在新的消费群体中，小仙炖洞察到了年轻消费者对新滋补品的需求，从而开创了鲜炖燕窝品类，引领了燕窝滋补的新时代。在今年的“38节”期间，通过抖音平台，品牌累计支付GMV突破亿大关。其中，青春款45g系列产品的销量达到了188.9万瓶，平均客单价高达6723元。 那么，这款鲜炖燕窝产品为何能在抖音如此火爆呢？这背后离不开精准的营销预算分配和一系列引流转化的操作。例如，巨量引擎策划的“探秘超级品牌直播间”活动，就帮助小仙炖揭开了大促营销的密码。通过直播，商家探讨了如何在大促期间获得消费者的认可和实现高转化，为更多商家在即将到来的“抖音921好物节”中开拓一席之地提供了借鉴。 图源：巨量引擎官方 抖音引流，打法迈进深水区 基于庞大的流量基础，抖音正吸引大量新消费品牌。从整体电商进程来看，今年的“抖音921好物节”是抖音电商“全域电商”背景下的重要大促。选择在9月末的时间举办，正好卡在“618购物节”与“双11购物节”的中间点，中间保留下的缓冲期也足够使消费者的购物需求回弹。 对于入驻品牌方和商家来说，抖音电商举办的921好物节，也是第三季度不可多得的“截流”机会。如果商家能在921期间做好品牌宣传与商品种草，将会是一个打透目标用户、重塑用户心智的好机会。包括这次巨量引擎与小仙炖合作的直播，也并非是以“带货”为目的，而更像是一场关于新消费品牌想在抖音平台“引爆”的关键营销策略讨论。正如巨量引擎市场传播负责人刘亮谈到的：“对于任何一个爆款品牌来说，大促节点都是不可忽视的‘加速带’。” 小仙炖作为连续五年鲜炖燕窝全国销量领先的品牌，已经摸索出了一个大促期间比较系统的成熟打法。比如说，大促之前需要先设置一个成熟的达人矩阵，其中头部网红和明星主要负责炒热和给品牌做背书，而腰部博主则起到“场景化种草”的作用，再用垂直类型账号给观众把福利机制讲透。矩阵中每一类型的达人，都能起到他们推流转化作用的最大化。这样一套从“热度”到“深度”的维系机制下来，几乎每一个内容生产方都是品牌的推广大使，从不同的侧面提升品牌人气。最终落到品牌方或是达人的直播间时，销量和转化自然就水到渠成了。 在抖音平台上，商家通过精准的运营策略和营销工具，如巨量引擎的营销产品，能够快速洞察消费者需求，形成与消费者的全新互动形式。这种趋势背后，是品牌理念的传播、商品信息的清晰介绍以及综合商业价值的提升。 然而，随着流量成本的增加，传统的直播间玩法和大促集中爆发玩法已经无法满足商家的需求。因此，精细化的运营模式成为品牌突围的关键。无论是从线下到线上，还是从传统电商到“兴趣电商”，品牌和商家的打法都在不断优化和迭代。 例如，买量投放所触达的消费人群是否精准，付费流量是否能吸引高潜力的消费者等都成为了商家需要考虑的问题。此外，直播间的数据分析也存在着痛点，如历史直播后的真实人群沉淀、种草大礼包应该向哪些人投放、预算分配是否合理等。 尤其是这次“921好物节”的到来，更是让不少想参与直播电商的品牌商家拨快了自己节奏的闹钟。复制“小仙炖”的直播间成功的关键，在于把科学种草工具运用到位。商家通过使用巨量云图、巨量星图、巨量千川等巨量引擎的营销产品，可以结合过往的营销效率以及设定的目标销量，来确定营销活动的预算金额，以及到底怎么分配这些预算才是最科学的。 商家可以通过巨量云图，通过GTA（GMV to 5A）从客户的目标销量出发，计算出需要多少人群资产，再根据人群资产的流转效率，分析出所需要的曝光量级，做出预算分配。在618前期，小仙炖提前用巨量云图的GTA进行了生意测算，以此来分配品牌、种草及效果投放的预算，并做好各触点的内容策略，实现618期间抖音达人种草整体曝光1.5亿。 