第一章：手游市场增速平稳，小程序游戏带来增量
随着人口红利的逐渐消失，手游市场增长保持了稳定。用户规模在2021年之后基本稳定在6.65亿左右，而移动游戏（APP）市场也保持了平稳的增长。用户数与ARPU趋于稳定，这反映了手游市场的成熟和用户需求的稳定。近年来，尽管游戏用户ARPU基本保持稳定，但以“ARPU=中国游戏市场实际销售收入÷游戏用户规模”测算，自2020年起ARPU便稳定在15527649518元。 小程序游戏作为近年来快速崛起的市场力量，其带来的增量潜力巨大。通过理论测算，小程序游戏能带来的增量可达数百亿级别，显示了其在手游市场中的重要地位。
第二章：为什么火？抖音导量，仍处渠道红利早期
抖音平台凭借其独特的视频/直播变现效率，成为了游戏推广的重要渠道。据QuestMobile数据显示，2022年中国互联网广告市场规模达到6639.2亿，其中抖音的广告收入约为500亿-1000亿量级，用户规模为7.15亿，单用户时长约为15527649518分钟。以The Information的报道，2022年抖音广告收入约100亿美元，据此测算抖音单用户/每分钟的广告收入约为0.72-0.78元。这种高效的变现能力使得抖音成为游戏推广的理想平台。 抖音的平台定位具有连贯性，从看视频到购物再到本地生活形成了成熟的闭环体系。这种闭环不仅保证了游戏的变现效率，也避免了对平台原有生态的破坏，实现了流量的有效利用和经济性的双赢。同时，这也为腾讯等大厂的游戏发展提供了良好的环境，进一步促进了整个行业的繁荣发展。
第三章：小游戏优势：链路短，成本低，逐步支持重度游戏
小游戏目前仍处于买量红利前期，玩家侧的玩法丰富度提升，付费趋势变重。厂商侧则受益于平台抽成明显低于iOS与安卓渠道，且技术升级逐步支持重度游戏，有望成为又一重要发行渠道。这些因素共同推动了小游戏市场的快速发展，为手游行业带来了新的活力和机遇。 抖音小游戏同样具有高兼容性：目前，字节小游戏支持主流游戏引擎，Cocos, Laya 以及 Egret，并且支持即玩 Unity&UE 小游戏，即玩 Unity&UE 小游戏指由 Unity&UE 开发的原生游戏在字节系APP中可以免安装、即玩的游戏，即玩 Unity&UE 小游戏在免安装的同时拥有原生游戏的体验。同时，Unreal 引擎支持将于近期开放。 厂商侧：小游戏目前赚钱效应仍明显 小游戏目前赚钱效应优于APP游戏。研发成本：小程序游戏约为APP游戏的一半甚至更低；渠道分成 ：小程序平台上架的游戏厂商综合到手80%-90%，高于上架APP的50%-70%；买量成本：单位买量成 本低，小游戏可进行更多买量。综合扣除主要的研发、分成、买量成本，小游戏当前赚钱效应明显。 《叫我大掌柜》：增加小程序版本，内容玩法等基本与APP一致 第四章 投资分析 多端互通：14款小游戏有APP版本，占比56%，APP+小游戏双版本发行或成未来趋势。头部公司入局较少：仅有5款为上市公司研发/发行的游戏，目前布局的多为中小公司。轻&中度玩法更多：目前多为放置类，卡牌类，合成策略类等轻&中度玩法游戏，传统重度的MMO、射击基本很少 或排名靠后。 三七互娱：小程序带来增量，延长老游生命周期 恺英网络《原始传奇》已上线小程序版本，星辉娱乐推出《冒险归来》 掌趣科技积极进军小游戏市场，电广传媒布局弹幕/小游戏 报告节选： （本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）