12月10日，字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎发布了《预见未来·家期已至——2021抖音家居生态年度报告》，从全局视角洞察剖析了家居消费人群的需求变化、家居达人的成长情况以及家居生态内容的变化。这份报告为未来家居行业的发展提供了新创意和新方向。 报告中将家居生态全品类分为六大类：家装、家居建材、家具、家纺、大家电和小家电，创作者数量超过830万，其中万粉家居创作者近27万，且创作者数量表现出高速增长态势，创作内容多元、风格迥异。 特别值得一提的是，2020年9月-2021年9月期间，家居企业号数量同比增长191%，总量已突破百万。这表明企业号正在变成家居建材企业和品牌营销的新阵地和主阵地。 进一步分析各品类增长量时，发现包含门窗在内的家装主材类企业号数量增速达到113%，居于第4位。门窗品牌和企业也在积极进入抖音平台，建立官方账号占据可靠位置，并开始深耕内容进行投放，大力拓展抖音这一营销渠道、积聚粉丝。 在内容方面，创作内容的体量快速提升，用户对内容质量的关注度和认可度也在提升。主要体现为，2021年1-9月和同期其他数据对比，家居内容的互动场景中，用户点赞同比增长20%、评论同比增长50%、分享同比增长113%，互动行为明显同步提升，且互动场景不断强化，从点赞评论分享发展为直播种草。 在直播表现上，2021年1-9月，家居直播观看次数突破1500亿次，同比增长152%，用户观看直播时长和直播间互动也飞速增长。而从直播开播率来看，家纺等客单价和复购率较高的品类提升明显。门窗所在的家居建材品类开播率有小幅下降，直播时长并不高，但用户观看直播的时长同比上升了235%，用户极高的关注度完全超过预期。 尽管开播率和时长表现不佳，这可能与门窗等建材产品本身客单价高复购率低有很大关系。另外，门窗产品需专业安装服务，线上订购的后续服务流程还需和直播衔接配合，才能免除用户下单的后顾之忧。但总体上，门窗建材产品的用户关注度和直播空间很大，有待挖掘。 从报告结果来看，2021年1-9月，有3.6亿用户对抖音的家居内容感兴趣，同比增长10%。对家居内容感兴趣的粉丝在不断增长，这和家居内容发布量及家居创作者数量不断攀升可谓相辅相成。 在数字化营销的大潮中，家居建材行业正经历着前所未有的变革。以点赞家居内容超过5次的用户为兴趣用户进行统计，发现这类用户的占比高达60%，这标志着他们已不再是简单的点赞或划过，而是开始深入参与，甚至主动搜索和关注创作者。这一变化不仅反映了用户行为的转变，也预示着家居建材行业正在向更加互动和深度的方向发展。 在门窗领域，尽管搜索热度位居第五位，但用户数量增长却居于第三位，显示出巨大的市场潜力。这一现象表明，尽管竞争激烈，但门窗产品仍有广阔的发展空间。 从用户偏好来看，女性用户仍占主导地位，但男性用户的比例有所提高，达到45%。与女性用户相比，男性用户更关注家纺和小家电，而对家居建材产品的兴趣相对较低。这一差异可能源于不同性别对于家居装修风格和功能的需求差异。 年龄方面，24-40岁的年轻消费群体崛起，成为家装建材市场的忠实用户。这类用户拥有独特的创意和想法，愿意从熟悉的社交平台如抖音了解并关注家装建材信息。这表明，年轻消费者对于家居建材的关注点和购买决策过程正在发生变化，品牌和企业需要更加注重与这部分用户建立联系。 报告还指出，数字化营销已成为家居行业新的竞争赛道。抖音作为重要的数字化营销渠道之一，已经成为品牌和企业不可忽视的竞争焦点。如何深耕挖掘抖音平台，产出高质量内容吸引公域用户转化为私域粉丝，以及与线上直播等其他营销手段相结合，解决用户下单的后顾之忧，是门窗行业面临的重要任务。 展望未来，门窗行业还需不断提升自身实力，拥抱变化，以适应数字化营销的新趋势。通过优化产品和服务、提升用户体验、加强与用户的互动等方式，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。