在抖音，美妆达人的变现能力尤为突出。通过观察，我们发现无论是接单总金额还是接单数量，美妆达人都遥遥领先于其他品类的达人。这得益于他们远超出其他品类达人的粉丝覆盖范围和品牌合作机会。 美妆达人的「金主爸爸们」不仅限于美妆品牌，电商平台、消费品牌、数码品牌在投放中也会看重美妆达人所覆盖的粉丝人群。有几个趋势不容忽视：1）在消费品类中，美妆品牌的成长表现出色。根据中商产业研究院分析，2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，零售额将超2950亿元。2）美妆品牌在短视频领域投放比例增加，高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台。3）美妆短视频达人阵容快速增长。 那么问题来了，抖音广告中售卖次数最多的美妆达人是谁？什么类型的美妆达人中最受广告主青睐？美妆达人如何批量「制造」出来？结合相关数据和行业访谈，我对抖音上的美妆达人进行了一场非典型观察。 抖音上的美妆达人内容主要分以下几类：1）成分分析类，这类内容以成分作为主要研究对象。「大嘴博士」以行业专家的身份切入了美妆主题内容制作，大嘴博士在化妆品研发中心工作多年，对美妆产品成分配方功效十分了解。这类行业KOL的人设背书也很具有可信度。「老爸评测」还会动用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和效果。 2）种草拔草测评类，「李佳琦」是种草类的翘楚，他从口红细分领域切入，建立影响力和收获庞大受众后，将带货力延展到其他产品。 3）妆容知识技能类，如「宇芽YUYAMIKA」将自己化妆成蒙娜丽莎，惟妙惟肖的程度让人惊讶。4）复合类，这类内容中，美妆并不作为重点元素，而是深深植入达人的生活方式、剧情之中。「柚子cici酱」的抖音内容和美妆主题无关，但始终以精致妆容示人。有的美妆达人会选择某一类精进发展，也有达人内容比较复合会同时涵盖以上几类内容。 泛娱乐元素成为抖音美妆达人涨粉突破点。在美妆这条红海赛道下，内容更新迭代很快，除了达人人格化识别度和美妆干货，泛娱乐元素成为了粉丝增长的关键点。 在六月份的涨粉排行榜上，共有九位美妆达人的粉丝数量超过了八十万。这些达人包括李佳琦、柚子cici酱、豆豆_Babe、化妆师小晗、逆袭小宇、泡椒一米六、关小微、仿妆大魔王Kk等。在这九位达人中，有四位的内容融入了故事情节和反转元素。除了他们，还有走剧情类的郝凡和乃提guli也表现得很抢眼。 ▲化妆师小晗在一次偶遇中帮助一位妈妈改变了对女儿古风装扮的看法，通过化妆让女儿变成了古风造型，得到了妈妈的赞赏。 反转是抖音上最受欢迎的内容底层逻辑，短时间内带来前后形象和情绪对比反差，让观众极具舒适感。”黑马小明”从一个毫无气质的男生变妆成一个风度翩翩少年，随着剧情反转推进，抵达人生高光时刻。 最近三个月粉丝上涨七百多万的新晋红人叶公子，如女版的”黑马小明”，变妆前后判若两人，从形象到气场上战无不胜，路遇到以貌取人的对象，会毫不客气地”怼”过去。”逆袭小宇”也走了这一路线。”仿妆大魔王Kk”和”化妆师小晗”则以专家人设出现，遇见不平，拿着化妆包出手相助。路人形象前后反差，也带来了戏剧性的故事结尾。 通过这些快速上涨的美妆达人中，看到了这样的共性：
- 不管是美妆达人是男生还是女生，形象都趋于中性化。霸气大女主、仗义执言等形象受欢迎。
- 纯美妆干货爆款不易，还需叠加其他元素。比如通过场景、故事展示痛点，用霸气女主形象加强人设记忆点增强好感度，用沙雕等夸张元素强化产品功能点、用语气、重复、音乐带动情绪节奏。
