字节已入全球牌桌，作为中国互联网大厂少数仍在保持高速增长的公司之一，其成功无疑引起了业界的广泛关注。然而，究竟是靠同行衬托，还是练就了钢铁之躯？ 毫无悬念地，一个纪录被打破了——字节跳动正式坐实了中国最赚钱的互联网公司。据The Information报道，今年二季度，字节跳动营收达到290亿美元，同比增长约40%。以此计算，今年上半年字节总营收540亿美元（约合人民币3858亿元），远超腾讯的414亿美元。 如此惊人的收入，字节是如何做到的？The Information披露：其大部分营收来自中国市场，但增长推动主要来自TikTok。今年二季度，字节海外市场营收占比约20%，截至2023年6月，TikTok月活用户已达11亿。 在内容侧复制“时间熔炉”的同时，抖音电商的迅猛增长更是让国内的电商巨头们寝食难安。今年9月，据抖音官方披露：过去一年（2022年5月1日-2023年4月30日），抖音电商GMV增速达到80%，货架场景（抖音商城）GMV年增长超过140%。另据「市界」从相关渠道了解：字节为抖音商城在2023年初定下了在抖音电商GMV占比中达到50%的目标。目前虽未完成，但比例已从年初的15%左右，提升到了30%；在杀入天猫、京东腹地的战斗中再下一城。 不过，字节还远未到开香槟的时候。据「市界」了解，受大环境等因素影响，抖音电商在第三季度，相较于第一、二季度几乎100%的增长，增速已经明显放缓。10月3日，字节在一份面向员工分享的财务报告中披露：公司目前估值为2235亿美元，比照一年前已缩水约26%。今年以来，字节还在继续“降本增效”的动作，一些高投入的扩张型业务被陆续叫停。近期，字节先后传出了硬件PICO部门大幅裁员、字节游戏寻求以40亿美元价格出售沐瞳科技等消息。 在全球经济寒风之下，字节要保持领跑，还需要更多燃料。那么，字节靠什么持续赚钱？2023年，抖音电商的凌厉表现进一步震惊了电商巨头们。随着一重重护城河被抖音打破，叠加拼多多在低线市场的攻势，最近半年来，阿里、京东频繁调整战略与组织架构，乃至更换CEO，某种程度上都与这些受迫有关。 据《晚点LatePost》报道，2023年初，抖音将GMV目标定为2.3万亿。截至今年1-10月，抖音电商已完成接近2万亿GMV，同比增速接近60%，到年底完成2.3万亿的目标已无悬念。这样的成绩让竞争对手提心吊胆，却未见得能令字节满意。据「市界」了解，抖音电商在今年二季度增速一度超过100%，曾预计年底至少可达到2.4-2.5万亿。甚至借助年底的销售旺季，可尝试冲击3万亿GMV，实现比照2022年100%的增长。 为达宏愿，抖音并未为电商设定明确的盈利目标，仍以投入补贴为主。但下半年电商的整体疲软，还是超出了许多人的预判。据「市界」了解，与阿里相似，现在抖音也不得不将战略目标从GMV转向了月度支付用户和订单量。希望能将商业化流量和自然流量打通，促进商家和商品的增长。而对于阿里、京东等老牌平台来说，在抖音电商里，货架式电商的比重稳步上升，尤其让人如鲠在喉。据「市界」了解，2021年抖音电商中商城的贡献只有不到10%，直播贡献了75%左右的GMV。而如前所述，现在商城已拿下了约30%的GMV，开始向50%的目标进发。为了攻下这一高地，抖音可谓不遗余力。“抖音希望复制天猫品牌店规模，让商家24小时滚动在店直播。但抖音的内容化属性，让许多人更倾向于去达人直播间冲动下单，此前店播效果一直不太好。”某直播平台运营人士对「市界」说。为此，抖音今年与一些商家签订了对赌协议。如果商家能完成一定额度的GMV以及同比例的商业化消耗，将获得不小比例的返点；借此激励商家多做自播，也能推动广告投放。