一年前，品牌直播的争论还频繁出现于媒体上。然而，如今这一争论已告一段落——主流电商平台将直播间作为标配，品牌基本都在尝试直播。但随之而来的新问题也随之浮现：当超头部带货主播变得越来越强势时，品牌方如何把握话语权和定价权？对于初次尝试直播的品牌来说，如何在较短的时间内、以高投入产出比实现冷启动？尤其是品牌自己的自播间，如何较快地实现“从0到1”、“从1到无限”？当每家平台都有直播功能时，品牌该如何选择最适合自己的？达播和自播的占比多少合适？ 笔者最近与两家智能家电领域的头部品牌进行了深入交流，收获颇丰。一家是拥有成熟全销售渠道的老牌家电品牌海信。海信平板电视旗舰店在今年的抖音电商中实现了单场自播最高200万GMV的成绩，并在双11期间夺得了黑电类目第一名。另一家则是新锐的智能家电品牌添可，拥有智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机等产品，定位高端，客单价在千元以上。作为一个新品牌，添可登上了抖音双11好物节TOP自播商家榜第一名的位置；开启自播后粉丝迅速增长到18万。 海信和添可，都在抖音电商自播间实现了快速的冷启动，并冲到了行业头部的位置。这背后有哪些值得学习的经验和方法论？尤其是，当很多人认为直播间爆款很可能是低客单价产品时，海信、添可在抖音电商中的自播“爆款”大多却是高客单价产品，这背后有着什么“秘籍”？ 这些问题，我们从与海信、添可的交流中窥得究竟。 一、从海信到添可，抖音电商自播成新流量密码 过去两年来，中国直播电商市场规模始终保持快速增长状态。截至今年6月，电商直播用户规模达到3.84亿，占整体网民的38%，今年全年直播电商市场规模有望突破12000亿元。万亿的直播电商市场大体又可以分为三个阶段：第1个阶段是初始期，各类草根达人、平台扶持的带货达人和MCN机构孵化的达人纷纷试水电商直播；第2阶段是成长期，李佳琦等头部主播逐渐跑出；第3阶段是精耕期，以商家和品牌发力自播为标志。 发力自播的原因有多方面：首先，商家通过自播可以触达更多的增量用户；其次，通过自播可以缩短营销链路，实现变现路径更短的转化模型；最后，很重要的一点是积累私域流量，将涌进自播间的粉丝沉淀为私域流量池，重复转化，降本增效。 在当今的电商领域，品牌和商家面临着一个共同的挑战：如何有效地进行自播。这一挑战对于熟悉线下营销模式的传统品牌来说尤为棘手，因为自播不仅要求营销人员具备更高的专业技能，还需要掌握从选品、定价到数据分析等全方位能力。 海信和添可作为行业的佼佼者，已经逐渐占据了头部位置。海信电视电子商务部副总经理李凝烨分享了他们的成功经验：海信通过不断摸索与调整，结合抖音电商平台提供的工具，逐步建立起自己的自播间。目前，海信每天进行自播，大促期间甚至达到17个小时，而日常则保持在14小时左右。通过抖音电商的品牌自播，海信已经打造出了多个爆款产品，如75寸的75E3F、75E3F-PRO和65E5G等，月销量达到了千万级别，其中自播占比超过90%，自播开播后粉丝数增长了6~7万。 添可的兴趣电商运营部负责人彭威也分享了他们的经验。添可在今年5月份开始启动店铺自播，最初只有不到10个人，现在已经发展成将近30人的规模。自播时长也从之前的5、6个小时/天，增加到大促期间的17-18个小时/天，非大促期间为14-15小时/天。作为科沃斯旗下的高端子品牌，添可的产品大多价格在千元以上，因此很多人认为价格可能是消费者下单的一大障碍。然而，出乎意料的是，自播之后，添可的粉丝数量迅速增加，最高观看人数达到了三十多万人，同时打造了洗地机类目的爆品系列。 在与海信和添可的交流中，发现家电类品牌大多采用全渠道模式来布局线上市场。之所以今年开始加大抖音电商平台的自播布局，不断投入人力物力，有几个共同的原因：一是电商平台开始出现“马太效应”，流量被头部主播占据，新品牌脱颖而出变得困难；二是兴趣电商的内容属性，让消费者能够主动发现并购买新品，使得新品更容易脱颖而出。 3、家电品牌对抖音电商的重视不仅仅在于基于内容兴趣的精准分发，还在于承接品牌长尾流量。“我们会与一些头部大V合作，但他们下播后我们用户无法找到直播间来长期了解产品。而在抖音电商中，如果我们有一个‘日不落’直播间，就可以承接这部分品牌声量和长尾流量。”彭威坦言。 