出品｜虎嗅商业消费组 作者｜黄青春 题图｜视觉中国 在互联网的浩瀚星海中，字节跳动无疑是一颗耀眼的新星。4月，两位熟悉字节跳动营收的投资人向外媒透露，2022年字节跳动息税折旧及摊销前利润同比增长79%，达到惊人的250亿美元，一举超过腾讯（239亿美元）、阿里（245亿美元），成为中国最赚钱的互联网公司。这一消息犹如一记重锤，震撼了整个互联网界。紧接着，胡润研究院发布的《2023全球独角兽榜》显示，字节跳动以1.38万亿元的估值傲居榜首，Space X公司和蚂蚁集团分别位列二三位。 事实上，在被外界冠以“App工厂”时期，字节跳动浑身洋溢着一股进击者的乐观。此前几年，张一鸣领导下的字节跳动气运加身，一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，即便遭遇其他巨头重火力阻击，依旧无意间改写了资讯、短视频版图，催生出一个全民型娱乐平台。甚至，一位投资人向虎嗅表示，字节跳动近年来在数个热门赛道左奔右突，是互联网新贵中将“互联网野蛮人”诠释最为入神的公司。 “事后复盘字节跳动的崛起，业务、投资并进的战略意义被低估了。有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身，很多时候还囿于江湖秩序。但张一鸣通过并购成功把细分赛道人才优势融入到产品生态内部，为核心业务构筑了一套自己的进化体系。”这其实很重要，回溯字节跳动辗转腾挪的数十个赛道，“携流量重塑格局”成为最具颠覆性的力量。即使暂时不被看好，但其业务团队首要任务是留在牌桌上，这样便能保持市场、公众对其成长的预期——即字节跳动依旧是一家向上攀爬、充满可能性的公司，这亦成为字节跳动保持进击者姿态、无畏扩张的底气。 尤其，从电商到本地生活，字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的“鲶鱼”。2022~2023年抖音生活服务扩张速度远超外界预期，不仅强势切入团购配送、外卖等业务，还与饿了么（双方均给出优势资源）、达达、顺丰同城、闪送（三者为配送供应商角色）达成合作——从抢夺商家资源到配送运力补位，字节跳动试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务，足以彰显其对本地生活业务纵深的野望。 字节攻势凶猛，本地再生变数。原本，当互联网下半场缓缓拉开序幕，张一鸣的态度是，“要找新的变量、新的要素，有人认为是国际化，有人认为是精益的管理，有人认为是人工智能，大家有不同的后续发力点。” 随着电商领域的快速发展，字节跳动公司已经将目光转向了更为广阔和复杂的本地生活市场。根据iimedia的预测，到2025年，中国本地生活市场规模将达到35.3万亿元，年复合增长率达到12.6%。这一增长主要得益于线上餐饮和团购等新场景的拓展。 为了应对这一挑战，抖音外卖业务已经正式升级为独立部门，并设立了业务、运营、经营策略等多个子部门。这些部门的负责人直接向抖音生活服务业务副总裁李炜汇报，以确保业务的顺利进行。 在业务划分上，抖音生活服务架构进行了调整，将餐饮、到店综合和酒旅业务划分为不同的负责人，形成了一个垂直管理体系。例如，餐饮业务可以细分为小吃、火锅、零食、饮品、中餐、面包甜点等类别，其中饮品占比最高，其次是快餐小吃。综合业务则包括休闲娱乐、丽人、按摩足浴等，其中休闲娱乐业务权重最高。酒旅业务则分为酒店、民宿、景区、旅行社等类别，其中民宿占比最高。 此外，抖音外卖业务的整体上线时间定于2023年6月末。届时，北上广深等一线城市以及长沙、重庆、武汉等新一线城市都将开启商家入驻，主要集中在餐饮行业。轻餐饮占餐饮总量的40%，而火锅、烧烤、地方菜等将形成外卖化与堂食并行的局面。平台会优先让优质餐饮品牌覆盖外卖业务。 同时，抖音上线的“先囤后送”服务也在为外卖业务积蓄势能。该服务主要承接团购配送，单次配送履约时长为0~5km为39分钟，初期为51分钟，超5km配送40分钟。运力方面依旧与顺丰、达达、优优跑腿合作，商家亦可选择使用自己的外卖配送方式，甚至可以选美团旗下的配送运力。 未来，抖音可能会推出“心动值”指标，以解决电商与本地生活的渗透率问题。这个指标与美团的评价系统相似，后期会变成商家评分，但用户心智培养过程中平台仍在进行架构优化。目前，抖音还没有明显的本地生活入口，也没有后端服务系统与评价体系。待外卖业务整体上架后，抖音会对入口进行细化，并效仿电商经营策略通过直播与短视频形成本地服务生态。 值得注意的是，抖音4月末披露的数据显示，2022年抖音生活服务GMV同比增长700%。截至目前，抖音生活服务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家。 在抖音本地业务中，商家画像的建立和外卖商家的营销策略是其重要的一环。根据美团的基础数据，商家可以对目标用户进行更精确的覆盖，并在平台内进行私域营销，如招商加盟等特殊福利。然而，抖音外卖的短板也非常明显，如商品券复购率低、核销率低、核销时间长等问题。 尽管如此，抖音仍是商家的重要营销阵地。据久谦中台的本地KA客户调研显示，单个KA客户广告投放30~50%在抖音，美团与实体广告占剩下部分。