据上述人士透露，未来抖音的发展方向，商城仍是重点。“抖音与淘宝的商品数量还有近10倍的差距，抖音商城现在还是靠直播跳转、流量扶持、低价爆款、优惠券来引流。未来需要进一步完善货架，做好物流、仓储、售后的搭建。”而在更具C端认知的直播业务上，抖音赚了多少钱，则没有商城业务那么一目了然。由于抖音兼具“内容场”（直播间、短视频）和“货架场”（抖音商城）场景，它的交易和转化究竟由哪方牵动，并不容易厘清。但可以确定的是，前些年承担了抖音电商GMV大头的直播，比例正在逐渐下降。据《晚点LatePost》报道，今年1-10月GMV中来自“内容场”的在1.3万亿左右。 在抖音，直播业务被划分为四个主要板块：电商、本地生活、秀场和综合垂类。最近，由于法规的严格性，抖音正在加强对秀场的管理，但不会完全抑制直播间的发展。 本地生活曾是抖音寄予厚望的业务之一。据《晚点LatePost》报道，年初抖音给本地生活设定的目标是4000亿元。然而，今年上半年，尽管销售额刚刚突破了千亿元，其中由直播带来的GMV占比在30~40%之间，但本地生活并未达到预期目标，这与外卖业务的目标制定得过于激进有关。据「市界」了解，年初抖音希望外卖业务实现1000亿元，但由于各种环节未打通，日单量极少。上半年抖音便已放弃了这一目标，将目标大幅下调到了50亿。 相比之下，广告业务是字节现在最难取得突破的领域。据The Information报道，抖音预计今年在中国实现208.1亿美元的广告收入，TikTok在中国以外地区也将实现年收入200亿美元。然而，由于前述的抖音“内容场”与“货架场”交织流动，追溯广告收入的源头也变得不容易。据《晚点LatePost》报道，2022年初抖音有超过 1⁄3 的广告收入来自于电商业务带来的 “内循环收入”。所谓“内循环”，即是商家为了卖出更多商品，在直播间或短视频渠道采购的广告。在2021年5月，这个比例还只有不到10%。另据36氪报道，从2021年3季度开始，字节的广告收入增速已开始下滑。知情人士称：“刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。” 此外，今年字节业绩的确风光，这只是硬币的一面。另一面，管理者们仍在为一些创新业务感到焦虑，首当其冲便是TikTok。如前所述，字节电商业务在GMV层面虽然猛增，但尚在投入期。伴随着实打实的广告业务触达瓶颈，The Information报道，字节40%的收入增长主要依靠的是TikTok的扩张。但从年初开始，TikTok便在许多国家遇到了来自监管、经营层面施加的压力。今年2月底，美国和加拿大政府宣布禁止在政府设备上使用TikTok。3月，TikTok CEO周受资出席了美国国会众议院能源和商务委员会听证会，其遭遇的连环质询，引起了业界对于TikTok前景的担忧。 ▲（2023年3月23日，周受资出席听证会） 今年以来，美国对TikTok的限制持续加码。威斯康辛州、北卡罗来纳州和纽约市等多地已下令禁止在政府设备上使用TikTok。蒙大拿州也成为了全美首个全面封禁TikTok的州。 据钛媒体报道，为应对监管层的挑战，字节跳动为TikTok投入了巨额游说费用。其从多家非营利机构发布的数据中发现，2022年，字节跳动在美国的游说开支达到了540万美元左右，甚至超过了华为等公司。 另一方面，Meta、Google等巨头开发的短视频“平替”产品也在加速上线。7月，扎克伯格宣布旗下的短视频产品Reels在Facebook和Instagram上的单日播放量已超过2000亿次。Reels年化广告收入已经超过100亿美元。