艾媒咨询预计到2025年，本地生活服务市场将超过2.5万亿元。目前，整个市场的线上渗透率仅为10%，显示出巨大的成长潜力和机会。 在今年上半年对当地商家的走访中，我注意到了两种主要的情绪：一方面，一些商家感到迷茫，例如山东一家餐饮店经理反映，尽管团队不断优化产品和改善直播体验，但自然流量的增长并没有达到预期效果，团购起量的速度缓慢且波动性大；另一方面，也有商家犹豫不决，不敢轻易尝试新的方法。广州某粤菜餐厅的经理表示，他们既需要制作视频内容，又需要专业的投放人员，感觉试错成本很高。在访谈中，我发现本地商家普遍面临“人手不足、经验缺乏”的问题，是阻碍他们入驻抖音的首要因素。 仔细思考这两个问题，可以发现本地商家在营销推广上面临的主要难点有两个方面：一是确定性，二是快速提升效率。 9月20日，在2024巨量本地推产品发布会上，释放了许多有价值的信息。以下是关于这两个方面的详细展开：
- 确定性的生意增量 许多商家只关注投放的ROI（投资回报率），但在投放过程中会遇到各种变量，导致一步错步步错，难以获得期望的结果。后期复盘时，也难以准确判断起量的原因，无法做到有章可循，只能不断地尝试和摸索。对于这些商家来说，当起量都成问题时，就更难以兼顾复购、利润、NPS（净推荐值）和品牌心智等深层经营指标。 我认为，这种不确定性的一个主要原因是当前的流量场景变得越来越复杂，触点增多，接触的内容也更加多元，导致行为路径变得更加复杂多变。此外，从流量场景看，每种流量都有其独特的场景和用户交互方式，营销推广产生的效果也可能天差地别。 例如，内容场流量可能更侧重于给用户推送感兴趣的内容，而搜索流量则可能更偏向于消费者主动需求的满足。因此，有些本地商家在面对复杂多变的流量生态时，往往只能依赖于过往经验和直觉来进行摸索，虽然在某些情况下可能有效，但也存在很大的不确定性和风险。 我的建议是：本地商家在抖音上做营销推广，不应只是摸石头过河的步步试探，而是应该把营销推广交给最懂营销的平台算法，以抵消不确定的结果，获取确定的增量。已经有商家开始积极尝试，取得了不错的效果。去年9月，德克士直播间面临投产比和成交额不稳定的难题，于是开始使用巨量本地推的全域推广，第一个月直播间成交额就翻了一倍。 今年4月份，德克士率先在全域推广上线短视频引流功能，凭借爆款短视频的跑量能力，直播间成交额连续破峰，达到了历史月均成绩的4-5倍。不仅仅是德克士，很多本地商家们都反馈，使用全域推广后，综合ROI表现非常稳定，生意增长的确定性越来越强了。这种生意增长的确定性，主要是基于全域推广两个核心优势： 首先，全新升级的Uplift Model 全域增效模型，其中「全域」意味着可以融合商业流量和自然流量在内的全域流量，两种流量之间可以相互影响、相互撬动；「增效」指的是模型对产生的自然流量不计费，只对叠加付费竞争的流量计费，保障客户的每一分钱都有增量价值。根据巨量本地推提供的数据，「全域推广」在达成投产比目标的基础上，能为商家带来20%以上成交额，这是实实在在的生意增量。 其次，依托Adsmart Campaign全局智能托管模型，全域推广可以完成优质素材分析、实时流量成交估计、智能管理和调节子任务，商家可以更多关心终局的投产比达成情况，将精力更多的集中在团购商品货盘的优化和创意素材的优化。这次发布会上，巨量本地推还发布了全域推广的全新子产品——门店全域推广，预计将在国庆节后逐步放量。它是以达成门店经营ROI为目标，适合不开播和低频直播的商家，围绕短视频和团购卡体裁做高效推广。据测试期效果，对比标准推广手动出价模式，使用门店全域推广能够为门店带来15%-30%的成交额增长。 02 把复杂留给系统，将简单送给商户 在走访中，我发现本地商家对营销工具「简单高效」的要求越来越高。有个山东的商家反馈：「后台各种产品和目标的组合太多了，不知道怎么选才有效，学习起来也挺难的。它涉及到太多维度的东西，效果的偶然性很大。」在我看来，在以往有些看似非常线性的消费转化路径，现如今存在着繁复的弯道。商家要想加深用户对产品的兴趣，达到顺利转化，到底该在哪些地方油门加速、哪些地方减速观望，以有限的火力投入获得更高效的回馈，众多商家为此头疼。 「从一个产品的使用来讲，最好是系统越简单越好，就像用辅助驾驶跑高速一样简单：只要输入目的地，就会自动匹配相关资源，并进行智能动态调整，凭借精准投入从而得到确定性回报。」一位服务商的这句话让我印象深刻。 在这次产品升级大会上，巨量本地推重点介绍了移动端极简产品「持续投」。这款产品让商家建计划更省心：将产品形态做成了开关式，系统自动进行门店创意及流量优选，一键开启长周期的稳定投放。让商家投放门槛更低：它每日30元起投，帮助商家有效降低试错成本。 最后，针对商家反馈内容门槛过高的时间，「持续投」支持商家无视频投放，并且会优先投放到搜索流量，充分利用高ROI的潜力流量，助力商家提升投放效果。 数据显示，使用「持续投」后线上订单量提升2.6倍，到店人数也增长了3.7倍，同时转化成本也有明显幅度的下降。一个优秀的产品或服务往往将复杂性隐藏在使用界面之后，让商家在使用过程中感受不到背后的技术难度。 在我看来，「持续投」是一个在产品设计上「简易但不简单」的典型样本。比如上面提到的「持续投」开关式设计，能帮助商家智能优选门店并合理分配门店间预算；智能优选商家poi下的优质视频（包含商家自发布及达人视频）；还会帮助商家智能生成团购卡投放至搜索流量位。通过更简易的操作，更智能化的技术，巨量本地推不断助力商家更便捷、更高效地地达成生意目标。 未来，平台有三大升级方向：1、营销目标更贴合商家生意诉求；2、实现全面自动化，投放省心省力；3、提供更多广告诊断及数据分析的智能工具，辅助商家经营决策。我认为，巨量本地推的极简推广是以最小化的执行路径，帮助商家撬动最大化的生意回报。 一方面，AI让营销推广从一个技术活儿、手艺活儿，走向了低门槛、规模化。 另一方面，它所带来的爆发性流量，又是撬动GMV增长的杠杆。有了极简推广，商家不用纠结于投放节奏、视频素材等问题。过去很“重”的人群选择、出价调整等动作，都交由系统来处理，自己只要明确自己的核心商业目标就好。这样的话，商家解放了人力和精力，大大提升了本地商家在抖音流量生态中变现能力。 03 把握机遇，驶入增长快车道 转眼间，2024年即将过完第三个季度。我相信很多本地商家都普遍感受到了生意增长的压力。在经营环境渐趋复杂、消费者需求难以把握的当下，想要获得增量越来越不容易。令人振奋的是，在巨量本地推的产品升级大会中，我看到两大方向——极大的确定性和极简的高效率。 在过去的一年中，本地生活服务领域展现出了惊人的商业活力。作为本地市场的营销专家，巨量本地推通过创新的技术和产品，为商家开辟了新的增长途径，重新塑造了商业发展的新格局。在这一年里，巨量本地推不仅实现了397%的成交额增长，还显著提高了经营效率。那些勇于拥抱巨量本地推的商家，将率先驶入生意增长的快车道。