告》，旨在分析2024年湿厕纸行业趋势及受众人群分析。 纸品 / 湿巾行业在抖音呈现连续增长态势，湿厕纸表现亮眼 抖音电商纸品/湿巾行业呈现持续增长趋势，15527649518年间复合增长率高达28.5%。 从细分行业数据来看，抽纸是明星类目，市场份额高且增速快。湿厕纸2023年同比增长170%，增长远远超过行业平均增速，表现亮眼，增长潜力大。 湿厕纸市场规模与市场教育协同增长，呈现出两次显著的增长跃升 中国湿厕纸行业市场规模呈现逐年上涨态势，从2017年的2.75亿元上涨至2022年的7.52亿元，同比2021年上涨36%。随着湿厕纸渗透率的上涨，预计市场规模将会进一步扩大。 过去一年里，湿厕纸市场规模与搜索指数变化协同增长，呈现出两次显著的增长跃升。湿厕纸逐渐建立起比干厕纸更健康方便，清洁效果更好的消费心智，也随着更多品牌入局打造差异化场景，市场教育渐渐成熟，市场规模也在稳步扩大。 德佑湿厕纸销量在抖音平台遥遥领先 从品牌集中度来看，目前抖音平台湿厕纸行业中德佑两年市场份额第一，且保持着稳定的增长，行业地位较稳定。 同时也要注意到诸如东方甄选自营品牌、马应龙健康等品牌的增长势头，打造差异化卖点或可找到新的增长路线。 湿厕纸行业用户趋势调查 精致妈妈、资深中产为湿厕纸的核心人群，Gen Z是高潜人群 精致妈妈： 关注母婴知识的同时，更关注自己。对新手妈妈的心路历程感同身受，也爱看明星演员八卦。喜爱穿搭的同时，对身材管理十分重视。 资深中产： 在当今的社会中，独立的审美趣味和对个人管理的重视日益增长。人们不仅注重物质消费，更追求精神层面的满足和成长。对于Gen Z群体来说，他们特别喜爱高颜值的视频内容，无论是素人还是明星，都能吸引他们的注意。此外，电子竞技和体育竞技也是男性关注的重点，而女性则更倾向于二次元相关内容和校园生活。 产品属性是当前沟通的主要方向，强调产品的便捷性和品质升级，如可冲散或可降解的特性以及纸张加大加厚等材质的提升。同时，包装规格、产品体验和安全性也是重要的沟通点。少数商品会针对特定的使用人群或场景进行重点沟通。 在带货渠道上，湿厕纸行业主要通过品牌自播和直播带货方式进行销售。消费者倾向于在直播间购买产品，因为直播间能更好地展示产品细节和配方专业知识。然而，随着使用习惯的形成，货架电商也成为消费者选择的另一种方式。 在带货渠道的发展过程中，从21年以达播为主的情况到23年逐渐发展为品牌自播为主。自营矩阵的搭建使得直播间流量结构有所侧重，德佑通过在抖音上建立5各自营矩阵账号，实现了核心转化与流量承接。不同直播间的流量结构侧重有所不同，例如德佑官方旗舰店【关注】流量占比更多，而德佑旗舰店/德佑洗护清洁/德佑个护用品则更侧重【推荐feed】。 在达人矩阵方面，德佑稀释了腰部以下达人的数量，增加了头部主播的口碑声量。尽管德佑以金字塔模型的达人营销矩阵贯穿整个年度，但细看每年的模型变化，德佑在达人布局上逐渐增加对头部达人的合作，并稀释尾部达人的合作。头部达人不仅带来了核心的转化，还不断放大其影响力。