编者按：2021年，抖音（国际版为TikTok）无疑是最火爆的社交媒体平台。其成功背后，是互联网发展的趋势——从阅读时代走向图像时代，从系统化转向碎片化，从主动观看转向被动观看。本文通过分析抖音、Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等主流社交媒体平台，预测了2022年的数字营销趋势，并指出了品牌应关注的重点。 划重点： Facebook宣布战略转型，更名为Meta，强调元宇宙愿景。 2022年将是元宇宙的一年。 抖音将成为最优秀的社交网络平台。到2022年，可能会超过Instagram。 Instagram一直是最好的社交网络平台之一。他们可能会在2022年实现新功能，以应对抖音平台的强势来袭。 原创自制内容将成为内容编辑计划的关键。 传统平台将更多精力放在内容创作者而非品牌上。 广告压力不断增加，导致成本上升，品牌寻找新的广告平台。 创意将吸引90后和00后，大胆创新至关重要。 随着2021年即将结束，所有营销部门都在思考和规划2022年的战略和重点。我们需要关注数字媒体的未来趋势，包括与2022年大环境相关的亮点。让我们开始吧！ 社交媒体平台趋势 首先，让我们关注数字营销人员最关心的话题：2022年，针对目前几个主要的社交媒体平台，有哪些值得期待的地方？ Facebook（也称为Meta）： Facebook于2021年10月28日宣布战略转型，将曾经的大拇指标志替换为一个类似“无穷”的新标志和一个新名字——Meta，以强调其元宇宙愿景。这一变化预示着Facebook将更加专注于元宇宙领域。 抖音： 抖音（国际版为TikTok）无疑是2021年最火爆的社交媒体平台。其成功得益于互联网的发展趋势——从读文时代向读图时代转变，从系统化转向碎片化，从主动观看转向被动观看。预计到2022年，抖音可能会超过Instagram，成为最优秀的社交网络平台。 Instagram： Instagram一直是最佳的社交网络平台之一。他们可能会在2022年实现新功能，以应对抖音平台的强势来袭。 Twitter： Twitter作为全球最受欢迎的社交媒体平台之一，其用户参与度和互动性一直备受关注。尽管面临来自其他社交媒体平台的竞争压力，但Twitter仍将继续发挥其在信息传播和舆论监督方面的作用。 LinkedIn： LinkedIn作为一个专业的社交网络平台，为企业和个人提供了一个展示自己专业形象和拓展人脉的机会。随着企业对人才招聘和职业发展的关注度不断提高，LinkedIn的重要性也将进一步增强。 原创自制内容： 在数字营销领域，原创自制内容已经成为一种趋势。越来越多的品牌开始重视原创内容的制作和发布，以吸引更多的用户关注和参与。这不仅有助于提升品牌形象，还能增强用户的粘性和忠诚度。 传统平台： 传统社交平台如Facebook、Instagram、Twitter等将继续扮演重要的角色。然而，它们需要更加注重内容创作者而非仅仅关注品牌的宣传和推广。这意味着传统平台需要提供更多的支持和资源，帮助内容创作者更好地展示自己的才华和创意。 创意： 随着90后和00后逐渐成为消费主力军，他们对新鲜事物和独特创意的追求越来越强烈。因此，品牌需要更加注重创意的打造和运用，以吸引这些年轻消费者的注意力。大胆创新、突破传统将成为品牌赢得市场的关键之一。 在数字营销领域，2022年无疑是一个充满变数与创新的年份。随着Facebook/Meta公司对元宇宙概念的大力推广，这一概念无疑成为了今年最热门的话题之一。尽管从长远来看，元宇宙的潜力被广泛认可，但其实现还远未成为现实，我们可能需要数年时间才能见证其显著进展。 在这样的背景下，Facebook如何应对这一挑战？根据最近泄露的文件显示，年轻用户群体正在加速离开这个平台。然而，Facebook并未完全失去希望，他们计划继续推出新功能，如Reels（在美国已经投入使用），以吸引年轻的用户群体。 此外，Facebook Business Suite作为一项新的工具，预计将在2022年进一步扩大其功能范围。