新东方的抖音直播间“东方甄选”成为了热议的话题，其双语主播们边教学边卖货的趣味方式吸引了大量粉丝，增粉百万。沉寂一年后，该直播间再次爆红。舆论一片盛赞，优秀的人到哪里都能闯出自己的天地。 新东方的成功为惨淡的教培行业转型提供了可借鉴的思路。不少优秀的教培机构和老师们开始跃跃欲试，希望通过在自身教学经验与抖音直播带货两者间找到衔接点，寻找到一条新出路。 然而，旅行社行业并没有那么幸运。今年来，受到疫情大环境的影响，试水抖音直播卖货的旅行社大幅增加。劲旅君发现，不少旅行社年后才入驻抖音，真正尝试直播，则从3月开始。但上半年旅行社抖音直播卖货整体情况并不乐观。除极个别旅行社有过短暂高光时刻外，绝大多数旅行社抖音直播流量稀少，销售冷清。 这一话题在业内悄然发酵，赞同者和反对者皆有，争议不断。劲旅君找到一家疫情之初就涉足抖音直播卖货的旅行社，透过其长达两年的抖音直播卖货经历，客观剖析这一问题，给更多旅行社予以参考。 01 先来看大家最关心的数据，涉足抖音直播卖货近两年，我们成绩如下：累计抖音直播500场+；场均观看人数1000人+；场均 GMV 20000元+；整体平均客单价1500元+；抖音直播卖货占整体销量1%；要说这个成绩好呢，按照平均客单价计算，每场直播就能拿到十来单，相较于快消等品类直播间不值一提，相较于旅游类平台直播间，下单量都不算高。要说这个成绩差呢，500场累计GMV有1000万元+，同时官方抖音号累计粉丝量突破100万，算得上一个小有影响力的网红号。客观评价，这一成绩，同业里算佼佼者，抖音平台上，尚是初级玩家。 2019年5月，我们正式运营抖音并发布短视频；2020年7月，初次尝试抖音直播卖货。接触抖音的原因和所有人想得一样：找寻新的线上流量渠道。除了携程系、美团、飞猪等在线旅游平台外，抖音是这几年唯一一个尚未开发的流量蓝海，在流量愈发昂贵的今天，这个日均6亿+DAU、5.5亿+搜索月活以及4亿+日均视频搜索的平台，对极度渴望流量的旅行社有着强烈诱惑力。与其他同业姗姗来迟不同，我们选择快速入局，先行布点，不管怎么样，也算是培育旅游创新消费新热点的一种尝试，肯定不会有错。 经过近两年的摸索，我们深刻认识到，旅行社在抖音直播卖货领域并非凭借一腔热情就能成功。这一领域在产品、策略等方面存在诸多难题，我们需要逐一梳理。 首先，适合抖音直播卖货的旅游产品相对稀缺。我们在直播间销售的产品种类繁多，包括酒店套餐、机票预订、本地游产品、自由行和跟团产品等。未来，根据疫情情况，签证产品也将同步售卖。 简单而言，旅游类产品可以分为两大类：标品和非标品。标品以酒店和门票产品为代表，是抖音直播间最受欢迎的产品。非标品以自由行和跟团游产品为代表，这类产品还有一个新名词“旅游期货”。传统的“张家界5天4晚经典游”需要消费者提前查询并预订发团日期。但在抖音直播间，这一旅游产品变成预售产品，只要消费者下单购买，在某个时间段内（特定时间节点提前标注不可用外）都可以预约消费。这种“旅游期货”不算是完全创新，疫情之后火爆一时的酒店预售就是这个套路。它结合了“预售”与“传统旅游产品”，具有更长的消费时间和更低的价格，相对于普通旅游产品来说，使用期限长，伴有随时无条件退款、附赠多种超值附加服务。 然而，看似旅行社抖音直播间旅游产品丰富，实际上，真正适合抖音流量逻辑和消费者喜好的旅游产品极度稀缺。酒店、门票等标品，无论是价格还是服务，在传统渠道经营的相当成熟，唯一能够吸引消费者进入抖音直播间购买的理由只有价格。但标品利润率极低，除非赔本卖，否则常规情况下很难与传统渠道对抗。 此外，“旅游期货”在抖音直播间更是少被关注。主要原因在于“旅游期货”竞争门槛低，同时会面临大量售后问题，消费者对这类体验感一般，实用性相对较差。从根本上来说，消费者的旅游消费决策，特别是中长途旅游消费决策，受到频次、假期、预算、突发情况等一系列主客观因素限制，决策周期更长。