随着年底的临近，许多优化师开始思考来年的计划。有人计划着明年的工作，有人则在回顾过去一年的得失，希望在年末能有所收获。然而，也有人感到迷茫，不知道未来的路该如何走。 广告人2022年的路该怎么走呢？分享一下笔者个人近5年的竞价投放历程，希望能给大家一些工作上的启发。 01 从莆系医疗入行，眼见搜索广告式微 我的第一份竞价工作经历是在2017年，当时我是医美医院的一名新手。尽管我面试时自称有半年经验，但实际上我还是个小白。试用期待遇是5K，包吃住，这对于当时的我来说已经很不错了。 2017年的百度竞价，情况看起来还很好。尽管上一年百度经历了魏则西事件，但那时候的百度竞价流量仍然很多，抖音还没有崛起，百度仍然是广告市场的第一把交椅。那时候没有oCPC，没有基木鱼，都是cpc调价，用的官网落地页。 尽管竞争很大，但量级还是比较多的。我当时操作的是皮肤科，我们当时签的大框架单科室预算每天都是好几万。对于我这个新手来说，非常利好。预算多，工作量大，让我学会了很多。两个月后，我就从小白成长为一名独立的竞价投手。 两个月后，我接手了另一个医疗项目，有妇科、男科、不孕科三个科室。当时因为是项目主负责人，所以非常拼。每天早起晚归，一天都在盯账户、研究策略，晚上自愿加班到十点。那时候心无旁骛，就想着把项目做好。有时候晚饭都没吃，到了十点下班了吃完拉面搞定。回去之后还看教程，学习自己不懂的知识。皇天不负有心人，经过一两个月，整个项目的效果大为提升，这也充分说明了一个问题，付出总会有收获。 02 医疗行业的变化与挑战 15527649518，百度竞价整体还是很好做的。那时调账户有很多种方法，比如多账户抢排名、做行业定投、做竞品词、做劫持/抓取（黑产的一种，以前比较松，后面严了很多）、升话宝（医疗行业用的多，提升咨询量的）……而且那时候在医疗行业做竞价，可以学到很多知识，医疗的预算大、账户多、策略多，一般只要用心学，从医疗出来的竞价投手其能力都不差。 但这种形势从2019年之后就变了。2018年下半年，医疗行业出了很多负面事件，最典型的是深圳山水和贵州遵义欧亚，这是当年圈里人都知道的事情。所以百度对医疗这块也管得严了很多，18年年底医疗行业（当时仅男妇不孕科等传统科室）强切商家号（基木鱼的前身），19年开始慢慢切到其它医疗科室，再到2021年，更多的行业强切了基木鱼。 2019年可以视为医疗推广行业的一个转折点，当时医疗行业刚开始尝试商家号时效果明显下降。尽管后来商家号逐渐成熟，但医疗行业的效果已无法回到19年之前的水平。不仅医疗行业，整个竞价广告领域也开始面临成本上涨的压力。 进入2021年，情况似乎又发生了转变。基木鱼多行业强切和oCPC成为主流，百度竞价的效果已经远不如从前。17-18年间，从事医疗行业推广；而18年年底至20年，则转向教育行业推广。尽管两个领域都是百度推广的重点，但在竞争激烈程度方面仍存在差异。与医疗行业相比，教育行业的推广限制较少，工作量和策略也相对简单。然而，竞争压力并未因行业不同而有太大差异。在2021年之前，教育行业还算好做，但到了2021年（特别是k12及相关教育领域受到整顿）之后，情况变得困难起来。 从笔者近5年的经历来看，竞价广告这一推广形式之所以变得越来越难做，有多个原因。如果要分主次，我认为主要有以下四个原因：

  1. 增量竞争转变为存量竞争。随着移动互联网流量的饱和，竞争加剧导致获客量减少。
  2. 信息流广告冲击搜索广告。信息流广告自2016年起兴起，到2018年迅速发展，逐渐超过了搜索广告。
  3. 外部监管和平台自身原因。政策层面的监管越来越多，越来越严，使得效果更难实现。同时，平台自身追求流量闭环，也使得效果变差。
