【潮汐商业评论/原创】 如果要为2024年选出一个年度热门词汇，“养生”无疑占据了一席之地。在全民健康意识的高涨下，从八段锦到花胶燕窝，人们纷纷尝试各种养生方法。而在“安身之本，必资于食，食疗不愈，然后命药”的理念指引下，阿胶等中式滋补品尤其受到年轻一代的青睐，成为抖音上新的潮流和赛道，也成为了消费健康行业新的发展趋势。 01 健康需求增长：年轻人在抖音上的中式养生 大健康行业在时代的机遇下正走向万亿市场。一方面，国民健康已提升为国家战略，从2016年至今陆续出台了《“健康中国2030”规划纲要》等系列规划以及法律法规，整个大健康行业呈现出强劲的政策利好；另一方面，大健康产业的市场规模持续增长，据《健康产业消费趋势发展报告》预测，2024年其总收入规模将高达9万亿元，而到2030年，更有望突破29.1万亿元大关。 聚焦到每一个微小的个体来说，追求健康的目标下，“养生”逐渐日常化。而比起费力度更高的健身等方式，“食补”门槛更低，对很多人来说尝试和坚持的摩擦力更小，也逐渐变成了大众化的选择。从《黄帝内经》到现在，自古以来“中式滋补”都有一套自己的独门功法，尤其是在民族情怀日益高涨的当下，年轻人们更愿意试试如何中式养生。 而相较于线下的口口相传，新一代的用户更习惯在线上被种草。随着流量口子打开，交易表现也走高，同期抖音平台上从2024年1-9月传统滋补营养品类销售热度来看，整体相较去年上涨了14.9%，其中1月品类销售表现最佳，燕窝滋补品和食疗滋补营养大类销售情况优异。 内容场是“心智种草-交易转化”的绝妙场所，与滋补赛道天然契合，所以越来越多的老牌国货与新锐滋补商家纷纷选择在抖音上建立自己的销售阵地，通过场景化的呈现，实现品牌心智的播种，优质商品的种草。 02 年货大促：用内容做好一门生意 年关将近，场景化内容依旧是“传统滋补”绝妙的叙事方式。过年之前往往是用户需求集中爆发的时期，里面既包含着走亲访友的社交需求，也有节日营销优惠囤货的心理，对于传统滋补赛道来说尤是，因此年货节更是滋补商家们的关键一战。 内容是激发用户需求的前置动作，所以策略上“短视频+直播”依旧是一组黄金搭档，比如通过短视频聚焦新年新气象，重视年货氛围打造，借自用、礼赠、超值囤货等生活场景激发需求。 在即将到来的场景时代，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊思雷尔通过《即将到来的场景时代》一书提出了一个核心观点：谁能占据场景，谁就赢得未来。这一理念强调了场景化内容的重要性，即通过直接而生动的方式让用户感受到场景下的需求，从而自然而然地促成交易。 抖音去年年货节的数据显示，直播仍然是大促营收的主要场域。今年，平台更加推荐商家进行“内容型直播”，这种直播方式不仅在“人-货-场”三个要素上实现了全面升级，还在多个方面取得了显著成效。首先，在“人”方面，邀请更多明星、权威人士进场，吸引直播间用户停留；其次，在“场”方面，加强“工厂溯源”，提升信任感；最后，在“货”方面，做好爆品营销，如挑选有热度的产品，进行大规模的推广。 从效果来看，内容型直播不仅有趣，而且交易转化表现也更好。在生意指标、广告指标、内容指标、流量指标等方面，其表现均远超常规直播。 好内容需要好的推广。当内容型直播叠加全域推广时，效果更佳。根据历史经验，直播全域推广更有机会打开交易流量，交易流量PV占比增加11pt，交易流量GMV占比增长10pt。 在营销范式加码方面，重组货盘、扩大流量入口成为商家年货节的两把“锐器”。内容激发用户需求之后，需要有优质货盘承接用户需求。毕竟商品才是“卖货”的基本盘。在用户消费日渐理性的当下，搭配得当的优质商品是跑赢年货节的必经之路。 卖货的第一步是认清自己的消费者是哪一群人。根据巨量引擎年货节策略指南，传统滋补礼盒的用户是二线城市以上的年轻消费人群。因此，商家需要根据不同消费者的不同消费场景进行差异化组货。 卖货的第二步是知道该卖哪些货。巨量引擎基于GMV规模以及膨胀系数，划分了不同的商品类型，并应给予不同的经营策略。比如燕窝、阿胶、海参是确定性爆发类目，应该重点布局；虫草、枸杞等掌握节点红利，强化运营；灵芝等是高膨胀潜力项目，冬季需求旺盛，商品供应应该加强。 除了选品之外，组品中还应考虑赠品的差异性、价格的分布以及渠道的布局。多维搭配才是商家的明智之举。酒香也怕巷子深，好内容和好产品也需要通过营销的方式，在全域放大品牌声量，提升活动声势。年货节滋补商家也有自己的投流两部曲。其一是通过品广投放，在活动早期完成种草动作。当中不同类型的商家应该在行动重点上也有所差异。比如直播型商户需要注意品效协同、明星进播，复合型商家则首先需要精准拦人，然后对重点类目进行引流，同时覆盖商城的全触点。 巨量千川投流，是今年抖音年货节中滋补商户们广泛采用的策略之一。这种策略不仅扩大了流量来源，还显著提升了交易转化效率。通过在直播和短视频中投放种草内容，以及商品卡，使得更多消费者能够看到这些内容，从而为品牌带来了更多的增量。 在抖音年货节期间，滋补商户们纷纷采取了一系列有效的营销策略。好的内容、优质的产品以及创新的营销手段成为了他们的主要竞争点。这些策略不仅帮助品牌在抖音平台上获得了更多的曝光，也为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。 随着健康养生成为年轻一代的新生活趋势，滋补商户们也紧跟这一潮流，推出了各种健康养生的产品。从“种草”到“购买”，在抖音端内形成了一个完全闭环的购物体验。通过“内容+货品”的方式，不断吸引着更多的用户群体。同时，精准投流和放大品牌声势的策略也让品牌在抖音上的影响力得到了进一步的提升。 这一次，大健康赛道的品牌们可以在抖音“过个好年”。通过不断创新和优化营销策略，他们将能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的持续增长和发展。