继成都车展带来效果通之后，巨量引擎在广州车展前再次释放汽车营销重磅产品升级——品效产品的升级版——GDA。至此，巨量引擎完成了品牌广告、品效广告（GDA）和效果广告（效果通）的布阵，吹响了2020年汽车营销全面出击的集结号。 在大数据驱动下的产品演化方面，广州车展之前，巨量引擎2019汽车营销机驭峰会率先开幕。据QuestMobile数据显示，字节跳动旗下APP的使用时长占比持续增加。巨量引擎营销副总裁陈都烨表示，2020年，字节跳动要在影响力提升、技术创新和平台生态进化上发力。而这些，将持续为汽车营销提供多元商业价值。 汽车市场竞争进入存量时代，对用户的争夺趋于白热化，用户线上时间被核心平台大量占用；汽车用户心智状态和转化路径趋于非线性，对品牌曝光和品牌转化的需求同时存在；面对被玩坏了的汽车效果营销，从线索收集到线索转化到ROI，都急需重构。对于巨量引擎来说，在已经拥有庞大用户基础的前提下，影响力提升对于品牌广告主有着莫大的好处。而品效广告和效果广告，则与技术创新、平台生态进化有密切关系。为更好通过品牌、品效和效果营销触达及影响用户，云图的出现和升级能能更真实有效地了解用户。 云图是巨量引擎整个汽车营销策略的起点，它的本质是一个数据大中台。它的产生是出于当前汽车品牌对用户精细化管理的需求，而其运作，则是基于科特勒5A（感知、好奇、询问、行动、拥护）模型，科学量化品牌与用户关系，真实还原各关系间流转状态，从策略上为汽车品牌提供营销战术指导。 一个汽车品牌或产品，在某一时段应该在何时何地投放什么类型的广告？投放后用户心智变化如何？用户从哪里来到哪里去？转化了的用户为什么会转化，用户本身具备什么特征，如何进行反哺？有了云图，这个大数据演化下的产品，以上问题就有了答案。正是基于云图这样一个向汽车厂家开放的平台，巨量引擎汽车营销的两大产品——心智引擎和行动引擎才能高效运转。 举例来说，看内部云图的数据，某个汽车品牌会从其他的品牌不断地有用户去涌入，变成私域流量，但并不意味着这些流量是一成不变，同时也会流向竞争品牌。对未来的营销来讲，其实存量市场竞争下关键的点在于对用户的抢占即对人的抢占。 在现代营销策略中，传统的消费者路径分析已经无法满足日益复杂的市场变化。以云图数据为例，我们发现消费者的消费路径呈现出多样化和非线性的特点，这要求营销策略必须进行相应的调整。一个典型的例子是，用户从感知到好奇、询问、行动再到拥护的整个过程中，可以有多达320种不同的路径，而不仅仅是通过传统经验或认知所能达到的。 进一步地，我们注意到某些特定的行为模式，比如只有当用户被曝光两次以上时，他们才会产生留资或到店的行为，而且80%的留资或到店流转路径发生在3-6次之间。这表明传统的营销思维逻辑需要重新审视，特别是如何适应这种非线性的消费者路径。 在这种背景下，品效广告作为一个新兴的概念应运而生，它旨在解决汽车品牌在用户决策过程中的多元化问题。根据菲利普·科特勒提出的5A精细化用户管理理念，用户从感知（Awareness）到拥护（Advocate）的五个阶段，为品效广告提供了理论基础。然而，现实情况是，许多平台在实施品效广告时，往往只是简单地将品牌广告和效果广告进行预算划分的整合投放，这不仅未能达到预期的曝光效果，也难以收集到有价值的线索。 问题的关键在于缺乏大数据的支持和对用户心智的深入分析。因此，真正的挑战在于如何实现对用户的持续经营，而不是仅仅停留在表面的流量投放上。 为了应对这些挑战，巨量引擎正在打造汽车行业首个信息流品效产品，通过四大维度——场景协同、数据协同、决策协同、价值协同，全面助力品牌收获用户。这一产品的推出，可以说是对之前阿波罗、GD+以及懂车帝智多星等产品的升级版。最大的升级点在于将所有的流量汇集在一起，打通了单一维度的限制，转变为多维覆盖，使得机器学习的特征更为丰富，同时用户所处的阶段信息也更加精准。 总的来说，面对消费者路径的非线性和多样化，以及品效广告的挑战，我们需要重新思考如何与消费者建立更深层次的连接，而巨量引擎的信息流品效产品正是在这一背景下应运而生的创新尝试。 在巨量引擎的汽车行业心智引擎中，GDA产品经历了三个方面的重大升级。首先，实现了资讯、视频和互动场景的无缝对接，允许跨流量投放，未来将接入更多类型的流量；其次，对用户群体的智能判定以及全链路行为追踪技术的应用，显著提高了转化效率并不断优化模型；最后，服务层面也进行了升级，通过综合投放分析生成品效协同的广告计划、素材和优化方案，实现了整体效果的优化，确保了品效协同，最终最大化了双目标价值。 行动引擎的逻辑则聚焦于“效果通”，一个不仅关注广告投放，更重视ROI重建的产品。在峰会上，向锐副总裁强调了效果通产品的三个核心任务：开放能力、搭建体系和开放后台数据。向锐认为，这些措施是公司特别有价值的，他提到：“大家各就各位。”这不仅意味着为修路搭桥，还包括修正厂家和经销商对于营销目标的修正。他希望通过提供真效能来改变目前效果广告的市场弊病。 推广效果通之前，向锐团队面临诸多挑战，包括预充值做法不被接受、没有刊例、没有CPM单价等问题。