回望2021年中国电影市场，其发展态势可谓是希望、机遇与挑战并存。一方面，中国市场总票房达到了令人瞩目的472.58亿元人民币，这一数字是2020年票房总量的2.31倍，也超过了疫情前2019年的票房74%，再次成为全球复苏速度最快的电影市场。全国总银幕数也突破了8万块，连续五年保持全球第一大放映市场的称号。国产电影全面崛起，总票房达到惊人的399.27亿元，占据了票房总额的84.49%。其中，《长津湖》以57.7亿的票房登顶影史票房冠军，主旋律影片持续爆发，种种迹象表明，国产电影或将迎来“黄金时代”。 然而，另一方面，观影人次却出现了下滑。从2019年的17.28亿下降至11.53亿，这无疑给未来的电影市场带来了重大挑战。在金鸡奖论坛上，各大电影公司掌门人同样提到了这一问题。截至1月3日18时，今年元旦档的观影人次为2313.56万人，去年同期为3419.94万人。 为了吸引更多观众重回影院，抖音等社交平台发挥了巨大作用。在过去的一年里，有304部电影选择在抖音上进行宣传，抖音共参与出品了19部电影。通过全面推动各大档期爆发，抖音为更多观众走进影院做出了巨大努力。 在抖音平台上，电影内容与网友的互动玩法紧密相连，吸引了大量网友走进影院。跨界直播便是其花式玩法之一。张艺谋直播对谈抖音达人@布衣探案、@乌鸦电影、@高盖伦、@李叔凡律师，不断推动影响力破圈。另外还有抖音衍生短剧模式探索，例如《唐人街探案3》主创陈思诚、王宝强、刘昊然等与抖音达人共同推出了“唐探新春剧场”，趣味玩法引发观众脑洞大开、积极互动，令电影前期核心宣传点“谁才是Q”深入人心，助推影片热度持续升温。最终主话题页相关视频播放量达92亿，热点累计上榜60余次。 值得一提的是，硬核福利直接提升了用户的观影欲。基于春节档的团圆气氛，平台特别策划了专题活动，送出电影票兑换券、代金券等电影福利，邀请大家一起组队看电影。定制道具玩法则持续发酵电影热度，释放长尾效应。例如《你好，李焕英》的定制贴纸，吸引超过了400万人“变身”成电影中的同款造型，掀起角色互动热潮。 抖音的宣发能力，也获得了官方电影节的认可。去年，抖音作为北影节官方短视频合作平台，与10剧组共同打造“随光寻戏”大片，重新定义了电影节短视频物料形式 。 复盘全年宣发案例，不难总结出抖音宣发特点。一是根据每部影片受众及内容特点，量身定制营销玩法，精准击中目标人群，推动情感共鸣力量不断扩大。针对《以年为单位的恋爱》爱情片特点，邀请8对情侣达人和电影主创杨玏&毛晓彤共唱电影推广曲《以年爱》，拍摄烟花大片，浪漫甜蜜气氛被拉至满格。二是档期专题活动。抖音接连打造了“五一观影计划”、“抖音夏日观影指南”、“国庆档在抖音”等电影专题活动，跨年档则注重打造仪式感，直播派送福利，爱情专场的抖音观影团，档期集聚效应明显，屡创新高，为全年总票房加码。三是抖音以直播进行路演、首映、映后交流等环节，打破了时间、空间的桎梏。先是《你好，李焕英》带来首场电影云路演直播，贾玲、张小斐携手11位抖音达人“重回80年代”，官抖直播80分钟涨粉近10w，开创电影直播新形式；《长津湖》云首映，吴京、易烊千玺等共同出席#长津湖抖音云首映礼，吸引超过600万+用户参与互动，共10个热点话题上榜；《我和我的父辈》四大导演在抖音同屏直播并连麦，超过1560万人观看直播欢乐过国庆，共9个热点话题上榜，强调沉浸感、互动性、参与感，符合当前主流用户的观影特征。归根结底，上述宣发玩法均是为了“每部电影触达更多受众”而服务。深入电影合作，抖音电影的高级之路时至今日，在宣发平台之外，抖音更多了一重出品方的身份，随着参与度日渐深入，抖音正在成为电影市场上无法忽视的“新力量”。将时针拨回到2018年，成功推动《前任3：再见前任》《超时空同居》等黑马破圈后，行业首次认知到抖音宣发的重要力量：短视频宣发的沉浸感体验，得以实现电影内容与情感力量的共振，能够帮助影片直击增量市场，提高想看指数和购票转化率。