这将包括一些使社交媒体营销者日常生活更便捷的功能，比如私人消息管理器和Facebook及Instagram解析器。 与此同时，抖音在2021年的表现也异常抢眼。作为一个快速增长的平台，它的月活跃用户已经超过了10亿，预计到2022年可能会超过Instagram。这对品牌的社交媒体策略意味着什么？抖音在广告或公司页面上尚未严重饱和，找到自己定位的品牌将获得竞争优势，这在未来可能具有决定性的意义。由于没有Instagram那么大的广告压力，该平台的成本仍将非常有竞争力。 对于许多公司来说，用户生成内容（UGC）、员工生成内容和影响者营销将成为其内容战略的支柱。就新功能而言，目前看来抖音将专注于进一步推广和帮助内容创作者，而企业账户似乎还没有宣布新的功能。但抖音广告可能会开发新的购买目标和活动优化功能。 最后，我们不能忽视的是Instagram。多年来，Instagram一直是社交网络平台中的佼佼者。2022年，该平台的重点可能会是面对抖音平台的强势来袭，留住他们的用户。 在Instagram上，创作者们将有机会通过新推出的补偿机制，将自己的内容转化为盈利手段。这些补偿措施将以多种形式出现，包括基于内容的病毒式传播和订阅模式，如Just For Fans或OnlyFans。据传，新的活动名称可能为“独家故事”和“超级追随者”。 随着Reels功能的推出，Instagram正试图与抖音竞争。平台负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）已宣布将继续推广这一模式。实际上，Instagram已经朝着这一目标前进，取消了IGTV（Instagram旗下的长视频产品），统一了“视频”部分。 Instagram正在努力让用户直接在其平台上购物，这不再是新闻。正如我们在《向消费者商业靠近》白皮书中提到的，这将帮助品牌实现一个不那么线性的客户旅程。继Stories向所有用户推出链接后，经过整合的购物车功能预计将在未来几个月于全球范围内推出，包括Live Shopping等新功能。 Twitter则已将重心转向新闻、搞笑和娱乐领域，并已在这些领域找到了坚实的用户基础。根据Statista的数据，从2020年1月到2021年，每日用户数量增加了14%。在接下来的一年里，Twitter将实现哪些新功能？ Twitter Blue已经在澳大利亚和加拿大上线。这项订阅服务将为创作者提供很多高级功能，如推文编辑。 Twitter在2021年推出了自己版本的Clubhouse。虽然这个空间目前尚未一炮打响，但预计该平台将在2022年增加新功能，从而继续向前发展。 领英总是落后一步，今年尝试通过其创作者加速器项目与内容创作者更近一步。他们的方法将更加侧重专业化，因此正在测试以下几个方面：音频格式的改进，与Clubhouse类似；付费活动直播服务。 除了创作者方面的一些措施，LinkedIn会开发新的功能，帮助招聘者更容易联系到潜在的求职者（视频会议、面试准备等）。 其他平台 那么社交媒体生态系统的其他部分呢？我们当然需要密切关注与游戏世界相关的一切。随着Twitch或Discord等平台势不可挡地继续发展，先发品牌将发现一系列非常有趣的机会。 内容趋势 前边我们研究了主流社交媒体的一些重要发展趋势……那么，就内容本身而言，有什么值得期待的方向或趋势？ 多年来，我们一直在谈论可持续发展的重要性，它肯定会继续成为任何传播策略的必备要素。 新冠疫情的影响使人们注意到，提高对焦虑和抑郁等心理健康问题的认识是一件非常重要的事情。正如我们在《平衡时代：数字健康管理的新习惯》（The Age of Balance: new habits in digital wellness management）白皮书中指出的，年轻一代最关注这方面，这肯定会对2022年的内容产生影响。 在Z一代人（Z一代：通常指1996年以后出生的孩子，“Z一代”尚未出生就成了网络注册用户，他们常手拿电子玩具蹒跚学步。）的推动下，越来越多的社交媒体内容将以娱乐用户为目标，就好像它是一种逃避社交环境的疗法。