字节跳动进入本地生活服务领域，其本质是利用新视频平台的底层逻辑和内容生态，构建“线上内容种草+线下实体消费”的新商业场景。这一转变也标志着新视频平台从信息流向商品流、服务流的扩展。内容的连接性可以通过LBS（线上线下）和社区（人和人）被放大，这成为了新视频的核心。 如果你生活在北京、上海、杭州、成都等城市，打开抖音App，你会在同城tab栏内看到显眼的优惠团购和热门榜单字样。在团购页面内，抖音上线了美食餐饮和酒店民宿两大板块，而热门榜单则包含了游玩（景区）、住宿、美食、休闲娱乐等多个内容。这也是字节跳动通过抖音正式打开一项通往本地生活业务的产品入口。 字节跳动之所以切入本地生活服务，本质上是基于新视频的底层逻辑和内容生态，打造“线上内容种草+线下实体消费”，同时也属于新视频平台正在从信息流向商品流、服务流的扩展之一。内容的连接性可以通过LBS（线上线下）和社区（人和人）被放大，这就是新视频的核心。 在这个扩展过程中，抖音尝试从娱乐内容的流量平台转型成为涵盖营销、电商、搜索和本地生活等多项服务业务的一站式服务平台。万亿市场规模的本地生活业务，意味着更大的增长空间。在流量广告已成为字节2000亿营收的主要来源之后，字节正在寻找流量的更多维度的价值，即完成交易的闭环。2020年，抖音电商走出了第一步，GMV超5000亿；2021年，本地生活服务将是抖音迈出的第二步。 参考传统O2O平台多年前的起步逻辑，抖音同样以“优惠团购”切入本地生活，是一种稳妥和有效的选择。此次将分散的功能聚合在同一个入口内，上线团购和榜单内容，抖音完成了本地生活服务能力的一次较为整体的亮相。 抖音最早在2018年上线了基于LBS地理位置的生活服务功能，初步显示了其从内容消费到线下服务转化的发展路径。其后的三年间，抖音在App内逐步完善其服务商家的工具能力，同时通过内容运营持续加强用户心智，不断积累本地业务的资源。实际上，LBS的价值从2018开始再度复活，通过内容和工具服务于本地生活，在过去几年之中是一个趋势。三声和新商业情报NBT通过历次报道，记录了抖音、快手、支付宝、小程序、小红书等平台的各自动作和不同尝试。 在当前阶段，抖音距离完全转变为一个生活服务平台还有很长的路要走。不过，通过这次布局，我们可以看出，抖音及其所代表的互联网流量正在从广告、营销转向电商，并最终回归到本地生活领域，形成了一个完整的商业生态系统。
抖音搭建桥梁
当新视频成为人们的兴趣来源，刷视频、选餐厅，也逐渐成为年轻人的常规操作时，抖音已经成为本地生活的风向标。在这样的背景下，营销场景不再是固定的，而是处于不断变化和流动中的兴趣点之中。 2018年，抖音成立了POI（Point of Interest）团队，将“场景流”落地为POI服务，以此为开端，正式试水本地业务。POI即商户兴趣点位，每个POI可以包含名称、定位、商品等信息。抖音视频内容可以挂POI链接，以此打通从视频到线下商户的路径。但在当时，POI引导下的抖音本地业务还仅限于企业号和商品橱窗中，商家可以在商品橱窗当中上线优惠券，用户可以直接购买线下的门票。 2019年，抖音上线了“抖店”，这是一款以区域化内容的营销工具，帮助抖音完成了餐饮品牌的抖音营销常态化。“抖店”可将商家自拍、达人创作、用户自发拍摄等多维度内容串联聚合，形成一个主题内容生产阵地。通过本地加热工具和本地资源位的运用，这些内容不断裂变传播，从而产生巨大的口碑效应。利用“抖店”营销，三里屯的牛排家在十天内实现了2017万+的视频总播放量，成功蹿红。 这一年里还落地了抖inCity美好生活节系列IP活动，作为巨量引擎推动下的品牌营销大事件，该系列活动助力抖音串连起了全国30多座城市，吸引了200多个品牌入驻、50多万人线下参与。进一步验证了作为兴趣内容的抖音，具备连接用户生活和企业生意的“搭桥”能力。 在2020年的疫情刺激下，抖音一度成为本地商家的救命稻草，优质的线上内容越来越成为门店破局引流的关键。在此期间，随着抖音在本地业务上不断加码，作为抖音门店经营阵地的企业号数量攀升。3月，抖音升级企业号，上线“团购”功能。有商家表示，只需缴纳600元认证蓝V账号即可开通该功能，抖音官方并未针对这项服务进行抽佣。 6月份，抖音星图平台推出了一项新的功能——达人探店任务。这项任务允许本地商家通过后台向达人发布POI（Point of Interest，兴趣点）探店任务，让达人在制作视频内容时可以挂载商家信息，从而吸引粉丝到线下店铺。这一做法被巨量引擎营销观察视为兴趣内容与门店转化之间的时空传送门，能够一键打通线上线下的连接。 到了7月份，抖音进一步扩展了其服务范围，商家个人主页新增了“门票预订”和“酒店预订”等功能。这些功能使得用户可以直接在下单时跳转至美团、同程等第三方小程序进行预订，实现了闭环交易。2019年8月，抖音曾联手服务商“订单来了”，直接连接数百家民宿。此后，抖音进一步扩大了覆盖范围，包括更大范围的酒店、民宿和出行领域。 随后，抖音对门店助手进行了升级，推出了企业号本地助手。本地企业可以通过选择企业号+门店团购的组合形式，利用短视频广泛种草，直播高效转化，实现生意增长。例如，山西饭店在到店场景下，使用抖音累计获得了超过1.6亿的曝光，整体客流比同期提升了200%。以不断强化的企业号为核心经营工具，山西饭店甚至实现了跨区域导流到店，整体营收得以提升。 