在过去几年中，短视频内容型平台凭借其丰富的内容生态和创作者生态，逐渐发展成为品牌种草的首选阵地之一。这些平台不仅为品牌提供营销阵地，还构建了完整的营销解决方案，进一步打通了从营销到生意经营的完整通路。然而，对于品牌方而言，要实现精细化运营并利用好平台提供的能力和工具促进生意增长并非易事。 近日，巨量引擎大众消费业务中心“CEO闭门会”走过北京、上海、广州、杭州四城。作为行业内有影响力的顶级客户教育IP，该会议吸引了一批高阶层品牌CEO参与，包括雅诗兰黛中国区总裁Joy Fan、君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨、宝洁大中华区新媒体营销副总裁Cathy Mao、飞科副总裁金文彩等来自大众消费五大行业知名品牌负责人。他们围绕“品牌如何从种草到拔草”、“如何高效营销”、“如何做好品牌”等行业焦点开展了一轮探讨。 巨量引擎大众消费业务副总裁Jessica和策略总经理葛逸尘也出席了本次会议。他们对巨量引擎营销生态做了深度解读，从平台方的角度对巨量引擎的工具和能力做出了进一步阐释。 营销的黄金公式是：对的人+多层次+反复触达。2021年，抖音的日活已经超过6亿，这吸引了越来越多的品牌将抖音当做品牌营销与生意经营的主要阵地。 葛逸尘认为，品牌在营销的时候，实际上是在给消费者传递三种类型的信息，也是在对消费者说三句话：第一句话叫做“我是一个大牌”，我说我自己好；第二句话找一个有公信力的人来替我背书，人家来说我好；第三句话告诉消费者功效好、价格好、快来买我，是成交转化前的最后一脚。如何对消费者说好这三句话，直接影响最终的投放效果。 葛逸尘称，他们曾经做过一个实验，他们给两组人同时触达三次信息，但第一组人只传达第一句话，也就是将“我是个大牌”触达三次，第二组人则是每句话各触达一次。结果第二种做法的整体转化率较第一种有明显提升，再将这个频次提升到五次，转化效率会再次得到明显提升。这就回到了巨量引擎提出的关于营销的黄金公式：给对的人，通过多层次的内容，反复触达。商家们需要解决的问题在于，他们该如何选择触达方式、如何进行投放。 抖音，实际上是一个三种触达场景都具备的平台，这种能力由它背后的巨量引擎提供支持。 在抖音平台，商家的广告投放策略和效果评估是关键。具体来看，品牌动态开屏广告是当前最受商家认可的广告形式之一，而抖音的TopView则提供了一种独特的机会，让品牌能够以60秒的时长展示自己的故事，这在行业内是非常罕见的。此外，巨量星图作为一个强大的达人资源库，拥有将近80万到90万的注册达人，为商家提供了丰富的合作选择。 葛逸尘指出，通过多次广告投放，商家可以在可控的二触率上维持在一个较高的水平。然而，从种草到转化的过程中，商家面临的另一个挑战是如何进一步降低成本并提高效率。艾媒咨询的研究显示，消费者信息过载是广告主在获客方面的主要障碍，这导致用户筛选优质信息的难度增加。同时，主流消费人群也在发生变化，Z世代消费者主要受到产品外观、朋友推荐/种草、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素的影响，而价格和实用性等因素的排名相对靠后。 在商品供给高度膨胀的大环境下，传统的“高性价比”营销模式已经不能满足新一代消费者的需求。一项对年轻消费群体心理的研究显示，90、00后等年轻消费群体更注重情感上的满足感而非商品的使用价值。因此，商家需要采取更加精细化、科学的投放策略，以适应这些变化。 在广告投放的基本类型中，开屏、social广告和竞价是三种不同的方式，它们各自针对不同层次的信息和消费者的有效周期。只有将这些不同层次的信息组合在一起，才能实现最大的效果。如何找到目标消费者，以及根据历史消费者行为拐点来权衡资源的分配，是商家需要解决的问题。 巨量云图作为一个工具，可以帮助商家解决这些问题。