图片来源@视觉中国 文 | vb动脉网 互联网巨头们正在抢滩医疗器械领域。近日，抖音电商发布了关于新增《【医疗器械】品类管理规范》的公示通知，将归属在各个品类下的医疗器械商品进行整合，从而使医疗器械成为单独的类目。这意味着，抖音正式在医疗器械领域发力，网红经济开始渗入。而在此前，包括腾讯、阿里、百度、美团、快手、小米、拼多多等在内的互联网巨头，都有布局医疗器械：它们或以投资方式入股医疗器械企业，或亲自下场布局，投人投钱投渠道，从而在医疗器械江湖中划出自己的根据地。当然，纷纷下场背后，实则有巨头们自身利益的考量。有的是为了拓展新的场景和产品，有的是为了加固自身主营业务的壁垒，有的则是寻找流量新变现的路径……从结果看，凭借巨大流量、技术、资金、渠道与商业数据的优势，互联网巨头们得以在医疗器械领域持续深入。例如抖音、快手、阿里、美团等开辟的医疗器械新渠道，腾讯、小米、百度等通过自研或收购不断扩充着医疗器械产品线，这些都在影响着医疗器械行业格局。 在互联网巨头们集体布局的趋势下，医疗器械行业正发生怎样的变化？对于身处其中的器械企业们来说，又带来了怎样的改变和机会？针对此，动脉网通过访谈行业人士和梳理巨头们的布局，以求一窥问题的答案。 01 互联网巨头打响医疗器械战， 行业迎三大改变 医疗器械被誉为“最值得投资的赛道之一”，原因在于其增速快、发展空间大。根据弗若斯特沙利文的数据显示，2019年我国医疗器械市场规模为6235亿元，连续6年保持20%复合增速，预计2024年将超过1.2万亿元。面对广阔的市场，互联网巨头自不会错过，原因主要有二。一是医疗器械庞大的市场体量是互联网巨头开拓新场景的不错选择，这能为流量和渠道变现带来更多的业务；二是国内医疗器械市场国产替代机会巨大，再加上目前有近2万家医疗器械厂商，行业集中度待提升，互联网巨头有整合资源的机会。尽管在医疗器械领域的具体打法不同，互联网巨头们各自采取的路径却很相似：即要么借助自身平台的流量，成为医疗器械厂商们新的渠道；要么倚靠技术、资金等，通过自研和收并购构建其在自身生态体系下的医疗器械产品线。 在医疗健康行业中，互联网巨头的进入并非是搅局者，而是共建者。据一位资深的医疗健康行业投资人孙小东透露，这些公司主要是开拓增量市场，即做大市场蛋糕，而不是分蛋糕。 第一，基于电商类巨头们庞大的用户基数和日活，家用医疗器械设备企业拥有了新的销售通路，消费医疗的器械厂商则有了多元的宣传营销途径。“这几年随着医药代表群体的衰落，简单粗暴的推广模式正变得越来越难，因此对于一些医疗器械厂商们来说，亟需用更新的方式来抓住营销和市场培育的机会，提高它们在医疗机构中的信赖程度和零售市场中的品牌认可度。”孙小东表示。 第二，互联网巨头们在信息化、人工智能、大数据等领域的积淀，为医疗器械产品的研发提供了更多底层支持。 第三，站在资本市场的角度，随着互联网巨头们的逐渐深入，它们对医疗器械市场的认知也更清晰，这有利于推动行业内的并购，从而增加医疗器械企业们的融资渠道，以及给扎根这一领域的资本方们新的退出方式。 在四川某医疗器械流通企业的副总经理李敬看来，医疗器械行业在此前是相对比较封闭的领域。随着以互联网为代表的企业跨界而来，各赛道企业的合作交流将变得愈发频繁。从这一逻辑看，行业无疑已经走在融合共生的路上。 接下来，本文将从渠道变革、跨界合作两大维度详细展开论述互联网巨头入局后究竟对行业带来了怎样的影响。 维度一：医疗器械渠道大变革，机会与挑战并存 互联网巨头们入局后，医疗器械行业感受最明显的，便是销售渠道的变化。