- 场景化+反转逻辑看似简单粗暴，但在抖音快节奏内容场景下，同样意味着高识别度，聚焦用户注意力，不需要过多思考。营造冲突、反转，制造情绪，快速让用户沉浸视频营造的气氛情绪之中。 美妆达人如何变现？
- 广告 抖音上的美妆达人变现方式还是以广告为主。”五月美妆”的品牌总监小乌龟介绍，”公司六月份的整体营收为300万，其中主要收入来自于抖音、快手和小红书，以广告为主。目前公司旗下有20多位自孵化美妆达人，80%的达人都是干货种草类内容。这类的内容更便于变现，可以内容广告化，广告内容化。”
- 开自营店 二咖传媒”旗下全平台有三百多位达人，其中半数达人为自孵化达人，美妆达人在整体达人中占比在30%。在整体营收中，广告收入占比近70%。 在抖音平台上，美妆达人通过多种方式变现。他们开设了淘宝自营店，利用抖音的广泛影响力和用户基础，直接连接消费者与商品。例如，拥有近千万粉丝的「呗呗兔_」和四百多万粉丝的「黑马小明」，各自经营着自己的同名淘宝店铺。这些店铺的粉丝数量已经超过55万和1万多，显示了其强大的带货能力。 此外，中腰部及以上的美妆达人倾向于选择与品牌合作的方式，通过广告和服务费或CPS分成来获取收益。部分尾部达人则接受纯CPS分成，根据商品的不同，分成比例从20%到50%不等。自研品牌的考验在于建立用户信任度以及具备产品研发、品牌、供应链方面的经验和资源。 线下出场费也是一部分达人的收入来源，尤其是对于那些品牌知名度较高的达人来说，出场费成为他们收入的重要部分。当达人的影响力足够大时，他们甚至有机会像明星一样接代言，收取相应的代言费。 在抖音星图后台，有1091位美妆达人的数据被研究，其中头部美妆达人「李佳琦」以两千六百万的粉丝数领先，报价高达80w一条视频，完成的广告任务包括完美日记、大白兔礼盒等知名品牌。 至于变现能力，截至7月11日，广告接单数最多的TOP 4分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的「陈采尼」和四百多万粉丝的「莓子哥哥」、「喵格singherC」。这四位达人分别完成了114个、98个、72个和70个广告任务，每条广告的1分钟报价分别是108000、90000、72000和23400。 七百多万粉丝的「认真少女_颜九」以20秒短视频广告的15万一条报价，尽管粉丝增加导致价格上升，但依然吸引了不少广告主。而「陈奶酪Yuki」则以35万粉丝就接到了30条广告，一条长视频广告的报价为8000一条，显示出其低廉的价格优势。 在当今的社交媒体时代，美妆行业成为了一个热门领域。通过盘点广告接单数TOP50，我们发现了一些有趣的趋势和特点：
- 美妆测评、攻略类内容最受欢迎，其次是美妆+（搞笑）剧情和美妆+情感。这表明观众对于有趣且实用的内容更感兴趣，而不仅仅是单纯的产品推荐。
- 90%的上榜美妆达人都签约了MCN机构。这意味着这些达人有稳定的平台支持，能够更有效地推广自己的品牌和产品。
- 美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万到三百万之间，这个区间的达人更容易卖出产品。
- 专业人设背书是成功的关键之一。一些美妆达人如化妆师繁子和陈采尼都在多个平台上发展，利用自己的专业知识吸引粉丝。