二、引爆千万级GMV背后的方法论 为帮助商家更好地运营自播，抖音电商曾发布《商家自播白皮书》，提出了涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力在内的“八项能力模型”，以帮助商家更快地找准和掌握发力自播的关键节点。 不过，不同的商家自播就像化学的世界一样，目前世界上已知的所有物质几乎都是出自元素周期表中的元素，但不同的元素组合所形成的物质却各有不同。这个逻辑放在目前的商家自播中，同样受用。 海信和添可都成功引爆了自播间，但背后的方法论侧重点略有不同。 1、海信：高密度自播×精准选品×场景内容×细颗粒度标签自然引流×品牌溯源活动 高密度自播：很多人可能觉得奇怪，高密度的直播也能算作成功的方法论吗？这恰恰是很多人不知不觉中忽略的一点。事实上，自播间要保证高强度、高频率的直播节奏非常重要，尤其是客单价比较高的产品。 用户第1次进入直播间，还没有完全产生信任感，尤其是自播间的主播还不像薇娅、李佳琦这样已经是头部了，有信任背书能力，自播主播就更需要高频率的出现在用户面前。当用户第2次第3次甚至第4次进入自播间与主播产生联系时，这时候信任感就会提升很多，成交概率也就变得更高了。而且，自播间的直播密度变强，还有利于品牌反复地进行数据复盘——哪一场播得好，哪一场播得不好？用户反馈情况怎么样？转化效率怎么样？话术如何调整？这些都需要高频度的去试错，进行AB测试，然后找出最优解，进而用最短的时间实现最快的升级迭代。 海信的抖音电商自播间每天都在播，大促期间基本是早上8点到凌晨一两点，每天在17个小时左右；日常基本是早9点到晚23点，大概14个小时左右。而且整个团队包括四个主播，两个运营，三个场控，加上两个供应链，全部放在抖音电商上，其他还有一些支持部门的人员，包括用户体验、营销，财务等等，大概有十多个人，整个团队是allin的状态。 在抖音电商平台上，海信的选品策略非常成功，它精简SKU，并恰当运用爆款原则，即重点推广产品，同时突出性价比，以契合抖音电商的定位——“提供优价好物的首选平台”。 海信在6月启动了达播，8月启动了自播。基于对前期达人带货销售数据的研究分析，海信发现在抖音电商中，大尺寸电视（如65、75、85）的销量较好。因此，在自播直播间，海信主推大尺寸、高色域的电视产品。近8个月的销售数据显示，65、75、85这几个尺寸的电视产品占据了销售的60%、70%以上。 针对主推品，海信还做了一系列的布局。一方面通过达人去做主推分销，给比较高的点位，在达人圈子里形成一定的带货口碑；另一方面，自播过程中，海信自己的主播也拿出了70%、80%的精力来主推和介绍，持续地去引导用户关注和下单。在服务方面，海信也不断推出了各种优惠力度比较大的官方补贴，带动主推品的转化。 场景式内容：在抖音电商平台上，商家的内容能力主要体现为直播内容和短视频内容。海信认为，抖音电商作为兴趣电商平台，与其他电商平台运营起来最大的区别，就是要以内容为主。因为精准的内容能够帮助商家找到精准的用户，这是利用兴趣电商分发机制的一个有效办法。 海信说，在传统电商平台上，他们主要是通过产品来引导用户，简单说就是介绍产品或者直接打广告。而在抖音电商平台上，主要通过内容去引导用户进到直播间，尤其是偏情景类的视频内容。通过这些视频内容集中告诉用户，电视应该怎么选购，不同的功能点分别代表什么意思，不同品牌的产品差异化到底在哪里等等，专业度非常高。 等有了一定量级的沉淀之后，海信就通过短视频去给用户做内容种草，告诉用户接下来哪一款电视优惠的力度非常大，选购这款电视的核心目的是什么，比如远场语音或者是高性价比，总之你跟着我这个推荐去选购，就不会买错。 在内容创作方面，海信展现了其卓越的表现。在双11期间，海信自播间通过一个手机进行旋转，指引用户如何进行下单。这种新颖的内容形态，给用户留下了耳目一新的印象。 海信还准备落地一条新思路，“近期我们发现了一个比较好的点，跟着电视做瑜珈这个项目”。李凝烨讲到，“我们可能就会考虑用一个有声量的或者有形象的红人，长期的在直播间里教大家锻炼，然后在健身场域中植入海信电视或其他产品。” 细颗粒度标签自然引流： 品牌要获取流量，无外乎两种，一种是自然引流，一种是投放广告获得的商业流量。