巨量云图沉淀了很多食饮行业应用案例，例如，针对某食品行业头部品牌的大促营销诉求，巨量云图产品通过GTA，从目标销售拆解出所需人群资产，从人群资产的流转效率再拆解到需要的曝光量级，结合每个投放产品的历史触达频次和历史成本，重新帮客户规划了预算分配。最终客户在仅提升了10%的投放预算基础上，最终完成了原定销售目标的130%。 此类帮助商家解决营销问题的工具，巨量引擎除了帮助商家做数据分析的巨量云图，还有帮助商家做内容种草的巨量星图，和帮助商家转化销量的巨量千川。 在“流量大海”里捞鱼 当下品牌自播或达人直播间的走红与否，都和平台流量的转化效率直接相关。如何找到好的适用工具，才是商家在“流量大海”中成功“捞鱼”的关键。如今市面上的品牌自播号，根据行业排名、销售额、ACU等大致可以分为三类：初期品牌自播账号、中期品牌自播账号、成熟期品牌自播账号。针对这些不同阶段的品牌账号破局，巨量引擎都各有一套玩法。 例如我们上文提到的巨量云图，相当于是给品牌客户量身定制的一个营销决策工具，帮助商家解决精准种草的问题。巨量云图把针对性投放人群用“5A”来划分。A1人群仅仅是听说过这个品牌，看到过相关广告的人群；A2人群可能是点击过广告，查看过商品的人群；A4是已购买过商品人群；A5是产生复购的人群。而其中的“A3人群”，才是商家真正重要的种草目标人群，也就是那些曾经收藏过，或者主动搜索过此类商品的人群。 “要想大促降本增效，就要狠抓A3人群做种草。”巨量云图产品负责人隋鹏宇说。根据巨量云图的种草数据，种草A3类用户的购买转化率，能比向A1、A2类用户种草高出10-20倍以上，是商家所能选择最划算、最高效的种草投资。 在当今的电商环境中，精准种草已成为品牌和商家获取潜在顾客的关键策略。为了实现这一目标，巨量云图和巨量星图成为了不可或缺的工具。通过利用历史A3人群数据，结合巨量星图中达人的关键指标，商家能够精确地找到与品牌定位相符的目标群体。 首先，巨量云图提供的大数据分析能力是实现精准种草的基础。通过对历史数据的深入挖掘，商家能够了解不同用户群体的行为特征、喜好以及消费习惯，从而为精准营销奠定基础。例如，根据巨量云图显示的历史A3人群数据，商家可以匹配出巨量星图中达人的一些关键指标，这些指标包括达人的粉丝群规模、互动率、内容质量等。通过这些指标，商家可以筛选出最符合自己品牌定位的达人账号，进而实现与目标人群的精准对接。 其次，巨量星图的投放效果也是实现精准种草的重要一环。相比于其他广告平台，巨量星图的成本更低，且通过达人的宣传更具说服力。以“爆火”直播间的燕窝品牌小仙炖为例，他们就是通过筛选适合的达人，实现了A3人群流转率的提升。这种策略不仅帮助小仙炖在短时间内吸引了大量关注，也为其后续的销售转化打下了坚实的基础。 此外，巨量千川平台的引入更是为商家提供了从种草到转化的一站式服务。根据《巨量千川2022发展白皮书》显示，在巨量千川投放前后，商家平均能够获得57%的日均GMV增长和79%的日均订单数增长。这一数据充分证明了巨量千川在提升商家销售业绩方面的巨大潜力。 综上所述，巨量云图和巨量星图的结合使用，以及巨量千川平台的支持，为商家提供了实现精准种草的有效途径。通过精细化的消费者细分、科学的经营策略以及合理的预算分配，商家能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长线的增长。因此，对于广大品牌和商家来说，深入了解并充分利用这些工具，将是他们在大促期间取得优异成绩的关键所在。