文 | 光子星球 吴先之 编辑 | 王潘 2月，抖音外卖在电商领域迈出了重要一步。据悉，抖音电商商家端“抖店·到家”页面已邀请部分商家进行即时零售入驻测试，预计将于7月14日正式推出。目前，PC端的商家入驻仅提供连锁版，而移动端则支持单店版。 一位知情人士透露，原负责外卖业务的商业化销售副总裁浦燕子已于一个月前被调任，可能将负责即时零售业务。根据商家入驻流程，抖音电商商家端与外卖商家端已完成初步整合，因此注册过抖音生服商家端“抖音来客”的商家无需再次注册“抖店”。尽管大部分页面未提及“即时零售”，但学习中心资料标题处出现了“即时零售连锁商家”的字样。此外，一位商家在当天提交入驻申请后不到12小时便获批，团队效率可见一斑。 结合目前掌握的情况看，抖音电商入驻即时零售有如下核心信息：组织架构与商家考核复用自外卖，而履约与商品供给将更多复用自电商。 一位知情人士告诉光子星球，抖音外卖转入电商线是一个官方说法，实际上外卖团队一部成员就地解散，另一部分转移到了上海。“外卖团队总部在北京，业务幅散全国；而即时零售总部在上海，年内预计仅会在包括成都、上海、郑州、武汉在内的五座城市上线。”对于放弃外卖，一个显而易见的问题是履约。相较美团外卖与饿了么大多20分钟之内的到家时效，抖音外卖58分钟的时效缺乏竞争力。时效差距之外，第三方配送对商家和用户都无法带来更好的体验，更底层的原因是抖音本地生活未能建立起一套，像美团那样适配外卖，且具备持续扩展的基础架构。问题可能比履约更复杂。美团外卖持续施压，极大地影响了抖音外卖的发育。对于大部分外卖商家而言，来自美团的收入少则两三成，多则五六成，迫使他们难以拒绝来自美团的“利诱”。而美团通过多种手段，如上线直播对位反制，或是给商家货补、BD交涉等方式笼络商家。外部环境恶劣，内部又遭遇了“小龙虾”危机。2023年，抖音外卖上线，起初商家欢呼雀跃，他们认为总算有新玩家牵制美团。然而平台主推低价团餐，且有着明显的流量红利，正中一批急于脱手阻塞了三年库存的小龙虾商家们的下怀。 在抖音平台上，小龙虾外卖的流行如同雨后春笋般迅速涌现，然而，由于冻存了一整年的小龙虾品质问题频发，这无疑对用户体验造成了严重的影响。据知情人士透露，张一鸣对于此次事件异常愤怒，他认为这不仅损害了抖音外卖品牌的形象，甚至可能波及到抖音生鲜配送业务。 截至目前，抖音只将两家小龙虾品牌纳入白名单，其中一家是上海当地连锁品牌“红盔甲”。尽管抖音放弃了外卖业务，但并没有放弃同城零售的另一形态——即时零售。同城零售存在两种形态，一种是面向餐食为主的外卖，与到店团购更接近，且由于餐食保质期短、用户即时需求强，主要依靠骑手履约。另一种是面向商品零售为主的即时零售，模式更接近于电商，既可以复用骑手履约，也可复用末端物流履约。 抖音电商显然选择了后者——依托于末端物流网点履约。另一个不可忽视的原因是，当下即时零售尚未出现像绝对霸主，即便美团做了几年，也无法像外卖业务那样，从商家端给抖音增加“业务难度”。一位商家表示，“来自美团闪购的营收占比很小，即便打补贴战，对我们来说有奶就是娘。”此外，到底是复用外卖骑手，还是复用末端物流的快递小哥，对用户而言，并不起决定作用。在菜鸟、京东物流、顺丰等快递巨头不断加密末端配送频次，从次日达、当日达、半日达的背景下，外卖履约与快递履约的差异正变得越来越小。去年，菜鸟帮助天猫超市升级为“1212半日达”后，一位知情人士就曾提到，实际上菜鸟强化直营后，已经具备一天三配、四配的能力了。这意味着，在商流、物流一体化之下，从用户下单到送到手中，可以在6个小时之内完成。一位抖音人士表示，“抖音做即时零售，用户心智上不会对标其他平台，而是对标抖音电商，这其实是一次体验上的大升级。”挑战与机遇即时零售履约的核心是仓配。