导语： QuestMobile数据显示，过去几年，随着数字化的深入，线上线下一体化渠道营销模式已经成为标配。然而，进入2024年，新的变化正在持续发生。综合电商、短视频、本地生活及生鲜电商都呈现增长态势，增速分别为5.8%、5.4%、9.5%和11.5%。社群电商则出现了大幅收缩，同比下跌了13.2%。 这背后，反映了长短链路组合在不同品类品牌产品销售上的效果差异。导致头部渠道流量持续增长，例如，截止到9月份，淘宝、拼多多、抖音、美团等玩家的月活用户规模同比分别增长了5.6%、9.5%、9.9%和12.4%。 事实上，随着“电商渠道内转化”、“站外引流跳转购买”、“内容种草并购买”及“种草跳转购买”等四大路径彻底走向成熟，电商渠道内营销比重反而在持续加大，而并非如很多分析预测的缩小。这种变化显然又会反过来强化渠道头部玩家的强势地位。 例如，在美妆行业的线上渠道营销费用构成里，电商内广告、媒介展示类广告、电商联合广告、商业软性广告占比分别为46.8%、29.5%、12.4%、11.3%；个护小家电行业的线上渠道营销费用构成中，电商内广告、媒介展示类广告、电商联合广告、商业软性广告占比分别为51.1%、29.7%、9.1%、10%。 具体怎么玩？不妨看报告吧。 一、稳固现有渠道营销，盘活延展渠道流量，销售目标压迫品牌营销高效转化

  1. 2024年核心渠道延续高占位，延展渠道增长迅速成为新切入点 1.1 2024年品牌打造多场景、全方位渠道体系，构建渠道协同、一体化渠道销售策略 1.2 与2023年相比，2024年核心渠道保持高位延续性，延展渠道增速较快成新切入点，社群渠道呈收缩态势 QuestMobile数据显示，以综合电商、短视频、社区交友为主的核心渠道，呈现较低增长态势；以本地生活、生鲜电商为主的延展渠道，进入较快增长渠道；社群社区渠道呈现收缩态势。 1.3 头部渠道流量显著增长，为品牌销售增量带来更多可能性
  2. 长短链路组合与优化，品牌曝光与种草链接转化效率要求更高 2.1 品牌通过曝光或种草完成渠道营销布局，发挥各渠道营销优势提升销售转化率 2.2 方式一：电商渠道内曝光，缩短转化路径 典型消费品行业主要通过电商渠道内投放，增加站内露出机会和引流至品牌店铺/商品购买页，提高转化率。 在当前的商业环境中，对于销售导向及购买频次更频繁的行业而言，渠道内广告的布局成为了品牌投放的主阵地。同时，随着电商平台商业数据的积累和媒介矩阵的完善，它们能够整合媒介流量与广告资源，实现精准营销。此外，品牌联合电商平台投放也成为了一种有效的站外引流方式，尽管联合渠道的数量有所减少，但品牌联合渠道预算的收紧趋势却愈发明显。 另一方面，通过直播间渠道建立与产品相关的场景，激发用户的购买行为，成为缩短转化路径的有效手段。内容种草和KOL的触达也能将潜在顾客引导至购买行为。QuestMobile数据显示，美妆、食品饮品、交通出行和家用电器等行业的商单合作已成为常规营销手段。 在全渠道营销策略中，电商渠道内营销的比重正在加大。在品牌营销费用受限的情况下，电商渠道内广告消耗的品牌主超过一半的预算。销售导向仍然是营销的重点。例如，在美妆行业，电商渠道是线上的核心渠道，头部品牌基本上选择全渠道营销。2024年，美妆行业以渠道投放为主，软广合作也较高，大部分品牌渠道营销选择多种方式，尤其是头部品牌基本为全渠道营销，部分中小品牌选择单一渠道营销。 个人护理品行业则呈现出一超多强的局面。2024年，个人护理品行业更重视曝光，软广投入高于其他行业。虽然个人护理品行业选择全渠道营销品牌数量相对较少，但头部品牌基本为上全渠道营销，部分中小品牌选择单一渠道营销。个人护理品行业直播渠道成绩亮眼，上半年业绩爆发增长，小红书投放的商单数量较多，抖音均篇商单费用更高。 小家电行业则表现出线上渠道营销的强劲势头，直播间等渠道帮助品牌增长。 3.1 小家电行业主要通过电商平台如淘宝进行广告和媒介曝光，同时将部分预算转移到商单合作中。此外，该行业在短视频和社交平台上的投放比重也在增加，以实现多渠道营销。 3.2 在直播渠道方面，小家电品牌通常保持自播间渠道，以稳固基础销售。在大促期间，他们通过广泛KOL直播间来拉动销售。 3.3 KOL内容合作方面，小家电品牌会根据整体电商销售节奏进行合作。其中，个护小家电行业对KOL渠道的依赖程度更高。 3.4 小家电品牌在各渠道的布局组合上各有侧重，并通过渠道营销向品牌私域转化。 4.1 运动鞋服行业覆盖的用户群体较为集中，品牌在多渠道布局上变化不大。 4.2 运动鞋服行业的曝光注重用户粘性（持续影响）和与代言人流量整合。QuestMobile数据显示，该行业在抖音的软广投入保持增长。 4.3 运动服饰广告主通过硬广+软广投放相辅相成，在货架电商的运营下，抓住内容场域的营销趋势。 4.4 典型品牌对电商媒介依赖度高，通常以爆品/新品进行电商营销，并结合电商平台大促、核心活动等节点。 4.5 同时通过线上多渠道入口吸引用户进入私域流量池，线下则通过门店导购，将顾客快速转化为私域用户。