对任何一家品牌来说，考虑到ROI投入产出效果，肯定都是希望在通过投放获取精准的商业流量的同时，能够多多益善的获取自然流量。 海信也一直在发力自然流量的获取，核心手段是通过提升标签的精准度，多争取免费流量。比如搭建直播间的矩阵，不同标签下和电视相关的标签海信都去争取拿下来，去覆盖。另外，从直播内容上，要研究抖音用户最近的兴趣点是什么，然后去捕捉，获取自然流量。 海信对大促以外时段的广告投放相对较少，品牌更青睐于日常直播的工具支撑。“直播间精选重点品的时候，会用到抖音电商的‘小店随心推’”，李凝烨表示，“希望抖音电商可以开发出更多类似限时抢购、秒杀、抽奖、福袋等小工具，让品牌可以在精细度非常高的时候采用。” 品牌溯源活动： 商家自播的活动能力也非常重要，一般包括两种，一种是商家自发的营销活动，另一种就是参加平台的营销活动。商家自发的营销活动一般包含店铺周年庆、宠粉节、品牌上新日、工厂日等等;除了商家自发的营销活动，在抖音电商平台上，平台本身有许多营销活动可以参与，比如品牌自播巅峰赛、品牌直播活动、平台营销IP活动、平台大促活动等等。 今年8月，海信参加抖音电商平台举办的品牌溯源直播活动，整个直播间落地到海信的门户展厅去做。虽然海信第一次做类似风格的直播活动，但效果很成功，85寸的电视在直播间当天就售出了十台以上，客单价是比较高的，成绩相当可观。 在探讨自播的高密度重要性时，我们已经提及了提升信任感、成交率以及快速复盘的重要性。现在，让我们更深入地了解添可如何通过抖音电商平台实现这一目标。 添可是一家专注于智能家居小家电的店铺，在今年5月开启了抖音电商平台的自播业务。从最初的十几人团队发展到现在的近三十人，自播时间也由之前的五六小时增加到了日常的14-15小时，大促期间更是达到了17-18小时。在双11好物节期间，添可不仅位列智能家居小家电行业的TOP自播商家榜第一名，还展现了其卓越的主播多维评价体系。 主播的表现是自播成功的关键。在兴趣电商平台上，尤其是抖音这样的平台上，一个优秀的主播能够通过提供良好的视听体验、引导用户互动和购买、沉淀粉丝等多方面促进销售。主播的表现分为多个维度，包括真人出镜的形象、声音的音质、背景的画面、直播时的话术设置等。添可对主播的要求更为严格，强调内容深度、感染力、场景感以及对粉丝互动的重视。 对于如何在抖音电商做好自播，添可提出了全链路营销的策略。这包括利用抖音电商平台从短视频到直播形态的所有资源和玩法，实现品效合一和营销效果的最大化。添可积极参与抖音电商内部的IP活动，从种草到拔草一体化，优化自播场景和主播话术，以吸引自然流量和商业流量。 总之，添可通过高密度自播、主播多维评价体系以及全链路营销策略，在抖音电商平台上取得了显著的成绩。这些策略不仅提升了品牌的信任感和成交率，还缩短了试错时间，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。 在9月份，添可与抖音电商合作推出了一个新锐品牌日的IP活动。为了实现这一全链路营销策略，我们采用了三个主要步骤：一是通过达人种草来吸引潜在消费者；二是组织话题挑战赛，邀请知名达人张欣尧进行宣传推广；三是通过落地和转化环节，让直播带货成为实际的销售行动。 流量转化为留量的策略： 首先，让我们讨论如何沉淀私域流量。所谓私域能力，是指深度运营私域流量，建立商家自有阵地的能力。在存量博弈的时代背景下，这是保持定价权和话语权的核心武器。面对超级主播的影响力日益增强，品牌自播成为了一种对抗形式。品牌自播的主要目标是将公域流量引导至私域，并逐步将其转化为私域流量池。 添可对此有独到见解，认为私域更多的是复购场景。对于客单价较高的产品来说，复购场景可能并不丰富，因此更多依赖于口碑相传，将流量转化为留存用户。这实际上指向了品效合一的目标，即不仅关注转化率和GMV，还要考虑品牌美誉度、好感度和口碑带来的长期影响。 在流量获取方面，添可的经验是利用抖音电商持续提供的补贴以及DOU+、千川等经营工具同样重要。千川投放更注重转化为目标，而DOU+则通过帐号内的内容加热来实现。由于转化目的不同，选用的投放工具也有所区别。 差异化账号矩阵式布局： 在账号矩阵方面，添可在自播账号上将进一步突破，目前拥有一到两个自播账号，旨在提升单个账号的带货能力和曝光上限。