随着国民健康意识的提高，越来越多的消费者开始关注并寻求健康相关的产品和服务。这一趋势促使大健康行业迎来了新的发展机遇。同时，抖音电商作为新兴的电商平台，为消费者提供了更加便捷的购物体验，使得从需求激发到满足的一站式服务成为可能。 在这样的背景下，博观瑞思联合巨量引擎发布了《2023巨量引擎大健康行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。这份白皮书旨在深入分析健康行业的市场需求和发展趋势，为品牌提供全面的营销策略参考。 龚柱明，巨量引擎投资消费业务中心总经理，在过去一年中，经历了公共卫生事件的冲击后，他深刻感受到了消费者对健康的高度重视。因此，他希望通过不断迭代升级的产品能力，帮助健康行业的客户及合作伙伴探索全域范围内的生意增长机会点。此外，他还强调了提供前沿营销策略的重要性，助力商家实现一个又一个的生意增长里程碑。 Carry，巨量引擎渠道综合业务华东负责人，也表达了对健康赛道关注度日益提升的看法。他认为，与健康相关的保健食品、健身运动等消费势头日渐上涨，这为健康行业的发展带来了新的机遇。 卢忠浩，巨量引擎营销科学负责人，则分享了他对营销科学的理解。他强调，通过沉淀量化人群资产、串联内容、商品、触点、达人等策略并赋能整合营销决策，为客户提供更加清晰的生意增长指导。此次白皮书的发布，正是基于巨量云图对当下健康市场的用户需求和供应变化展开的分析，帮助品牌进行行业洞察与思考，并提供了更多的业务增长参考方向。 蔡启东，博观瑞思CEO，则表示期待更多大健康行业的客户和代理能参与到巨量引擎营销生态中来，应用营销科学和多产品组合策略，共同取得生意突破。 随着兴趣电商的高速发展，大健康行业也在抖音生态内迎来广阔的发展。抖音作为社交平台，为健康品牌提供了广阔的推广渠道、信息获取渠道，用户通过抖音内容主动或被动了解关于健康行业的相关信息，通过达人短视频、主播直播间、品牌自播间、商城频道等渠道了解和触达到健康相关的信息及产品。而巨量云图通过强大的数据标签体系，帮助我们更好的了解用户的健康兴趣分布，把握需求发展趋势，赋能商家更好的进行电商产品侧的布局，从供需关系实现把握商机，并通过创新营销和便捷购物体验，大健康行业将吸引更多用户参与，共同推动行业繁荣。 李伟 博观瑞思副总裁 长久以来，健康都是最普遍和基础的民生需求。健康消费新趋势下，大众健康、营养保健受到了前所未有的重视，亦为大健康行业带来了新的发展机遇，关心健康状况、关注健康内容、购买健康产品正在成为全民大势所趋。而在这个链路中，需与供之间的紧密关系也在日益凸显。 进入到抖音的大健康行业，我们从消费者出发，挖掘到刚性需求、悦己需求和节礼需求三大类健康需求。另一方面，抖音作为内容电商代表平台，具备大量的用户内容机会和商品供给数据。依托巨量云图强大的算法能力，我们洞察到用户在不同健康需求下的差异性表现，帮助商家更好的理解当前的用户需求趋势，并从抖音电商的商品供给侧，寻找核心类目和发展类目，通过不同类目间的供需关系匹配，找到商家机会，为生意增长创造更多可能。 白皮书从大健康行业的供需关系入手，解读市场发展的现状。通过典型应用场景梳理和实践案例剖析，总结四大健康需求类型，解决用户三大诉求，为商品、商家、内容体裁的供应结构及变化，寻找定位大健康行业机遇。 《白皮书》正是基于博观瑞思作为代理商丰富的服务经验和巨量引擎在大健康行业的大数据支持，针对大健康行业的具体阶段与不同场景，提供的切实的指导和建议。 大健康行业概览 随着消费者对于自身健康和安全的意识不断提升，以及线上健康市场的快速发展，从口罩、消毒液等疫情防控用品到健康管理、互联网医疗等创新产品，消费者对于健康行业的关注点和需求点正在发生改变。 