“旅游期货”更多是形式上的创新，未从本质上帮消费者解决这一难题。 老产品卖不动，新产品又缺位，业内关于抖音直播卖货是否是个伪命题的质疑自然出现。说到底，这都是旅行社供给端能力不足，产品创新出了问题。 遗憾的是，如何挖掘并设计适合抖音平台流量逻辑和用户喜好的旅游产品，业内至今都缺乏好案例。我们即便入局早，依然尚处于摸索阶段，行业迫切需要破局者。 03 抖音直播卖货策略不清晰。抖音直播卖货不是说把产品放上去，有个人在直播间讲一讲，就可以把货卖出去，而是要讲求策略性。根据我们抖音直播间订单数据分析，抖音用户更容易跟随抖音热度去产生搜索或者购买行为，人均消费水平偏低，对单价不高的产品更感兴趣，且容易比价，往往在搜索攻略的同时就会下单预订。针对抖音用户这一特性，我们在做抖音直播卖货时，也采取了相应的策略，可以分享给大家。首先，我们会采用直播预热视频方式提前引流，刷到的用户直接可以点击进入直播间。其次，我们会尽可能利用发放福袋的方式，让直播间用户可以不快速划走。然后在直播脚本的话术制定、如何刺激直播间用户积极互动下单等方面做足功课，直播之前预演多次，争取拉长抖音用户停留时间。再次，也是最重要的，就是直播选品，尤其注意选品的价格策略。每次抖音直播卖货我们至少要抛出一个超级低价产品用于引流，再选一些价格不错的爆款产品黏住用户。最后，利用长期积累的私域流量，引导忠实老客户去直播间观看互动，并且向他们推荐更多常规旅游产品，以提升整体销量和客单价。总结起来就是“低价产品引流+爆款产品留客+常规产品赚钱”。旅行社只有摸透这一策略，才能在抖音直播间获得一定收益。 04 不过高要求抖音直播间复购率。抖音直播间复购率并不是很高，我们一直保持在30%左右，相较于我们在飞猪和视频号的直播间，这一数据是偏低的。我们认真比较过三个平台的直播间的异同后发现，提供给三个直播间的产品基本上一样，但平台消费群体和消费逻辑却完全不同。飞猪直播间用户本身就有旅游消费强需求，粉丝粘性强，在线客服的及时回复的有力引导，容易获取销售机会。抖音是以短视频内容+主播人设+产品价格为核心，通过专门设计粉丝福利产品，形成拉新—私域流量—转化—营销的销售闭环。想要提高抖音直播间复购率，我们准备从几个方面下手：其一，提升抖音账号认知度，我们的目标是打造专业的旅行账号，让用户一有旅行需求就能搜索我们的账号。其二，设计更有特色、独家优势的产品满足不同消费者，我们尝试推出“抖音旅游线路”吸引受众，以此增加旅游产品的用户黏性和复购率。 05 抖音直播卖货现阶段品宣意义大于销售意义。 对于旅行社而言，抖音现阶段的价值首先体现在品牌宣传上，其次是销售转化。 随着新消费市场的形成，短视频产业链也在逐渐形成。抖音凭借其算法内容分发机制，能够精准地推送内容至用户，大大加快了旅游营销的速率，比传统的宣传模式更具针对性。 然而，抖音在销售转化方面的潜力值得旅行社高度关注。 除了抖音电商之外，抖音本地生活去年以来在旅游行业渗透得很快。一是团购可以借助抖音算法推荐机制，将旅游视频推送给潜在客户，获取精准流量，提高转化率；二是团购工具可以将抖音公域流量变现，为旅游商家积累私域流量；三是利用抖音团购的CPS带货功能，可以开展抖音达人带货、KOL营销。 很多酒店和景区率先进入抖音本地生活板块，推出团购产品，并获得不错销售数据。由于抖音平台规则，旅行社涉足抖音本地生活还受到诸多限制，我们至今未能开通团购业务功能，这方面希望抖音平台能够进一步调整。 未来旅行社可以在抖音“电商+团购”两条腿走路，确保实现流量尽可能多的转化。 整体来说，抖音直播卖货对于旅行社，谈不上伪命题，但想要真正做好，也很不容易。旅行社现在最佳的策略是边做边摸索，既不要抱太大希望，也不要彻底放弃。 随着经验积累，等待破局那一刻。 （讲述人：中青旅遨游科技发展有限公司总裁 韩杰）