调味品能做出多大的生意？在抖音上，一家名为「新古山」的店铺，曾通过爆款视频在两周时间内卖出3万单料酒，GMV达到了60w，而这个商家从正式经营抖音小店至今，只有短短一年的时间。 「新古山」的故事，也许能为中小商家提供一条不一样的生意思路：想在抖音做好生意，不是一定都要大单品大品类，小单品小品类也能够收获不错的生意增长。当然，对商家们而言，选择品类只是第一步。「新古山」聚焦小品类的成功尝试，一方面告诉想在抖音做生意的其他商家，品类的大小并不会成为生意好坏的阻碍；另一方面，也为中小商家提供了一套完整的生意经营经验。比如，商家应该怎样做内容？巨量千川能够为商家带来什么？要不要投放巨量千川？该怎样投放巨量千川？我们可以从「新古山」的成长历程中，发现这几个问题的答案。 1.看准市场空白 做好短、直内容创新 来抖音“做生意”之前，「新古山」的创始人李华喜，2013年至2018年期间在一家电商平台经营户外用品，后来短暂做过一段时间线下的食品生意。2021年4月，他入驻抖音小店创办「新古山」，主要做调料品类。早在2020年冬天，李华喜就决定了要在抖音经营电商，“我发现抖音有了电商版块，当时我就感觉应该是电商的新机遇，于是我就在20年底的时候，决定要在抖音做电商，当时就一直在摸索。”决定要在抖音做电商之后，李华喜最终选了调味品这个小品类。在选品阶段，「新古山」观察到，抖音平台上还没有做料酒的火起来过，很多店铺都是捎带着做因此量较小，也没有一家店铺通过料酒这一单品实现突破。「新古山」虽然选择了一个小品类，但也相当于切入了一块空白市场。发展早期，「新古山」主要通过短视频的方式进行带货，李华喜认为短视频既能种草引流又能带货，但拍好短视频的难度相对更大。在内容的把握上，「新古山」也经过了一段摸索期。最开始他们拍摄的短视频更多是简单介绍产品和产品的使用场景，但效果一般。后来他们拍摄自家产品与别家产品成分对比的视频，同时向用户输出关于调料的知识和价值，比如应该怎样挑选好的食用油、酱油等，才开始有了起色。我们在文章开头提到的，凭借爆款视频在两周内卖出3万单料酒、GMV达到60万，就是「新古山」的一个高光时刻。这种基于内容侧的创新为「新古山」带来了爆款，也坚定了他们在抖音上经营生意的决心。 李华喜，一位在抖音平台上成功转型的电商创业者，分享了他关于短视频与直播结合的策略和经验。 起初，李华喜只是看到了抖音作为一个平台的机会，但并没有立即投入其中。直到一个爆款短视频的出现，他意识到了抖音平台蕴含的电商潜力，并开始大胆投入。 随着「新古山」开始直播，他们从最初的不稳定输出，到建立了稳定的团队后，逐渐找到了自己的节奏。每天至少拍摄两条短视频，直播时间从早八点至晚八点，持续12个小时。尽管他们认为短视频更为重要且难度更大，但他们相信通过短视频可以有效地为直播间导流。 在内容运营方面，「新古山」采取了集中资源打爆款的策略，尤其是在初期。他们选择了一个核心产品——绍兴的料酒，并在三个月的等待期后，只聚焦于这款产品。李华喜认为，如果一款产品做不火，那么尝试其他产品也难以成功。 对于刚起步的中小商家来说，资金和实力有限是普遍面临的问题。李华喜建议，可以先聚焦到一个产品或所有投放都围绕这个产品来做，哪怕它处于一个很小的品类。他强调，聚焦最大的好处是能够聚焦商家的优势。 具体到投放策略，「新古山」采取了以下措施：
- 一开始就进行巨量千川的付费投放。
- 经过三个月的冷启动期后，加大在巨量千川的投放力度。 通过这些策略，「新古山」不仅成功地实现了从短视频到直播的转变，还取得了显著的GMV成绩。他们的经验和策略为其他中小商家提供了宝贵的参考。 在短视频投放上，「新古山」的预算是每天2000元，但会根据数据情况进行调整。如果某个计划表现良好，就会持续投入；如果表现不佳，则会停止投放。曾经，为了提高转化率，他们甚至追加到5000元或8000元一天的预算。 此外，「新古山」更注重通过短视频引流而非直接在直播间投放广告。过去，通过短视频引流到直播间的转化率达到了70%。在投放方式上，商家主要关注直播间下单，采用放量投放策略。据「新古山」透露，付费带来的销量已经占到了整体销量的七、八成。 对于经营节奏，「新古山」坚持自己的稳定节奏，很少参与特殊电商节点的大促活动。他们认为，大促会分散精力，打破常规运营思路，而且大促需要更多的投入或让利，这与他们长期、稳定的经营理念相悖。因此，他们选择保持价格稳定，吸引更多长期活跃用户。 然而，这种经营思路并不适合所有品类。对于客单价不高的调味品品类，复购率要求高，而「新古山」不太看重大促活动，担心不稳定的价格会影响到复购人群。但对于服装品类，由于用户购买后可能没有同款，更适合冲动消费，因此可以参加大促活动。 在日常店铺运营上，「新古山」也保持着自己的风格。他们认为，抖音生态的流量很大，但只有有趣的、有用的内容才能吸引用户。因此，他们在日常直播中优先向消费者介绍食品类的知识，帮助用户解决实际生活问题。在细分的调味品领域中，99%的用户不知道如何选择，「新古山」将这些知识总结出来并分享出去，对用户来说是有用的。 在「新古山」的运营过程中，我们形成了独特的价值观——即在追求商业成功的同时，提供更有价值、更持久的内容。这种源源不断的长期和高频内容输出，不仅使商家的生意更加健康和可持续，也为他们带来了巨大的成功。 从「新古山」的经营实践中，我们可以清晰地看到，不论是大品类还是小品类，只要商家能够深入理解自己所在领域，持续投入，并采取合适的投放策略，那么他们就有可能在抖音上取得显著的成绩。关键在于，商家需要找到适合自己的经营节奏，从长远的视角出发，追求生意的长线增长。 总之，「新古山」的成功经验告诉我们，无论是大品类还是小品类，只要商家能够深入理解自己所在领域，持续投入，并采取合适的投放策略，那么他们就有可能在抖音上取得显著的成绩。同时，商家也需要找到适合自己的经营节奏，从长远的视角出发，追求生意的长线增长。