美团的逻辑是前置仓和商超小店浅库存+外卖运力，京东靠的是遍布全国的大小仓与商超库存+末端物流运力，而抖音即时零售限制了开城数量，不存在跨城调配问题，因此主要依赖连锁商家库存+第三方末端物流。据悉，目前履约时效要求在50分钟以内。一位商家表示，“千店连锁毕竟是少数，98%的连锁其实是几家店的小连锁，所以抖音即时零售只开放有限的五个城市，对为数众多的小连锁非常友好。”履约属于物流，在物流之外，支撑平台的还有钱流、商流，以及信息流。 在商流方面，光子星球了解到目前尚未引入即时零售服务商，对接的大多为此前抖音外卖的BD。一位刚刚入驻的商家表示：“这些BD一问三不知，还没我熟悉商家后台。”短期无伤大雅，但随着入驻商家增加，或许仍需依赖第三方服务商。 针对商家考核方面，我们了解到抖音即时零售的考核复刻了此前外卖的标准，业内称为“三率”，分别为退货率水位线、投诉率水位线、差评率水位线，除差评率水位线需控制在3%以内，其于皆为2%。考虑到只开放五城，抖音即时零售目前物流、钱流、商流都没有太大问题，唯一存在模糊地带之处反而是信息流。用人话来说，就是用何种方式触达消费者。 上述商家认为，抖音入局即时零售对商家和达人而言，不啻于四年前入局本地生活服务市场后的下一个红利。有商家表示，“电商商家们总算能同时吃到本地的自然流量与抖音的推荐流量了。”然而，另一位业内人士指出，抖音生服与抖音电商有着两套截然不同的达人体系，按照即时零售目前的条线情况下，无法复用生活服务类达人，而电商线的星图达人对即时零售作用不大。 一位MCN机构认为，抖音即时零售可能为达人带来新一轮红利。电商培育了李子柒、罗永浩这些头部星图达人，其定位是广告，也承担着一部分品宣作用。本地生活培育了浪胃仙、密子君、白冰这类头部探店达人，他们的作用是精选+曝光。那么即时零售也将培育出与业务适配的“小时达”达人群体，他们扮演的角色可能介乎星图达人与探店达人之间。 利好达人，也利好一部分商家。一位北京商家表示，抖音即时零售可能会为供应链带来一次曝光机会，“以前只能让车厘子、榴莲这些所见即所得，现在基于LBS，能让你看到现做的地锅鸡、四川火锅料。”潜在的竞争力“用户规模决定下限，商家规模决定上限。”这一点从抖音入局团购与外卖都能得到印证。我们此前跟踪抖音团购与外卖业务发展时曾提到，抖音在商家端有着明显的差异化优势。就数据层面而言，美团商家后台数据不支持导出，诸多核心数据甚至不向商家公开，个别核心经营数据依赖于城市BD每月走访，像是一个封装好的“黑匣子”。所以美团商家需要自己总结“Bad Case”，来改善经营。 抖音商家后台是一个将数据系统化的“操作中台”，让商家可以轻松复制成功案例。从开店的选址热力图，到营销方法论、人群增长和人群观测，再到转化时种草和复购人群以及商品与门店表现等数据都会免费提供给商家。 一位商家表示：“这种体验就像是炒股，你可以随时获取最新资讯。”商家端的优势是抖音做任何业务能够快速跑通流程的一个重要原因。 与此同时，抖音即时零售的潜在竞争对手尚未形成明显的壁垒。截至2023年年末，美团闪购在商品零售全品类的渗透率仅为0.4%。即便今年一季度，闪购日均单量达到840万单，同比增长59.7%，还处于襁褓期。 日前，京东“小时达”升级为“京东秒送”，将末端配送进一步碎片化，有别于美团外卖模式的模式取决于京东物流的产品能力。京东即时零售的最大优势在于跨城调配能力，能够极大程度解决本地货盘丰富度问题。 而饿了么，在阿里注重业务盈利的大背景下，把大量精力花在了做正UE（单位经济效益）上，短期靠着短剧+场景营销，在抖音这个流量富户面前，确实有点搬不上台面。 四年前，美团“赵括”没能阻止抖音团购；一年多前，履约和王莆中阻挡了抖音外卖；如今，抖音收集残部进入即时零售的当下，我们一时还看不到任何阻击之人。