近日，小鹿角智库发布了《2021中国音乐营销发展研究报告》，该报告深入分析了当前音乐市场的发展环境，并洞察了未来的趋势，旨在为音乐产业提供新的宣传和推广思路，以推动中国音乐产业的进一步发展和大众化升级。 该报告采用了多种研究方法，包括问卷调研、B端深访、行业数据分析和文献研究法等，全面分析了音乐产业的环境、现状及未来发展。报告指出，音乐视频流媒体的兴起和短视频的普及加速了音乐营销的创新和升级，使得中国音乐产业处于一个发展的风口上。特别是抖音音乐，通过“音乐+短视频”的可视化宣发方式，以及多元化的营销场景，不仅为歌曲和音乐人提供了更多的曝光机会，也为音乐营销带来了新的思路。 随着互联网的高速发展和5G时代的到来，中国音乐产业迎来了快速发展期。到2020年，中国已连续3年保持世界第七大音乐市场的排名。音乐短视频凭借其丰富的音乐消费场景和强大的分发能力，成为了最流行的音乐传播方式。BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的广泛传播，为音乐市场带来了新的发展机遇，也诞生了许多爆款歌曲和音乐人。 “音乐+短视频”的可视化宣推方式，让短视频平台能够突破语言壁垒，高效地在全球范围内打造热歌和音乐明星，为国内外音乐市场提供了新的发展思路。同时，用户消费升级和营销创新也带来了机遇与挑战并存的局面。音乐制作技术门槛降低，独立音乐人数量剧增并快速崛起，内容生态不断升级演化。尽管用户对音乐的需求趋向个性化，但从业者对音乐营销的需求也在不断增加。 在酒香也怕巷子深的时代背景下，从业者对音乐营销的需求越来越大。而随着用户音乐消费的升级和审美的多元化，用户对音乐的需求倾向个性化，拥有了更多的主动权。以抖音为代表的短视频平台摆脱了过去以唱片公司为中心的歌曲创作和宣发体系，实现了“去中心化”，让更多好音乐和优秀音乐人被看见。 这为从业者带来了机遇，同时也带来了挑战。传统营销模式被不断瓦解，传统音乐产业面临转型升级的困境。渠道分化、内容速成、歌红人不红等一系列问题让音乐人的成长之路变得不再标准工业化，越来越多的传统音乐产业开始拥抱“音乐短视频”。以抖音为代表的短视频平台，因其“音乐+短视频”的可视化宣发方式，成为绝大多数音乐从业者的重要营销选项。 《2021中国音乐营销发展研究报告》对116位音乐行业从业者进行问卷调研和分析，调研结果显示，短视频平台成为音乐行业最主要的宣传预算流向渠道，占比52.3%；短视频平台是“推歌”最有效的媒体渠道首选；“在抖音站内刷屏”成为了排在歌曲宣发期内大众化传播成功标准第2名的位置。种种数据表明，短视频在当今音乐宣发中的重要性。而以抖音为代表的短视频平台，凭借着庞大的用户基数、个性化推荐以及天然的音乐基因，已成为音乐宣发重要阵地。 短视频平台以可视化宣发模式，助力探索中国音乐产业发展新思路。为了充分了解国内音乐产业及音乐营销发展现状，《2021中国音乐营销发展研究报告》还以用户活跃度极高的抖音平台为例，分析视频流媒体平台对音乐营销的重要影响。报告显示，爆款歌曲在抖音音乐平台诞生的速度更快，影响范围更大。在抖音2020年TOP10歌曲榜单中，阿冗《你的答案》年度播放量超579亿次，梦然的《少年》播放量近558亿次，位居第二。值得一提的是，TOP10热歌榜中有不少国外音乐人、制作人的身影，不少小众英文歌曲也于去年大红。美国制作人Jack Stauber的一首《Buttercup》年度播放量累计接近350亿次，美国创作型歌手Sasha Sloan的一首《Dancing With Your Ghost》累计播放量近288 亿次。 报告进一步揭示了抖音平台上音乐作品的流行路径，呈现出多样化的趋势。二创翻唱、歌曲挑战以及各种原创视频类型的背景音乐等元素，都成为了推动抖音音乐走红的关键因素。以邓紫棋的新歌《超能力》为例，其副歌部分搭配简单的舞蹈动作，在抖音上引发了一场歌曲挑战的模仿热潮。截至5月21日，这首歌在平台上被24.5万用户使用。另一首歌曲《借月》，则因其与热剧《山河令》的情感共鸣而走红抖音，随后登上各大音乐流媒体平台的热搜榜，并最终成为《山河令》的官方推广曲。截至5月21日，该歌曲在抖音平台已有7.4万用户使用，累计播放量达到10.2亿。 与此同时，越来越多的音乐人选择入驻抖音，借助这个平台提升自己的知名度，加速音乐事业的发展。数据显示，2020年新增入驻抖音的音乐人同比增长了79%。音乐人在抖音的收入渠道也更加多元化，包括音乐直播、商务收入和短视频带货等，实现了“梦想与面包兼得”。报告显示，百万级粉丝的抖音音乐人一年接翻唱和广告的收入在数十万元到百万元之间，千万级粉丝的音乐人商务收入则在数百万元到千万元之间不等。 为了支持华语乐坛的新生力量，抖音音乐推出了“抖音看见音乐计划”，通过举办这一活动，挖掘和扶持了一批优秀的原创音乐人，如王欣宇、任然、刘珂矣等，让他们的作品受到更多人的关注。同时，去年9月启动的“造音行动”也为原创音乐人提供了展示的平台，帮助他们的好歌走红并获得市场的认可。 最后，《2021中国音乐营销发展研究报告》对中国音乐产业及音乐营销的发展进行了总结和展望。报告认为，视频流媒体的快速发展深刻影响着用户的音乐消费方式，音乐行业和从业者应主动出击，积极拥抱音乐可视化宣发的时代浪潮，探索“音乐+短视频”的宣推模式，不断创新音乐营销方式，以在广阔的音乐市场中占据一席之地。