“起初大多数器械厂商对互联网平台都持观望态度，后来发现部分先行先试的同行享受了线上化的红利，也开始慢慢尝试电商平台。”李敬告诉动脉网，“由于各家平台‘基因’不同，卖货的方式也不一样。” 从行业的情况看，阿里和京东属于平台电商，阿里健康主要吸纳第三方卖家，京东健康则以自营模式为主，并兼顾面向医疗机构的采购批发业务；美团、饿了么通过O2O的方式将线下医疗器械零售机构搬到线上；此次布局的抖音与快手类似，核心是通过短视频模式进行内容电商销售。 在操作层面上，选择什么平台往往跟医疗器械企业的产品体系有关。京东和天猫是医疗器械商家最常入驻的平台，用户基数大，运营体系更成熟。 在现代商业环境中，线上销售已成为医疗器械企业拓展市场、提升品牌影响力的重要手段。从2018年起，鱼跃医疗等企业开始积极布局线上市场，取得了显著成效。 首先，鱼跃医疗自2018年起便加大了对线上市场的投入，其线上业务年增速超过30%。在2021年的“6·18”期间，鱼跃医疗的家用医疗器械在天猫和京东两大平台销售破亿，全网销售总额达到了2.6亿元。此外，可孚医疗也在大力推进线上销售，其在2019年到2021年线上销售占比均超过70%。今年3月，可孚医疗表示，公司已完成主要包括天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等在内的国内主要第三方电商平台布局。可见，在多个平台进行多渠道布局成为了医疗器械企业们的共同打法 ，这也使得它们对新平台的放开政策格外敏感，以求提前卡位。 随着电商成为医疗器械企业们的渠道新宠，线上化竞争开始加剧。据国家药监局披露，全国进行医疗器械网络销售的备案数量从2020年10月的2万个升至2021年11月的7.3万个。第三方医疗器械的网络平台备案数量在2020年年底的209个跃升到2021年347个，增长率是近两年之最。 然而，线上平台越来越多，给医疗器械企业的选择也越来越多，但这不一定是好事。企业一定要想清楚如何打出最好的组合拳。例如，某医用敷料研发企业创始人刘倩表示，她所在的公司之前尝试过找代运营公司，但最后发现收效甚微，而成本又高企。因此，现在该公司调整了战略，自建运营团队，主攻适合公司的天猫、京东、小红书、抖音四个平台。从已经跑下来的数据看，达到了他们预期的效果。 总的来说，医疗器械企业通过线上线下多渠道融合的战略，不仅拓宽了销售渠道，也提升了品牌的知名度和影响力。同时，企业也需要不断调整策略，以应对不断变化的市场环境。 在医疗器械领域，业务主要集中在严肃医疗领域的器械企业依然依赖于线下渠道，这主要是因为大型医疗设备的销售逻辑主要在院端。然而，随着行业的发展和变化，一些医疗器械企业开始扩展到居家生活场景，产品线丰富多样，甚至达到近万个不同型号和规格的产品。这种多样化的产品线使得企业能够高效传递需求信号并直面潜在用户，但同时也带来了新的挑战。 因此，对于医疗器械企业来说，他们需要对新的平台和渠道保持关注。同时，技术融合与投资是两条重要的路径。互联网巨头在医疗器械领域的跨界合作方式主要有两条路径：要么采取技术融合，要么投钱投资源。 以腾讯为例，它在CHINC 2021大会上提出了全面开放人工智能、大数据、云计算等技术和服务的承诺，依托自身在消费端和企业级应用领域的连接能力，推动先进技术与医学的结合，做好医疗健康领域的数字化助手。