经过与厂家的几轮试验后，这些问题很快得到了解决。大约用了两个月时间，与合作的汽车企业涉及二十个品牌，解决了之前认为不可逾越的鸿沟。变现团队的收入接近一个亿，远超预期。向锐预测，如果加上车展和团购等客户，市场规模将达到百亿级别。 基于此，我们对巨量引擎的效果产品持有积极的预期和发展速度。这样的判断建立在产品的基础上。 面对汽车营销中用户转化难、获客成本高、转化率低以及后端转化承接弱等行业性难题，巨量引擎汽车行业营销的双擎之一的行动引擎依托于其底层技术和数据支持，致力于突破转化壁垒，加强品牌与行动人群之间的联系。 要提升潜在客户的转化力，我们不妨简要回顾一下“效果通”产品。它为汽车客户提供了从线索收集到转化再到回溯的全链路一站式服务。通过在头条、抖音、西瓜和火山这四端公域流量上开放，利用多样式信息流点位连接海量潜在客户，并采用oCPM系统，基于转化目标优化广告展示。智能出价系统配合智能创意、诊断工具和线索过滤等功能，不仅降低成本，还促进营销由“高效”向“有效”的转化进阶。 以某汽车品牌为例，该客户通过使用效果通的oCPM智能出价系统，其消耗增长了28.6%，转化率提升了21.8%，而实际用于转化的成本则降低了4.6%。这一数据表明，转化效果得到了显著提升。然而，对于广告主而言，追求“高效转化”固然令人欣慰，但仅有线索转化为实际到店或购买的用户才是他们的根本期望。 因此，巨量引擎策略中台及行业产品负责人徐宇杰强调，后端链路各个环节的优化是实现全方位提速提效的关键。提速方面，巨量引擎可以迅速连接到4S店，并通过对接方式直接将线索传输给客户进行分析对接，实现快速高效。提效方面，巨量引擎可以通过卖车通让线索直接对接到车企的相关系统，帮助消费者精准地到达店内看到自己想要购买的车型，从而提升实际成交的概率。 在向锐看来，效果通下一步还要实现一个目标，即修正汽车行业效果广告的ROI。“真正效果产品最核心考量它的是ROI，不是线索多少单价，投产比是什么。巨量引擎初步在想几个核心指标，一是ROI1，即有效线索，我们定位ROI1为有效建档；二是比较到店，一波营销以后，看是否到店，我们产品经理一直在做这种试验。完了以后看后向数据，这一系列下来以后是否卖车。这些事情还没有完，有ROI1、ROI2、ROI3，希望建立一个行业清晰评估标准，到底怎么样评估效果。一是给你提供真线索，把数据能力开放给你；二是建立有效的评估体系，从最核心的生意模型ROI来看这件事情，而不是线索本身，线索只是手段，绝不对目的，现在很多人把线索变成目的，我认为本质上不好。”向锐介绍。 “我们服务用户买车，我们服务客户卖车，买车和卖车两件事情，因此线索绝对不是目的，只是一个手段。我们过去手段是线索，未来我们说在这过程当中，其实核心目标是要优化ROI，提升投产比，因为投产比对于所有人来讲，它就是一个成本和收益的关系，因此在这方面巨量引擎做了很多事情，一直在探索。”向锐表示。 懂车帝：让内容变得更有商业价值 在本次峰会上，与汽车品牌和用户进行沟通了，还有一个大家期待已久的角色——懂车帝。懂车帝承载着重要的使命：一方面，懂车帝是深度满足用户选车、买车、用车需求的资讯和服务平台，另一方面懂车帝也使巨量引擎的汽车用户画像更为完善。 实际上，在内容上，懂车帝已经将专业内容做到了很高的水准。目前，懂车帝通过原创团队积极探索前沿的汽车内容形式及形态，上线了《非常野》、《爆裂车手》、《时光驶者》、《热血车匠》四档头部原创汽车节目，和《懂车评测》《抢先试驾》《试驾报告》三档汽车评测节目，形成了覆盖汽车文化、越野、赛车、汽车升级等多领域的自制节目矩阵。 同时，懂车帝通过懂车号，将广大汽车自媒体PGC内容与巨量引擎旗下多平台建立起紧密的链接。何戬表示“懂车帝，不只是懂车帝APP”，除独立App外，懂车帝将PGC业务升级为“懂车号”，聚合多端资源鼓励创作，力求满足用户对于优质内容的需求。同时，依托于懂车帝的个性化推荐引擎，精准洞察用户需求，实现优质内容的高效分发，让好的汽车内容真正找到需要的用户。 内容重构： 懂车帝总裁何戬强调了内容的重要性，他指出真正的有价值内容应具备灵魂、专业性和深度。他进一步指出，虽然自动化技术可以辅助内容的制作，但高质量的内容必须通过人工精心打磨才能实现其真正的价值。 懂车帝的内容运营总监纪成成介绍了懂车号平台的优势。该平台利用懂车帝、今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多端资源，致力于解决汽车创作者在内容创作和传播过程中遇到的效率问题。通过一站式服务，汽车内容的创作和传播变得更加简单高效。 在此次广州车展上，巨量引擎详细介绍了其在汽车商业及内容平台上的逻辑。巨量引擎被比喻为一个鱼塘，通过不断地养鱼和沉淀，最终实现捕鱼并收获成果。这种模式不仅帮助合作伙伴实现了成长，而且将合作经验反哺给其他合作伙伴，形成了一个正向循环，持续推动整个行业的发展。 向锐在演讲中展望了2020年汽车营销的新局面。他表示，巨量引擎希望为汽车客户提供从品牌到品效，再到效果的全方位营销解决方案。通过提升产品和服务质量，共同创造汽车营销的新未来。