编辑导读：在信息流广告领域，任何快速发展的行业都不可避免地会经历一段混沌期。2022年，抖音上依然充斥着借贷、游戏、交友软件等广告，尽管这些内容往往被认为土味、狗血且雷人。尽管这类视频饱受诟病，其点赞量却高达数万次。然而，虚假宣传的问题也随之而来，尤其是在在线教育、交友应用等领域的广告中尤为突出。 例如，猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家在线教育企业曾共同使用一个“老师”拍摄广告，反复强调自己拥有多年的教学经验，而实际上这可能只是虚构的。同样，来遇App在广告中声称用户可以通过语音和视频聊天与对方互动，但并未明确告知用户发送消息需要付费。 黑猫投诉平台上关于医美、金融医疗、美妆、游戏、教育等行业的虚假宣传投诉案例多达35万件，其中不乏咸鱼、他趣等平台的用户。这些无脑广告之所以能获得大量关注，部分原因在于它们巧妙地利用人性弱点，通过夸大或扭曲事实来吸引观众。 在抖音等平台上，甲方收获了大量用户，而平台则通过广告费获得了丰厚的收益。这种“致富经”的背后，是对算法的巧妙运用以及对人性弱点的精准把握。然而，这种策略虽然短期内吸引了大量用户，但长期来看可能会损害品牌形象，甚至引发社会不满。 下载交友软件只是“割韭菜”的第一步。以他趣为例，软件上女性可以免费发消息，甚至还可以自己调整聊天、私信收费价格；而男性则需要付费，付费的金额由女方和平台两方分成。当男性用户花了“几百大洋”后想约聊天对象相见的时候，往往以失败告终。他趣并不是唯一一个付费社交软件，伊对、同城速恋、甜甜交友等也通过聊天、语音视频等付费功能赚得盆满钵满。 但这类以放大人性弱点收割用户的行为，与国家引导发展正确价值观的路线背道而驰。1月21日，抖音直播发布公告，整治“占卜、算命、塔罗”等迷信伪科学内容，称此类行为不仅违反《网络信息内容生态治理规定》，破坏平台健康的生态，也影响用户内容体验。而交友软件广告则与此类型视频有“异曲同工之妙”，与之并行的还有在各类平台上活跃已久的借贷类、教育类、游戏类广告。针对此类内容，抖音会做出什么样的动作尚未可知，但目前，信息流广告已然沦为各方的“淘金圣地”。 二、广告越土，致富越快 短视频内容争奇斗艳，“黄金第一眼”就成为信息流广告的第一准则。大多数品牌制作信息流广告的流程，是将其外包给信息流广告服务公司，即代理商。编导专业的黄林毕业后在一家小型代理公司写脚本。他说，“在这一行，最不需要的就是创意，比的就是谁更‘俗’。”换句话说，越下沉、越能把握人性的弱点，产出“爆款”的概率就越大。黄林总结出了一套爆款广告剧情套路：主角遇到一个靠自己无法解决的麻烦，被朋友告知了一个“方案”，运用方案后变强，然后把解决方案推荐给屏幕前的观众，最后挂上链接。而以上情节的设定，一定在家长里短、美女八卦、富豪与灰姑娘等“震碎三观”的故事范围内。而交友软件类的广告更容易操作，只需要击中下沉用户心理最“痛”的位置——认同其社会价值，就能最大程度上吸引目标。具备以上条件后，还需要加入一个具有矛盾冲突感的开头。黄林把这个套路叫做“黄金3秒钟”，他说，“开头3秒必须钉住用户，如果这一眼失败了，广告就废了。”这时，总裁摔手机、富豪走下敞篷跑车等开头就成为留住用户的“利器”。每个代理商的目光都聚集在“爆款”上，原因在于只有爆款能给他们带来可观的收入，但深谙套路和做出爆款，中间差了十万八千里的运气。所以大多数情况下，从业者又把做信息流广告称为一门“玄学”。在成人教育公司负责抖音广告产出的王雪有同样的观点。 王雪的团队，一个成员每天需要产出5-7条视频，每条视频都对应着不同的抖音ID，每个账号就是一个广告“点位”。视频上传之后，王雪会根据以往的经验在后台设置包括位置、年龄、职业等方面的“点位”区分点。 这样的操作确实会更容易出现“爆款”视频，任何一个设置都可能是产生爆款的直接原因，只是没人能下出精准的判断。王雪说：“制作和投放只是基础动作，爆款广告十分依赖运气。”正因为此，所以行业内基本达成共识：翻拍爆款是制造爆款最简单、最有效的途径。 “其实翻拍爆款，说难听点就是抄袭”，王雪说，“把网上的爆款拿来换个角色，稍微修改一下情节再拍摄，平台是监测不出来的。”凭借抄袭，信息流广告制作方既保证了点击量又保持高产出量，从而获得高回报。 黄林透露，信息流广告早期阶段，一个制作团队只需要支付两个员工及一两个演员的日薪，就能从平台拿补贴，从广告主手中拿分成，一条广告赚十几万轻而易举，毛利超过80%。即使当下快手、抖音逐渐开始下场做商业化，利润空间被逐步压缩，大部分广告的毛利也能超过60%甚至更高，广告代理商们依然活得有滋有味。 三、利益双方，各怀“鬼胎” 那这些流水线产品般的无脑广告，真的值得品牌方一天可能撒出几百上千万的广告费吗？其实看似疯狂的投入，其背后往往是争夺市场份额的关键战斗。而信息流广告确实成为一种主流有效的营销方式，iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019年有46.5%的用户会花费15秒以上时间浏览信息流广告，随着信息流广告投放的精准度不断完善，用户浏览信息流广告的时间得以延长。同时，43.2%的网民表示会看情况点击信息流广告，有56.5%的用户愿意购买信息流广告推荐的产品/服务，信息流广告的转化率仍有较大的提升空间。艾媒咨询分析师也认为，广告转化率是信息流广告投放效果的核心指标，目前平台上的信息流广告具有更高的转化率。品牌方花了大价钱的信息流广告，自然完全以数据为导向，每一条视频都要带来一定收益。黄林透露，这时候品牌方的审核就会放宽对价值观上的要求，更加着重故事逻辑、画面跳帧、声画同步，以及错别字等视频质量问题。当规则允许劣币驱逐良币的时候，平台整体广告质量必然会下滑。品牌要靠短视频平台里的广告拉升业绩，抖音、快手等平台也通过此种途径挣取广告费。 QuestMobile报告指出，2020年上半年短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元。字节跳动2020年的广告收入超过1500亿。 然而，为了获取更多流量，平台对广告价值观问题和抄袭现象保持一种暧昧态度。在不危及自身的情况下，抖音没有必要“壮士断腕”。 随着竞争和监管的不断加强，平台开始意识到一个想要长远发展的产品必须提供更干净的空气。Tech星球曾报道，今日头条成立了两个新的业务团队，其中一个团队将去做定位高端的资讯平台和智能阅读工具“识区”。早期以“土味视频”为增长引擎的快手，今年也频繁发力知识类视频和直播内容。 追逐利益是商业公司的天性，而寻求毫不费力的趣味与刺激是人的天性。与无脑广告的对抗，看起来更像是理性与天性之间的永恒战争。