为了进一步支持本地生活服务的发展，字节跳动CEO张楠表示，抖音正逐步从一种娱乐方式转变为社交方式，未来可能成为生活方式的一部分。对于具备线上线下搭桥能力的抖音来说，切入本地生活服务是成为生活方式的一种具体路径。为了更好地服务于以本地生活商家为主的小微企业，巨量引擎本地直营业务副总裁李炜在“本地生活生意经”特刊中表示，平台方将尝试用IP商业模式、直播、内容营销、内容电商等手段，通过线上线下的内容场景联动，构建以用户为中心的“长效经营”。 针对商家视频创作难、没有运营能力的问题，巨量引擎采用了一系列最新技术，帮助他们轻松拍摄、智能剪辑，并通过自动化投放降低营销难度，真正打破了线上营销的门槛。同时，抖音还从两大维度全面打通用户的生活场景：一是旅游场景，以短视频和直播为表达，实现线上线下联动；二是日常场景，从日常探店到美食分享，激励用户用视频内容实现裂变传播，从而刺激线下消费体验。 抖音在本地业务领域的运营策略，通过内容驱动和用户参与的方式，有效地将商家与消费者连接起来。这一模式不仅改变了传统O2O平台的运作方式，还通过创新的榜单系统和活动机制，强化了用户与内容的互动，进而推动了交易闭环的形成。 首先，抖音的团购及榜单入口显示了其对吃喝玩乐等生活服务领域内容的深入整合。通过分析用户的兴趣指数，抖音能够提供精准的内容推荐，确保用户能够快速找到他们感兴趣的商户信息。这种基于兴趣的定向推送，是抖音区别于其他平台的核心优势之一。 其次，抖音进一步细分了内容类型，如休闲娱乐、美食等，并设立了专门的子榜单。这些子榜单不仅丰富了用户的内容体验，也帮助商家更精确地触达目标用户群体。例如，“心动餐厅”榜单直接对标大众点评的“黑珍珠”，旨在帮助餐饮商家扩大影响力。 在内容运营方面，抖音采取了两种主要策略：一是利用达人的影响力进行推广，二是通过企业号经营内容，激励用户生成UGC内容，再通过算法将优质内容推荐给更多用户，形成良性循环。这两种方式都强调了内容的重要性，并通过活动如探店团、抢地主等，进一步激发用户的参与热情。 此外，抖音的商业模式也在探索中不断进化。通过榜单推荐和达人推荐，抖音已经初步验证了其带来的巨大流量效果。例如，在上海美食热门榜上排名第一的维妮Venexia-臻餐厅，仅通过抖音平台就实现了显著的销售增长。 在工具能力和运营能力的双重加强下，字节跳动正在积极投资当地业务主体，以积累开展本地业务的资源。例如，字节跳动对懒熊火锅的投资就是一个典型例子。通过这样的投资，字节跳动不仅为懒熊火锅提供了资金支持，还借助抖音的平台优势，帮助懒熊火锅建立起线上流量池，从而推动销售额的增长。 综上所述，抖音通过其独特的内容运营策略和强大的工具能力，成功地将商家与用户紧密连接起来，形成了一个高效的本地业务生态系统。这种模式不仅改变了传统的O2O运营方式，也为未来的商业发展提供了新的思路和可能性。 组织上的重大调整，显示了字节对于本地业务的重视程度。去年12月，据《晚点 LatePost》披露，字节商业化部成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”。原 SMB（中小客户）业务线的一万名员工调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。 选择从新视频App切入本地生活，抖音的自信来源于在不断地推出抖音爆款的过程中被屡次验证的心智建设能力，流量变现的实力，以及用户线下消费行为在兴趣场景下前置的潜力。 用户通过传统O2O平台预订餐厅、门票，是在有了确定的需求之后，再使用App搜索相关服务并下单，交易转化链路精准。如今，抖音希望在用户刷视频的过程中激发吃喝玩乐的需求，通过地理位置、用户浏览喜好等维度进行信息流“种草”，并最终促成线下交易的转化。 抖音3月官方同城活动，持续发力本地生活 也就是说，新视频App上的本地生活服务，处于不断变化的场景流之中。尽管相比传统O2O平台，少了交易转化的确定性，但凭借更具优势的内容影响力、用户时长和黏性，大大增加了交易场景的想象力。 面对万亿级别的本地生活服务市场，盯上这块大蛋糕的，还不止抖音一个。目前，快手也在首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务，同时有部分商家在该入口中提供了到店优惠券。 如今，新视频作为App吸引用户、向内容化发展的利器，已经成为各大App标配，O2O平台也不例外。打开携程和大众点评的App，可以在信息流里频繁地刷到短视频内容。在这种情况下，短视频内容平台具备天然优势。 抖音入局本地生活服务，一方面可以通过增加产品的交易场景和使用价值，来更好地留住用户，实现现有流量的增值。另一方面是看中了这项业务的长期价值，在本地生活与搜索、支付等功能打通之后，各项业务之间可以相互促进，共同构筑“营销+电商+本地业务”的底盘。 对于现阶段的抖音来说，上线团购功能吸引到店客流，这还只是第一步。目前，平台内仅有团购这一项业务打通了交易闭环，酒店预订、门票预订等功能仍然要靠接入携程、周末酒店、云掌柜在内的第三方平台内嵌的小程序来完成。 不难想象的是，以短视频作为底层内容生态，不断进化工具能力，再向上搭建成熟的交易服务体系。抖音正在加速缩短与本地生活服务平台的距离，让生意加速落地。