同期，Google在7月的二季报中表示，旗下短视频产品YouTube Shorts产品的月活用户，已从一年前的15亿增长到了20亿以上。面对已加速布局、且先期具备全球化优势和资源的对手，TikTok需要将触角伸向更多地域，并将海外商业化进度同步提上日程。但TikTok要想复制抖音在国内的神话，搭建地方团队、适应市场与法规环境，都需要时间。 寒意阵阵之下，保持警惕与“高质量增长”，仍将是字节的主旋律。2022年底，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会上表示，会持续地进行“去肥增痩”。梁汝波提到，公司营收增速减慢；产品DAU虽然还在增长，但低于年初设定目标的预期。而在仍需要大举投入，但短期得不到明确回报的业务上，准备过紧日子的字节也频频做出刹车动作。 2021年8月，字节以90亿元价格收购了硬件公司PICO。两年多以来，字节在PICO业务上的投入超过数百亿元。11月7日，PICO CEO周宏伟在全体员工大会上，宣布PICO将裁员300余名员工。裁员后，将保持1000余名团队规模继续运转。另据近日路透社报道，字节也在与潜在买家会面，寻求以50亿美元价格出售旗下游戏部门沐瞳科技。 2021年3月，字节游戏曾高举高打，并以40亿美元价格拿下沐瞳科技。但最近一年，字节游戏部门朝夕光年发展不顺，始终未能产出爆款。于今年7月暑期上线、投入高昂的《晶核》一度被视为希望，但它的流水表现也很快“由夏入秋”。根据Sensor Tower 9月发布的数据显示：短短一个月，《晶核》流水收入便已从8月的第5位滑落至11位。 在字节跳动和腾讯的激烈竞争中，朝夕光年负责人严授也在四处寻找流量，甚至与腾讯探讨了流量合作的可能性。然而，字节游戏的未来仍然充满不确定性。 腾讯则在努力寻找“状态最好的人”以推动业务发展。在25周年司庆上，马化腾提出了新的管理理念：“让状态最好的人上场”，并号召员工将产品做到极致，倾听用户的声音。11月15日，腾讯公布了2023年三季报，营收和净利润表现较为平稳，但收入引擎已悄然切换。在最为核心的增值服务（主要为游戏、网络广告）中，腾讯收入757.48亿，同比增长4%；其中，游戏收入460亿元，同比增长7%；而网络广告收入为257亿元，同比增长20%——广告成为腾讯业务中增长最快的一环。 腾讯的游戏业务正面临高度不确定的情况。虽然第三季度本土市场游戏收入增长5%至327亿元，国际市场游戏收入增长14%至133亿元，但这些增长主要来自于《王者荣耀》《DNF》等“长青游戏”。据「市界」统计，从2021年Q4至今，在腾讯公布的8次季度财报中，游戏业务除了2023年Q3的460亿，以及2023年Q1的483亿之外，其余季度一直在15527649518亿之间小幅波动。詹姆斯·米歇尔表示，部分游戏的研发周期拉长了6到18个月，原因是公司发现表现最为优秀的游戏蕴含更大的机会，因此会更有耐心，也会花更多时间，投入更多资源同他们一道打磨游戏产品。刘炽平则表示，过去几年，中国互联网经历了结构性挑战。一个重大战略变化是，从不惜一切代价追求收入最大化转向实现高质量、可持续的增长。相信我们已经进入了一个高质量的收入增长模式，成本纪律和团队结构优化是其中的关键之一。 但高质量、可持续的增长，对于字节、腾讯乃至整个互联网来说，都是一道不好解答的附加题。在大厂内部，不同位置亦会有不同的体感。 伴随着抖音上市仍旧没有时间表，字节内部的一些员工时常在高节奏的工作状态下略感迷茫。“公司文化还是有点卷，每天开无数的会做对齐，什么都要有ROI和数据证明。加班也让人疲惫，现在不知该再坚持一下，还是撤退。”一位抖音员工对「市界」说。