步入2019年，抖音逐渐成为影片的宣发标配，当年度票房TOP10影片全部在抖音上开设帐号，抖音联手六大影视公司发布“视界计划”，助推春节档、国庆档电影票房转化。行至2020年，抖音联合出品了《我和我的家乡》等四部影片，不限于宣发环节，更有定制化的植入内容。这一时期，宣发模式不断升级迭代，直播互动带来了强引流效果及高票房转化率，贴纸特效、明星直播、主题挑战、抢票任务等玩法日益成熟。 到了2021年，抖音已经深度参与电影行业，与电影的合作不断深化。在6月举行的“2021抖音电影人之夜”上，抖音宣布与中影集团、万达影视等签署深度合作协议。在综合运用上述玩法之外，推动更多口碑、票房双高的品质作品诞生，其品牌效应逐渐增强。 由此，其电影玩法更加丰富多元，并形成了良性内在循环：电影内容与平台“直播+短视频”形式深入交融，“电影达人+用户+创作者”内容共创，形成了浓厚的迷影社区氛围；平台与各大电影公司深入合作，从宣发到出品不断高级，使得平台对内容理解更深刻，基础设施建设更成熟，推动更多优质作品生成。 抖音深入电影宣发、出品等环节，爆发出了多方面的内容价值。作为一个用户记录生活的内容平台，其创意丰富了电影内容创作、表达手法，同时也制造了更多营销记忆点和传播点。例如在抖音作为主出品方的《盛夏未来》当中，吴磊扮演的DJ便是一名抖音达人，多次相关抖音画面，使得人物形象更为三维多元，同时影片内外联动，角色号@DJXYZ 入驻当天便吸引了2039万人次讨论#差点以为是吴磊抖音小号。 平台对于Z世代年轻用户的深刻洞察，能够帮助电影了解年轻一代的电影受众。对于行业而言，抖音秉持的内容至上理念、内容长期主义，使得资源得到了更高效的聚合，并通过更精准的营销分发，增强其市场竞争力。 在抖音深度参与电影宣发之下，“短视频+电影”也有着更多的互动形式。电影为短视频提供了更多视听语言技法以及创作素材，短视频则为电影宣发注入了更多的生机活力，两者将互相融合，彼此促进和学习，从而完成双重内容进化。 今年春节档又有哪些可能？事实上，抖音有着无法复制的差异化宣发优势。日活6亿的庞大流量池，以及高用户活跃度和情感粘性，使得抖音能够帮助影片精准锁定目标群体，同时吸引更多的泛受众、不断破圈；艾媒数据显示，截至2020年3月，抖音一二线城市用户占比达44.2%，三线及以下城市占比55.8%，35岁以下年轻用户占比90%，中影营销的数据显示，中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群，超过半数（55%）来自于一二线城市，双方用户高度重合；同为视频语言形式，短视频与电影能够有效的融入和切换，更有利于展现电影的视听魅力；抖音上汇聚了遍及各领域明星艺人，3000+明星在此发布“视频朋友圈”，与其影片宣传营业需求一站打通；丰富多样的趣味互动道具、玩法、挑战赛，有利于发挥创意。 抖音电影宣发的优势，使其在每一年的电影推广中都拥有更广阔的发展空间。以2021年为基础，展望即将到来的2022年春节档，可以预见到将有更多创新和突破。 在抖音宣发领域，《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》、《狙击手》、《熊出没·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》等八部春节档电影均已开设“官抖”，采用短视频和直播结合的创新形式，以及各种创意玩法，成功吸引观众期待。 以《奇迹·笨小孩》为例，易烊千玺的角色号@好景手机维修入驻抖音，发布上班打卡视频、拍摄新年全家福，仅9条视频便吸引了155.7万粉丝，获得914.3万赞。这种虚拟人物人格化的策略，不仅增加了真实感和沉浸感，还通过刘德华与易烊千玺合唱的主题曲《还是笨小孩》，以及新春年会的抖音直播，引发了热烈反响。1个半小时的直播点赞数就突破了1.7亿，预示着现实主义口碑制作的新一轮高潮。 不断的创新探索和深化电影合作的决心，让行业对抖音产生了更多的期待。未来，抖音电影宣发还能如何玩？答案或许隐藏在即将推出的下一部“抖音电影”中。