摘要： 在2023年初，我们曾提出一个观点，即今年的商业环境呈现出“强预期，弱现实”的特点。这大致意味着，尽管年初大众的消费热情高涨，但到了年中，大家开始意识到消费复苏是一个持续且漫长的过程，大众的消费变得更加理性，品牌预算也开始变得谨慎。因此，大家都在寻找新的确定性增长路径，并希望在市场上获得更多好的结果。在这种背景下，搜索与会员的深度结合成为了驱动品牌全域增长的关键策略。
- 搜索与会员深度结合 在抖音电商平台级营销IP——「抖音商城品牌会员日」的案例中，我们可以看到随着全域兴趣电商的持续升级，越来越多的品牌采用了以会员+搜索的策略，实现了种草效率的提升、生意规模的扩大以及会员资产的沉淀。这一策略不仅让品牌高效实现了爆款持续热卖、产品上新打爆，还成功吸引了更多的会员人群。
- 从搜索到会员运营 为了拆解“搜索”与“会员”结合的策略如何助力品牌实现经营目标，我们需要先理解这种结合的逻辑及其对品牌最终经营目标的影响。通过大规模种草，将用户导入货架场景，再利用货架场景中的会员运营手段和品牌会员权益跟进，品牌能够在商品成交层面实现爆品热卖、新品打爆，在人群价值层面实现会员新客数量激增及老客复购激活，从而提升会员群体的成交规模和占比。 已有多个不同品类的品牌，如安德玛、UGG、奥伦纳素和卡姿兰等，在爆品发售、新品打爆和会员沉淀方面达成了经营目标。这表明，通过搜索+会员的深度结合，品牌能够有效地扩大受众圈层，延续爆款的生命力。 总结来说，搜索与会员的深度结合是驱动品牌全域增长的有效策略。通过这种结合，品牌不仅能够实现爆款的持续热卖和新品的快速打爆，还能吸引并保持更多的会员人群，从而实现持续增长和市场竞争力的提升。 在提升品牌爆品矩阵表现的过程中，安德玛通过一系列精心策划的营销活动和会员运营策略，成功吸引了广泛的关注并实现了销量的显著增长。以下是对上述内容进行重构后的版本： 安德玛作为高端性能型专业运动品牌，为了提升其爆品矩阵的表现，首先通过旗舰新品大事件引发破圈关注。具体来说，安德玛推出了Curry 11篮球鞋全新Future配色与Curry 2 Flotro全球抢跑首发节点，结合代言人势能和货架场会员体系，为品牌会员群体提供了“库里亲签篮球+NBA勇士主场观赛资格”以及限量背包加赠福利。这些举措不仅让Curry 11新品覆盖了更广泛的库里粉丝群体，同时也通过货架场会员运营，将粉丝流量引导至「安德玛运动3合1夹克」等爆款售卖上。 相较于库里粉丝，泛运动圈层拥有更大的体量。为此，安德玛与体育圈及头部星图达人合作，通过优质种草内容和“小蓝词”进行搜索意图牵引，利用搜索品专、商品卡优化、奇异果、小飞匣等多种搜索运营资源不断扩充爆品触达的圈层，进一步带动了爆品的整体销量规模。在这个过程中，安德玛品牌会员群体增加了逾8万名，助力品牌日均搜索PV环比增加120%。 除了品牌自有节点外，面对全年最核心大促双11，定位于潮流鞋履的UGG对断货爆款tazz厚底鞋进行了返场。在流量开口上，UGG除了借助头部达人牵引搜索，还通过达成搜索GMV目标获得平台的核心搜索运营点位、商城卡曝光资源倾斜，同时叠加站外引流助力，不断放大最终的经营结果。期间，品牌产品词搜索PV环比提升283%，搜索GMV环比提升435%。 在会员运营方面，UGG不断提升附加价值和“爽点”，通过会员专享券、专享礼盒和入会1元抽奖等激励措施，带动爆品的复购，会员支付GMV占比达88%。因此，通过规模化种草+搜索运营，有助于品牌持续在货架场为爆品带来商品转化和会员沉淀，而再经由货架场的会员体系以及品牌权益设置，品牌爆品能在搜索运营与会员运营的组合策略中，持续触达新客、转化老客，延续热卖期。 搜索+会员发酵明星效应 奥伦纳素冰白面膜上新即引爆 良性的增长需要扩大公域流量入口的同时注重私域流量的沉淀。当下的品牌不再只看“即时转化”指标，而是既关注投放的规模和持续性，也通过会员运营来带动持续的复购，进而摊薄拉新和转化成本。 在抖音电商的全域能力提升中，奥伦纳素通过明星檀健次的直播间活动和站内搜索运营策略，成功激发了明星粉丝群体的主动搜索行为，并实现了从潜在客户到购买者的转化。同时，奥伦纳素还通过独家会员福利、权益分层以及“1元抽”等激励措施，吸引了更多用户成为潜在客户，提升了会员拉新率235%。此外，通过精细化的会员运营分层体系，奥伦纳素持续引导新品销售转化，实现了新品快速获得关注度并实现规模化成交的目标。 卡姿兰则通过参与“抖音商城品牌会员日”活动，利用超级试用日提前抢占核心入口资源，并通过优化搜索引导效率，将表现优异的搜索词叠加猜搜设置、头部达人强挂载等方式，不断激发和引导搜索意图，整体品牌搜索词搜索PV显著上升。同时，卡姿兰还不断优化搜索引导效率，将表现优异的搜索词叠加猜搜设置、头部达人强挂载等方式，不断激发和引导搜索意图，整体品牌搜索词搜索PV显著上升。 这些案例表明，抖音电商助力品牌全域增长的能力升级，品牌也在全域能力体系支持下，投入资源并深度结合“会员运营”和“搜索运营”组合式的打法策略，在存量市场中找到经营的新增量。率先出发的品牌们不仅拉长了爆品热卖期，实现品牌上新打爆，也为后续增长沉淀了可持续经营的会员人群资产。因此，搜索的“种草即生意”推动后链路转化价值，以及会员运营“搭建好品牌会员链路，人群即资产”的价值，随着“搜索运营”、“会员运营”协同不断助推爆款案例诞生，品牌也拥有了构建全域能力的信心。 在深入分析这些案例后，可以清晰地看到一条清晰的发展脉络：抖音电商不仅在延续其内容场的传统优势，同时也在不断巩固和强化一个稳定而强大的货架场。与各大电商平台相比，稳定的货架场的建立离不开“搜索”这一关键环节。抖音电商在这方面也在不断发力，比如优化看后搜、搜索底纹词以及sug吸顶词等搜索点位。对于品牌而言，提前布局搜索运营意味着新的增长机会。 商业的本质在于“人”，货架场景中如何维护并扩大忠实顾客群，以及在物质激励和品牌心智层面为他们提供增值体验，这些都是决定品牌持续增长的关键因素。随着货架场景“会员运营”体系的完善，品牌在抖音电商平台上的人群资产运营拥有了更多的可能。 因此，一边是通向货架场的“搜索运营”，另一边是在货架场沉淀人群资产的“会员运营”。品牌可以将这两种运营方式结合起来，解决爆品发售、新品打爆和会员沉淀等垂直且具体的问题。这条增长路径也可以被更多品牌快速复制。