要小心，因为这种娱乐方式有个名字：灌文（shitposting），这是一种具有“低质量、讽刺性、攻击性”特点的发帖形式。在这方面，Wendy的推特账号标志着一个转折点，现在许多品牌（尤其是那些针对非常年轻受众的品牌）正在不同的市场上采用相同的策略。 与上述情况相关的是，随着Instagram Stories、Reels和抖音的流行热潮，直接在移动设备上录制、几乎不进行后期制作的“原创自制”内容将在这些品牌的编辑计划中占据越来越大的分量。原因很简单：以这种形式制作的内容往往会被受众认为更真实、更真诚，从而促使品牌人性化，让用户更接近品牌背后的人。 商业资讯网站“内部情报”（Insider Intelligence）称，播客用户将继续以势不可挡的速度增长，这种增长将一直持续到2023年。据估计，到那时，美国25%的数字音频将以这种形式发布。Clubhouse的出现，以及其他平台对音频格式的采用，清楚地表明这种形式提供的无限可能性。 社交媒体广告的发展趋势 在2020年，数字媒体渠道上的广告投资已经超越了传统媒体。这种趋势在很大程度上是由中小企业推动的。自疫情爆发以来，越来越多的中小企业开始接受数字渠道的广告投放。然而，这种不断增加的广告压力会引发哪些后果？ 首先，成本增加是一个显著的问题。根据Statista的数据，社交媒体开展相关活动的千人成本（CPM）在2020年第二季度至2021年第二季度之间增长了40%。未来几个月，活动成本极有可能继续增加。这种成本的增加将促使企业寻求最优的活动方案，并导致他们在活动结果和感知投资回报（ROI）方面要求更高。 其次，新的平台正在成为广告商的新宠。广告商预计会在新的平台（如抖音、Twitch等）上投入更多资金，因为这些平台的成本相对较低，并且拥有类似的受众。这些新平台的出现，使得品牌营销策略更加多元化，同时也为中小企业提供了更多的机遇。 此外，影响者营销的趋势也在发生变化。多年来，影响者营销在市场营销预算中占据了相当大的份额（全球占比在10%至20%之间）。然而，随着投资的增加，对有影响力的人的要求也会越来越高。品牌需要与影响者建立长期的关系，以便在品牌和影响者社区之间建立重要的联系。同时，社交媒体销售、直播购物也正在兴起，这为品牌提供了更多的机会。 始终在线的博主也是一个重要的趋势。品牌不再仅在特定时刻或独立活动中使用有影响力的博主，而是转向“始终在线”的方法，通过持续性的策略不断影响用户。这种趋势使得品牌能够更有效地与用户互动，提高品牌知名度和影响力。 最后，创造力方面的趋势也在发生变化。基本都需要动态化创意。Robot Food创意总监马丁·威德菲尔德称，静态的东西不再像以前那样吸引用户。数字广告牌和数字媒体投资的不断增加，正在推动几乎所有品牌在传播中更多地使用动态的内容。不规则是美的。几何形状和直线已成为过去式。现在，为了吸引年轻观众，需要找到带有自己独有特点的“创造性混乱”。 总之，数字媒体渠道上的广告投资持续增长，带来了许多挑战和机遇。品牌需要不断创新和适应市场变化，以保持竞争力和吸引力。 将注意力集中在90后和00后的需求上面。今年已经形成了一个以90后和00后需求为主的趋势，这一趋势在2022年仍将继续强劲。90后受众卷土重来，他们的主导地位将逐渐让位于00后。 紧抓时尚因素。对于许多品牌来说，时尚已经成为一种渗透方式，潜移默化地进入消费者日常生活中。2022年，我们期待创意活动将营销活动的视觉设计带入时装系列和街头服饰。 我们应该从哪里开始呢？ 正如我们所看到的那样，数字环境在不断创新和变化，我们必须努力欣然接受每一种趋势。如果想让自己的品牌与时俱进，我们的建议是优先考虑以下几个方面： 抖音将成为最优秀的社交网络平台。 原创自制内容将成为内容编辑计划的关键。 传统平台将会把大部分精力放在内容创作者而不是品牌上。 不断增加的广告压力将导致成本增加，从而导致品牌寻找新的广告平台，以更低的成本运行推广活动。 创意将吸引90后和00后。越大胆越好，是时候摆脱极简主义、寻找新的表达形式了。 你呢？你对数字媒体的未来有何设想？