- 多平台发展也是成功的重要因素。无论是在快手、微博、抖音还是小红书等平台上都有运营的达人，都能获得更多的曝光机会。 尽管成不了头部，但中腰部的百万级美妆达人依然可以稳稳赚得盆满钵满。这里有一份名单，可以围观美妆达人的广告变现能力，关注「短视频参谋」回复「美妆」获取方法。 接下来，我们来探讨如何成为一名成功的美妆达人： 五月美妆的品牌总监小乌龟分享了他们的经验。他们坚持自营孵化达人，要求达人具有内容原创能力。孵化周期一般为两个月，需要达人在任一短视频平台涨粉30万。达人收入由底薪加提成两部分构成，当达人粉丝达到50万、80万、100万节点时，公司会给予相应奖励。日常管理采用编导责任制，一个编导带两三个达人组，每个达人和一个剪辑师组成一个组。此外，小红书、微博图文内容有一个部门整体负责。他们挑选标准包括颜值、内容生产能力、热爱美妆行业和性格。 鹰眼传媒的CEO周健力认为，将抖音渠道定义为流量池，从有销售带货能力的团长中挑选网红进行内容包装输出。品牌方得流量，内容机构拿到分红，达人拿到利润分成和产品代理。他们将达人制作流程SOP化，严格控制投入成本、周期时间、制作流程和分成方式。孵化20万粉丝的达人制作周期要求为一个月，团队成本控制在一个小组2-3万。通过数据化收集蹿红元素，匹配出镜达人，建立制作流程化。 二咖传媒的创始人CEO张钧翔则认为，美妆类KOL的内容分为两种：批量类孵化和人设号。二咖旗下的美妆达人覆盖了这两类，以人设号为主。 在当今的社交媒体和电子商务环境中，网红营销已成为品牌推广和产品销售的重要手段。特别是美妆领域，随着消费者对成分党内容营销的日益关注，以及男性美妆达人需求的增加，直播带货趋势的崛起，使得这一领域呈现出前所未有的活力和机遇。 首先，对于美妆达人而言，拥有鲜明的人设和专业的背景是至关重要的。这不仅有助于建立品牌的可信度，还能确保达人能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。例如，二咖传媒不仅在抖音上运营美妆达人，还覆盖了快手、微博、小红书等多个平台，通过多维度的综合评定来选择和发展适合的平台。此外，头部达人通常需要匹配三到四个团队，而孵化期的达人则由制作人带领三到四个达人进行为期两个月的孵化期，期间会根据达人的表现和粉丝反馈进行评估。 其次，成分党仍然是美妆市场的一个重要趋势。2018年，众多品牌如HomeFacialPro、完美日记等通过强调特定成分（如烟酰胺、氨基酸等）来吸引消费者，这些成分成为品牌营销的核心。同时，男性美妆达人的需求也在增长，天猫官方数据显示，618期间男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。此外，直播带货作为一种新兴的销售方式，吸引了包括王祖蓝、柳岩在内的多位明星参与，他们的带货能力不容小觑。 综上所述，美妆达人在当前市场中面临着多重机会。一方面，成分党的内容营销为品牌提供了新的增长点；另一方面，男性美妆达人的需求上升和直播带货的兴起也为达人带来了新的挑战和机遇。为了抓住这些机遇，美妆达人需要不断提升自己的专业素养和人格魅力，同时也要紧跟市场趋势，灵活调整自己的营销策略。 在直播电商的浪潮中，平台、MCN以及品牌们都在积极布局，挖掘直播场景下的带货潜力。5G技术的普及被业界视为加速直播势能爆发的关键因素。 随着直播电商生态的日益成熟，已经涌现出许多中间服务商，它们不仅连接流量方和品牌方，还提供数据系统服务、供应链管理、渠道端口等多元化服务。这些专业级中间服务商的出现，大大降低了美妆达人的变现门槛和风险。 抖音平台上的「孵化美妆达人」生意已经证明了广告变现模式的成功，而直播电商、自研品牌……美妆达人及其背后的MCN还有多种变现模式等待发掘和突破。这为美妆达人、MCN和平台提供了快速进化的机会。 在快手生态下，美妆达人的生存状况如何？MCN在其中扮演着怎样的角色，又是如何建立自己的壁垒？这些问题的答案可能还需要时间来揭晓。 感谢「五月美妆」、「二咖传媒」、「鹰眼传媒」等行业人士的支持。本文的观点论据部分来源于「美妆达人生存指南」快闪群。文中王女士为化名。 策划撰文：顾顾 wanrui、崔旋对本文亦有贡献。 本文题图来自Unsplash