它可以帮助商家识别目标消费者，提供合适的触点组合和内容，并且在不同的层级上提供明确的转化率。通过巨量云图，商家可以科学地洞察过去的营销结果，并根据此进行更科学的调整。总之，巨量云图是连接商家种草和转化、连接人群、提升投放效率的核心工具。 20年前，主流的商业形态还被线下统治，一个知名品牌的养成，往往需要15年到20年。 10年前，电子商务成为不可逆的趋势，第一批率先看到风向的淘品牌应运而生，他们的成长周期平均只需要5年，他们中的一部分，会用10到15年的时间，晋升为知名品牌。 再到如今，一个新品牌从诞生到破圈的周期再次被缩短，时间甚至被压缩到一到两年。他们中的很多，行业内有种说法叫“抖品牌”。 当越来越多的品牌在内容营销的趋势下成长起来，值得深思的是，这些品牌应该如何科学度量自己的品牌力？如何打造品牌力？ 葛逸尘将品牌力细化为了三个度量指标：用户体量、购买转化率、品牌形象。 现在，商家可以在巨量云图上看到这些衡量指标的数字化拆解与分析，他们不仅能够与过去的自己进行可视化对比，也能与行业内的top商家进行可视化对比。他们可以在对比中发现问题，优化投放策略。 而当他们将这种科学度量、及时优化的动作持续下去，品牌的营销效率在无形之中得到提升，也有助于品牌力的提升。 葛逸尘表示，巨量引擎追求的是对消费者整体营销转化效率的提升，他们一直推荐的也是融合式的营销打法。 “巨量云图集结了所有的商家营销行为，实际上成为了消费者运营的一个中心。”他如此总结。 他同时提出，2021年底，巨量云图完成了一次迭代，集齐了所有互联网中消费者有价值的数据维度，其中包含三个层面的价值： • 广告价值——帮助商家洞察到与消费者的距离； • 货品洞察——做了电商之后，巨量云图有了货品维度的数据； • 内容价值——小镇青年和Z世代的内容偏好并不完全一样，精致妈妈和都市白领也不一样，针对这些差异需要有不一样的内容； 这三份价值集齐之后，巨量云图实际上覆盖到了人、货、场上所有的营销场景，当品牌要去做营销的时候，所有的决策链路都已经较为完备了。 据悉， “CEO闭门会”是巨量引擎大众消费业务中心重磅打造的高端客户小圈层分享会，旨在传递巨量引擎在快消领域最新的行业洞察和营销方法论，吸引到一批来自大众消费五大行业（美妆个护、服装配饰、3C电器、母婴日化、食品饮料）的高阶层品牌CEO参与。 在“CEO闭门会”杭州站上，新锐服饰品牌拇指白小T创始人张勇表示，闭门会对每个品牌而言，都起到再次梳理的作用。 在品牌发展的过程中，闭门会被视为一种全面梳理和串联不同维度点的有效方式。它为品牌方提供了一个更加流畅的经营视角，帮助他们更好地理解和利用平台提供的工具，并挖掘其背后的逻辑。 作为最早一批跟随平台成长的品牌之一，空刻意面CEO王义超分享了他对抖音平台的看法。他表示，从2018年底开始，公司就“押注”了抖音平台。今天分享的很多抖音的玩法，让他了解到明年如何通过巨量引擎助力生意的增长。例如，通过巨量云图的达人投放，再复用到信息流投放，从而提高整个效率。他认为这是一套非常棒的打法。 国货化妆品品牌逐本联合创始人沈东来也表达了对巨量引擎的支持。他指出，巨量引擎在做5A人群、八大人群和巨量云图的逻辑时，为品牌提供了很多帮助。他希望巨量引擎在未来能够进一步增强数据驱动方面的颗粒度和精准度，让品牌与巨量引擎在更多品牌象限的合作中都能够实现营销升级，收获生意增长。 Spes诗裴丝联合创始人蔡玉丽表示，顺应新一代人群的消费习惯是品牌创新的重要参考。巨量引擎带给品牌的重要价值在于，在平台海量的人群和消费者的习惯趋势上面，有非常多的数据和模型可以供我们参考。这也让我们的产品开发更加贴近消费者的需求。 女王的新款董事长&微点科技负责人乐先亮也表示，未来希望在抖音生态上建立起一个比较大的数据模型库。借助巨量引擎营销工具创造更大的价值是他们的期望。