  4. 用户习惯的改变。以前以搜索引擎为主导，百度是流量霸主。用户习惯是通过搜索获取信息。然而，自16年后，推荐引擎崛起，以今日头条、抖音为代表的app迅速崛起，用户开始习惯于浏览内容而非搜索。虽然竞价广告精准度较高，但流量已经大幅减少。 职场心态的变化也是一个不容忽视的因素。刚入行时充满新鲜感和拼劲，不断学习和探索。但随着经验的积累，压力增大，学到的东西也越来越丰富。当工作两三年后，多数优化师会感到疲惫。 信息流广告操作的智能化程度非常高，相比搜索广告来说，其智能度要高出许多。基本经过几个月的学习和实践，就能比较熟练地操作信息流广告。然而，信息流广告的操作难点主要在于素材制作。 素材制作原本是后端的工作，但现在越来越成为广告投手的核心竞争力。从我身边的案例来看，很多优化师做了两三年，多数都会感到迷茫和安逸，很少还会有新人的激情。一方面是因为广告投放本身并非长久之计，另一方面是因为效果越来越难控制，岗位的技术含量在降低。 对于转型来说，是一件很难的事情。尤其是做的越久的越难转型，这点试图转型但未成功的人应该深有体会。广告投放转型的方向有很多，比如代运营、培训、自媒体/知识付费、转电商运营或者直播投放、转技术岗（设计、程序、剪辑之类）、转管理或者创业。任何岗位1-2年会是一个新鲜期和学习期，2年后多半会出现岗位疲惫。尤其是如今很多行业都越来越卷，广告投放行业亦如此，拼素材、拼团队、拼资金，很多优化师也开始卷在其中无法自拔。 多数优化师从业心路历程基本类似，新鲜期——成长期——满足期——疲惫期——迷茫期——内卷期（躺平期）。你是否也是类似？你是否也在计划着改变？ 一点鸡汤，与大家共勉：选择大行业、新领域。尽量选择一些较大的行业较大的公司，大行业大公司预算多，才能学到知识。不是说小公司学不到，而是广告投放是一个烧钱的工作，经验都是靠烧钱获得的。另外，尽量选择新领域，目前的行业大势是搜索广告式微，信息流广告是主流，直播推广蓬勃发展，如果做投放，可以朝直播投放方向去发展，其次是做信息流广告。搜索广告比较难做了，能不做就不要做了；一定要学素材制作，学习PS、PR等营销软件。如前所述，现在广告投放的核心是制作素材，这是核心竞争力。所以一定要懂得策略页面和素材，会用一些第三方软件做素材，例如PS、PR这些（网上有教程或者x宝买），闲下来的时候可以学习一下。 3、珍惜时间，主动式学习。在优化岗这个职业中，时间的流逝是迅速的，而我们无法保证自己在32岁之后还能继续在一线工作。因此，我们需要珍惜时间，并积极主动地学习新技能。除了掌握Photoshop和PR等软件外，如果能了解一些编程和摄影的知识，将会更加有益。有许多平台可以提供学习资源，例如九枝兰公众号，它提供了丰富的营销知识和广告投放技巧。每晚花费半小时进行学习，一个月后，半年后，你的技能一定会有显著提升。 4、如果条件允许，一定要尝试一下创业。如果你觉得自己的能力不错，并且拥有团队和资金支持，那么可以尝试寻找合适的项目进行创业。尽管创业风险可控，但也不要害怕失败。越早尝试越好，不要等到结婚或有家庭之后再去尝试。当然，那时你也可以尝试，但压力会比单身或年轻时更大。选择一个好的项目非常重要，如果你觉得可行，就应该毫不犹豫地坚持下去。上班可能会让你买不起房子，但创业则有可能改变这一切。 5、做一件事要懂得坚持，不要三心二意。如果你想在某个行业或渠道取得成功，不能仅仅浅尝辄止。你需要深入研究并持之以恒。只要你真的坚持下去，就一定会收获成功的结果。比如有些朋友从事自媒体或者知识付费内容营销，他们的成功就在于坚持不懈。最怕的就是三分钟热度，这样什么事情都做不成。一旦选择了方向，就要用心做好，就像你想做直播投放一样，既然有兴趣也有规划也看好这个事情，就踏踏实实做个一两年，目标不要经常变来变去。 6、要进取，不要安于现状。对于做了3年以上的优化师来说，安逸和迷茫是常态，但千万不要安逸。一定要不断进取，想办法提升自己和赚钱。千万不能等到时间过去了才后悔。年龄焦虑、房价焦虑、家庭焦虑，你难道要到32岁以后才想要改变吗？一定不能安于现状。这是我对自己的激励，也与大家共勉。 感谢阅读。这些建议并非全部是鸡汤，因为其中的经验确实会非常受用。希望它们能给大家带来启发，并鼓励大家在职场中保持学习力，这将是优化师在职业生涯中的持久竞争力。