国民健康意识的不断增长，使得短视频用户对健康内容的需求量不断增加，从而带动短视频平台内容场生长。商家抓住供需场机会实现生意爆发性增长。 需求市场发展现状 用户在抖音生态内表达的健康需求，更具多样性。白皮书通过聚焦抖音内用户需求的场景差异，总结不同健康需求解决用户的健康诉求。 在当前社会，人们面临的健康问题日益突出。打工人由于长期熬夜、不规律饮食和应酬酗酒等不良生活习惯，普遍对自身的健康问题感到担忧，尤其是肠胃、肝肾、心血管和睡眠等方面的问题。此外，随着新时代对女性群体健康意识的提升，女性健康问题也逐渐成为公众关注的焦点。 为了解决这些问题，用户开始寻求各种方式来改善自己的健康状况。其中，“悦己需求”成为一大热点，用户希望通过关注健康内容来改善自己的外表或身体素质，达到更好的“健康状态”。这种需求从整体到细微，调整自身状态，包括身材、皮肤和头发等方面。 同时，健康类产品也成为用户的送礼新选择。在节日期间，通过送上一份“健康心意”，表达对亲朋好友的关心和祝福。特别是母亲节、父亲节和春节等重要节日，大健康节礼需求尤为明显。抖音电商在这些节日中推出相关产品和服务，以满足用户需求。 然而，目前抖音电商在商品结构、商家结构和营销场域方面都存在一些问题。首先，商品结构方面，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、菌/菇/酵素等存量市场头部类目增长，但食补、保健品和药品等专业性更强的产品尚未充分满足用户需求。其次，商家结构方面，保健食品/膳食营养补充食品赛道已经形成稳定竞争格局，但传统滋补营养品赛道竞争更为激烈。最后，营销场域方面，内容场+货架场的双循环虽然帮助商家实现生意的确定增长，但直播和短视频为主要的内容体裁仍需调整以适应市场需求。 因此，为了抓住机遇，抖音电商需要不断优化商品结构，加强与商家的合作，以及调整营销策略，以满足用户的需求并提升市场份额。 内容场与货架场的融合赋能 如何有效推动大健康行业的增长？ 首先，以头部滋补品牌为例，通过内容场深度种草和高效转化，我们优化了转化路径，实现了最优的转化效率。精细化运营内容场，显著提升了ROI和转化效率，助力品牌实现长期经营。 其次，在强种草触点链路中，我们采取了竞价断点式转化策略，放大了触点片段的价值，助力业务达成。我们完整地观察并分析消费者转化前的触达路径，精准衡量每个触点/触点片段的价值，解锁了最有效的增效触点组合路径。 在618活动中，这种策略帮助我们的头部滋补品牌实现了深度种草和高效转化，成功登顶参茸贵细类目第一。 接下来，以某口服美容品牌为例，我们通过货架场广告和自然流量的协同作用，开辟了新的品牌生意道路。在大健康行业货架场景中，GMV持续增长，我们在货架场持续经营阵地布局，利用商品卡推广撬动生意增长。此外，我们还加强了抖音店铺本身和商城流量的运营，开拓了生意增量及可持续经营阵地。 商品卡作为大健康电商货架场景的核心运营手段，从23年1月到23年6月，订单量快速增加。商品卡的ROI优于短视频，商品卡消耗同步带动猜你喜欢GMV正相关增长，有效撬动货架场生意增量。同时，商城场景下自然流量与广告流量协同，带动GMV增长。搜索+商品卡+商城运营组合链路，商品卡推广投放撬动猜喜池GMV增长，实现全域生意增长。 总之，在我国人口老龄化加速的背景下，消费者对健康的需求推动了行业供给结构的变化，为大健康行业带来了新的发展机遇。我们希望借助巨量引擎不断迭代升级的产品能力和走在市场前沿的策略洞察，帮助健康行业的客户及合作伙伴持续探索新的生意增长机会点。大健康行业蓝海已至！ 免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。