同时，也会布局更多的矩阵，以实现与现有品牌号的差异化，包括从场景和货品上进行差异化。明年，添可还将推出新产品，包括厨电类产品和美妆个护类产品，可能会在产品和内容场景上进行差异化布局，全面发力内容矩阵。 从人货场的维度探索方法论的共性： 我们可以从人货场三个方面来梳理总结海信、添可在自播经验方面的共性： 1）关于人：抖音电商直播中的人员包括前台的达人、主播以及中台和后台的支持人员。两大品牌都极其重视抖音电商自播间的发展，甚至提出了All in的战略。抓住机会、全力出击，这是撬开抖音电商自播间增量的一大前提。 两家电商品牌在打造匹配性内容方面都表现出了极高的重视程度，他们不仅深入研究兴趣电商的内容特点，还致力于对内容体系进行针对性的打磨。这种研究不仅限于直播画面和主播话术，还包括提升内容的感染力等多个方面的工作。 在自播与达人合作方面，两家都强调了全链路营销的重要性。海信虽然目前达播占比较低，但已明确提出未来将提高达播的占比；而添可则更注重达人与自播之间的衔接与配合，以及从种草到拔草的一体化过程，以实现最佳的营销效果。 在抖音直播中，货品的选择、设置SKU数量、商品结构、商品套餐、定价等都是关键因素。尽管海信在直播间的SKU数量上相对较多，但他们重点推广爆品；而添可的产品种类较为单一，但两者都强调了好产品的硬通货地位，需要集中力量打造爆品，并提高性价比，为用户提供“优价好物”。 在直播环境中，品牌的流量能力、活动能力、广告能力、服务能力等都是影响直播效果的重要因素。两家都提到了要详细研究平台的各类辅助工具，如DOU+、千川竞价、TopView、FeedsLive等，并利用平台的活动和流量政策来借势。同时，他们都非常重视直播数据的动态变化，实时关注在线人数、最高场观、停留时间、人气热度等数据，并根据这些数据调整直播策略。 在提供服务方面，两家都强调了及时、完整的服务体验的重要性。官方人员可以提供全面、专业的售前、售中、售后服务，让用户在直播间内享受到一站式的服务，解决源头信任问题。 最后，站在兴趣电商平台的角度，品牌如何玩转抖音电商是一个值得探讨的话题。以内容为中心的抖音电商平台，通过汇流量、促转化、聚沉淀的逻辑，实现了雪球式的滚动增长。在这个过程中，“四驾马车”起到了关键作用——Field（商家自播的阵地经营）、Alliance（海量达人的矩阵经营）、Campaign（营销活动的组合爆发）和TopKOL（头部大V的品销双赢）。 尽管不同品类、不同品牌都会根据自身的实际情况在能力侧重上有所分配，来推进在抖音电商上的精细化运营，实现销量、粉丝的稳步增长，但从平台助力的角度来看，从海信到添可，再到其他家电品牌，其底层的经营逻辑大抵相同，这些或许也可以为更多品牌商家带来一些可行性的参考和借鉴。 笔者总结为4个方面：

  1. 品牌要仔细研究抖音电商平台给出的自播八项能力指引，以及包含企业号、巨量千川、经营评分体系、数据分析体系等各类经营工具和相关规则;
  2. 在传统电商中，商品处于用户已有消费需求的下游，而在兴趣电商“发现-激发-购买”模式下，商品位于需求端的上游。因此要摸索平台的兴趣匹配机制，逐步找到内容供需双方的“兴趣共振点”，玩转从种草到拔草的全链路营销；
  3. 抓住平台的营销活动和流量扶持机会，比如积极参与周期性的运营活动“品牌自播巅峰赛”，并跟随活动前、中、后期同步进行主题、卖点、福利、互动等方面的策划。在流量愈发稀贵的当下，品牌要懂得借力，借势，与平台共生长;
  4. 要有耐心和长期主义精神。海信和添可都提到了一点，在抖音电商自播间，品牌追求的不仅仅是GMV，还要考虑品牌美誉度和传播度，也就是品效合一。商家既要种草，也要种树——好品牌、好口碑，才是种在用户心智里的大树。 从未来的规划来看，两家品牌提到了将在抖音电商平台中开设矩阵直播帐号，调配自播达播配比，升级直播间及主播服化道等设定。背靠抖音6亿+DAU以及丰富多元的抖音内容生态，抖音电商足以为商家们提供一个最生动、充分的消费场景，帮助品牌实现品效合一的增长目标，值得Allin。 无论未来直播模式还能分化出哪些更有意思的形态，但有一点是确定的：对于大部分类似海信、添可这样的科技品牌而言，能否坚决地进驻兴趣电商，结合多方优势做好自播、达播和营销活动，极有可能成为未来很长一段时间内的“胜负手”。