尤其是，美团头部商家中有20%会在抖音生活服务进行动销，主要来自餐饮商家。 另外，抖音生活服务在2022年上半年除广告费外团购GMV超过240亿元，其中抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达87~90%。特别地，抖音来客上线后，商家可以自行培训并投放本地生活团购广告，包括门店引流模式、短视频模式和直播间模式三种。 巨量本地推功能比DOU+更强大，可以停投，从本地6~10公里扩大至20公里，并筛选精准人群，是更趋向于商业流量变现的工具。它比DOU+面向所有内容创作者，所有账号都能投，流量池巨大，但最多辐射至感兴趣的人，巨量本地推则推给那些有消费偏好的用户，且平台上核销过的人群，更加精准。此外，巨量本地推能针对不同时间段选择停止投放（例如凌晨3点到6点属于空跑消耗），DOU+则无法灵活选择。 总之，抖音正逐步培养本地商家之于抖音团购体系化的运营能力，让商家在抖音建立广告投放到销售的循环思维，把肉焖在锅里。 百福控股的CMO胡宁向虎嗅透露，作为多品牌餐饮集团，百福正在全面推进品牌门店的数字化建设和全渠道营收。他特别强调，抖音是全渠道体系中的关键一环。胡宁认为，从团购到即时配送，抖音对本地业务有着更深的渴望。 字节跳动在本地生活领域的“耐心”令人惊讶，但他们正在改变电商作战风格。此前擅长“闪电战”的抖音，现在正迅速适应重业务，并积极调整团队作战风格，打“持久战”。 据虎嗅了解，抖音生活服务团队规模约为5000人，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成。组织协同方面，抖音市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理；产品部门负责产品迭代管理；商业化部门主要负责商户拓展，包括SMD客户拓展。城市代理团队由抖音生活服务直营团队管理。 然而，抖音生活服务的用户心智尚未完全形成，需要通过搜索逐步培养用户的感知度，才能在抖音APP中嫁接一级流量入口。不过，抖音极速版月活达到2亿，未来不排除抖音极速版承接更多本地生活业务，即作为嫁接二三线市场的储备库。 虎嗅通过核心信源了解到，抖音现在日均VV（曝光量）超过2400亿，2022年上半年双端人均feeds条数为343条，2022年下半年人均feeds条数为362条；其中，客户从推荐与搜索页进入抖音生活服务较多，推荐页占总成交的77.5%，同城页成交占比仅5%。 源于此，当本地生活赛道用户标签不够时，团购短视频、达人探店、商家自播都在帮抖音洗标签，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。此外，抖音对品牌商家有统一的扶持政策，包括流量扶持、流量基础性增长、小店佣金减免、广告费返减、服务商对接以及市场活动培训等。 至于不同行业，抖音的扶持策略也有所不同：美妆品牌价值较高，抖音的主要策略为进行品牌传播；日化、服装以及配饰行业注重销量，广告费占比较小；食品行业的主要扶持策略为打造爆款；母婴行业的主要扶持政策为市场活动冠名。 在抖音平台上，产品组合和解决方案因行业而异。例如，电商行业更注重销量，通常采用短视频+搜索+小黄车的模式。家居、建材以及教育行业则更注重线索获取，主要通过直播间+短视频的方式实现。 一位负责快消品牌投放的高管向虎嗅表示，短视频的玩法主要分为两种：一种是普通自然流量玩法，通过巨量千川给短视频加热；另一种是通过达人发布短视频，使用DOU+挂小黄车。商家通过开屏与星图产品实现产品种草，先开屏曝光人群，然后通过人群投放达人，达人对产品进行推荐与背书后再投放至人群（即二次触达），最后通过直播间引流再触达产品，使用户形成心智。这一切都建立在抖音繁荣的供给端生态上。 2023年，抖音的另一条主线将重点放在运营白牌以发展商城的模式上。目前，抖音拥有6个成熟的直播基地，并依仗基地的完整供应链进一步扶持白牌商家。a. 邀请白牌商家入驻外，抖音开展白转抖计划，扶持白牌商家的素材质量。b. 抖音主站对白牌商家提供流量与资源扶持，使较有实力的白牌商家签代言，拍高质量素材，对接达人种草宣传。c. 白转抖为抖音模仿淘品牌模式，源于淘品牌带火了许多女装品牌。 此外，快手也上线了官方本地生活小程序，接入大型餐饮、茶饮品牌。小红书也开始招募到店餐饮商家及服务商，并宣布上线团购功能，推出多种餐饮商家扶持计划。面对互联网新贵咄咄逼人的攻势，美团也在积极应战，先在主站美食页面上方新增“特价团购”吸引拥抱抖音“特价团购”的蜜雪冰城、尊宝披萨、肯德基等连锁商家；接着内测“看看赚”短视频功能，并上线外卖直播。 总之，熬过2022年的互联网公司终于又恢复了竞争活力——BAT、TMD等新老巨头针对业务创新又开始向他人腹地试探，频频短兵相接使得整个商业版图又弥漫起混战的焦灼。而在流量引领潮水走向的商业叙事中，本地生活也在新（抖音、快手、微信）老（美团、阿里）玩家新一轮角力下充满雄性荷尔蒙。 诚如美团创始人王兴当年讨论 BAT 竞争关系时说的那样，竞争这个词经常放在一起说就会变成思维定势，“战斗只是从一个战场变成另一个战场，从一个机会变成另一个机会，总有不断的变化。”