腾讯与飞利浦（中国）的合作就是一个典型的例子，双方共同展开电子阴道镜AI辅助诊断系统的研发，通过实时视频和图像传输协议，提供实时辅助诊断信息，帮助临床医生在统一的显示屏进行操作。 百度也在发力，与东软集团合作成立了基于人工智能技术的“CDSS（临床辅助决策支持系统）专项小组”，推进人工智能辅助决策系统在医疗机构中的应用。 相较于技术融合，互联网巨头们更热衷于投钱投资源。他们通过资金支持和技术合作，推动医疗器械行业的快速发展，为患者提供更好的医疗服务。 在医疗健康领域，互联网巨头们正通过投资和资源支持，推动着医疗器械行业的创新与发展。美团最近投资了创新型手术机器人研发商康诺思腾，而百度则对耳鼻喉科领域的医疗器械研发商启灏医疗进行了注资。这些投资不仅为被投企业提供了资金支持，还带来了深入的合作机会，使它们能够更好地融入互联网巨头的资源系统中。 除了直接的资金注入，互联网巨头们还在技术和资源方面为被投企业提供支持。以九安医疗为例，小米不仅为其提供了2500万美元的注资，还在用户体验、电商、云服务等方面与其开展了深入合作。这种跨界合作模式使得被投企业能够更容易地接触到小米的用户群体和市场渠道，从而获得更多的发展机会。 然而，随着互联网巨头们的不断深入，医疗器械行业也面临着一些挑战。线上销售热潮下，医疗器械钻空子的事件时有发生，给行业监管带来了新的挑战。为此，国家药监局与京东健康、阿里巴巴、美团等互联网巨头进行了“医疗器械网络销售监管工作交流会”，表明在医疗器械线上销售大发展的趋势下，政策的监管势必趋严。 面对这一趋势，互联网巨头已经开始加强内部建设。例如阿里与药监部门设立“红盾云桥”系统，定期上报，快速对接；京东健康实行“智能核查+人工二次审核”的方式，对入驻的医疗器械企业进行监督；美团平台建立了“商家学习中心”，定期对入驻的企业进行普法教育。这些举措旨在确保被投企业在合规经营的同时，也能够享受到互联网巨头带来的便利和资源支持。 在当前的商业环境中，视频电商平台如抖音和快手面临着前所未有的监管挑战。这些平台不仅需要处理短视频内容，还需要应对直播带货的复杂性，这无疑增加了内容审核的难度。以抖音为例，为了应对平台上的风险，除了进行常规的巡检和下架违规视频、封杀不良导向账号之外，还提供了网友举报的功能。然而，仍有一些达人通过诸如恶意剪辑视频等方式规避监管。特别是医疗器械领域，由于其专业性，任何因过度营销导致的事故都可能对平台造成重大打击。因此，如何更有效地规范达人们的带货行为，成为了摆在抖音和快手等平台面前的难题。 此外，互联网巨头们对于推动医疗器械行业的国产化也表现出了浓厚的兴趣。他们普遍关注小型化、居家化的设备和器械，并期待在技术、资金等方面能够提供更多支持。例如，去年年初国家工信部等部门起草了《医疗装备产业发展规划（15527649518年）》（征求意见稿），明确到2025年在关键零部件及材料领域取得重大突破。而在全国政协十三届四次会议上，政策端再次强调要集中力量开展关键核心技术攻关，加快解决一批医疗器械“卡脖子”问题。 从长远来看，互联网巨头们不仅要做好自身的平台监管，引导医疗器械行业规范化发展，还要更加关注并投身到关键技术与设备的研发浪潮中，以助推医疗器械国产化的大趋势。这不仅将带来更大的价值增量，也将为整个行业的发展注入新的活力。 对于医疗器械行业来说，要想实现更大程度的发展，除了跨界合作外，还需要基础工业水平的提升和更多人才的加入。这些体系的培育需要时间和耐心，但只要保持恒心与耐心，不断求新、拥抱变化，终将迎来更大的突破。