在年货节期间，许多消费者和品牌达成了共识——购买爆款产品。爆品的价值体现在多个方面：规模化认知、话题性裂变、口碑式推荐以及兴趣式下单，同时为品牌价值带来长期的持续性转化。然而，在大促期间，品牌制造爆款并非易事。一方面是营销声量繁杂，用户注意力高度分散；另一方面是大促流量争夺激烈，流量分配效率成为问题。 但就在刚刚过去的年货节，「抖音电商超级品牌日」（以下简称抖音超品日）联合百草味、科沃斯、伊利、立白、大希地等大牌开启的“抖音好物年货节-超品爆款放送”却取得了亮眼成绩：活动期间总销售额达到3.7亿，整体爆发系数达285%，爆卖年货450万件；整体传播曝光达19.6亿。同时，活动还助力多款爆品登陆抖音热卖榜TOP1，实现爆发。 百草味活动期间GMV突破1.89亿，在1月1日抖音电商年货节实时热卖榜“食品饮料”商品榜、品牌榜和店铺榜拿下三个TOP1；科沃斯成功打造3款爆品，分别位居“智能家居榜单 TOP1、TOP3”，活动期间品牌GMV突破6012万；大希地登顶“食品饮料”商品榜、品牌榜和店铺榜TOP 1；伊利全周期 GMV突破6500万，登顶乳饮冲调品牌榜 TOP 1。 为何抖音电商盛产爆款？这主要得益于其庞大的用户群体、丰富的创作者生态、原生的话题氛围场和兴趣电商，为爆款的诞生提供了天然土壤。在此基础上，抖音超品日的大促打法也并未局限于传统“低价促销”策略，而是以“以爆品带品牌”为核心策略，应用“FACT”商家经营矩阵模型——配合Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动以及TOP KOL头部达人四大生意阵地经营，夯实了品牌年货爆品心智，实现GMV稳定、可持续增长，达成大促期间又一次品效双增。 1、抖音造势玩法速成，打透爆款年货心智。依凭抖音电商完善的内容生态和活跃的社交氛围，「抖音电商超级品牌日」助力品牌传播，具有天然优势。 1)站内多方联合造势。明星集结，做爆品助推器。众所周知，抖音早已汇聚庞大明星资源，在大促营销中往往起到快速吸睛作用。此次活动中，抖音超品日就带领品牌总裁天团以及与品牌有合作的武大靖、傅首尔、孙天宇，送出了虎年最强祝福。此外，更多与品牌本就有合作的明星代言人、推荐官们也纷纷在大促期间，为不同爆品站台，并集中发声为活动造势。 明星之外，抖音超品日还联合平台达人与用户，充分发挥抖音兴趣内容优势，多次将品牌爆品送上热榜。 站内挑战赛，年货氛围拉满。低门槛、高趣味性是抖音生态造势法门。本次年货节，抖音超品日联合各大品牌，发起 #抖抖舞挑战，同时结合各品牌特色邀请用户参与互动。在痞幼、孙天宇等达人明星带动下，挑战赛登上热榜TOP14，赢得超7000万曝光，打响年货节氛围第一枪。 挑战赛中，品牌官方们还趁势凸显着爆款年货特色。比如大希地派出了小牛coser结合切牛排动作，表演萌系抖抖舞；伊利则结合安慕希国潮包装，派出小姐姐跳起中式变装抖抖舞。 话题种草荣登热搜榜Top，助力爆品爆发。如何通过兴趣内容撬动用户对产品的关注也是抖音超品日具备的优势。本次活动中，抖音超品日结合春节大扫除场景，为科沃斯扫地机器人X1打造的#当过年前你妈让你大扫除话题，通过与头部达人痞幼合作，登上抖音热榜TOP4，话题曝光超过7400万。科沃斯X1扫地机器人也顺利成为年货爆款，单品销售额突破3000万。 无独有偶，#当现代年轻人开始张罗年夜饭的话题也被推上抖音热搜总榜TOP1。与“年夜饭”相关的伊利、大希地和百草味商品，也作为“年货”站上了热搜C位，总曝光超3000w。 可以看到，抖音超品日打造的不同超级热点，发挥着不同的影响效果：#抖抖舞挑战赛为年货节超品爆款放送活动带来氛围造势，提升了整个活动的认知；而其他两个热榜话题，则是与单个品牌爆品密切绑定，结合年货节心智和场景打造的爆品热点。 这一轮可以说既有破圈热度，也让品牌“年货爆品”成功抢占到广大用户心智印象。 站外超级媒体覆盖。站内各大品牌年货爆品声势渐起的同时，各大品牌也带着年货心智强商品进行了超级媒体覆盖——百草味投放代言人刘昊然广告，做了年味地铁传播；伊利安慕希同样在各大卫视，投放了迪丽热巴代言广告；大希地也在沪杭地区大规模铺设年货广告。 站外超级媒体带来的大曝光，配合站内多场景的兴趣内容演绎，保证了品牌们能在短期内就对广大目标人群形成高频触达和影响，成功穿透纷乱的年货节品牌声量，透传“品牌爆品年货”的心智印象。 定制品牌大事件，助推品牌升级。在大促中做到品效爆发是品牌一直以来的诉求。基于此，抖音超品日也在同步助力品牌大事件在抖音电商生态中爆发——此次在年货节中，抖音超品日就为“大希地 大师宴”品牌大事件积极献力。 主打“5分钟做大餐”的大希地，一直深耕预制菜领域，并希望借年货节之际，强化用户认知、提升品牌调性。于是活动期间，大希地携手国宴大厨背书，与孙永河大师合作联名推出四道国宴精致菜肴。品牌事件传播上也进行了超级媒体覆盖，双城预热造势，总曝光超2780万 。 抖音超品日直播新品发布会当天，国宴大厨还亮相直播间 ，集中做转化。此后还有抖音达人种草线下品鉴会，围绕大师宴菜品传播进行二次发酵。由此也可见，「抖音电商超级品牌日」在为品牌造热点、打爆品的同时，也不忘助力品牌讲好品牌故事，输出着品牌形象和理念认知。 纵观整个活动中传播，「抖音电商超级品牌日」不仅提供了全套造势玩法，更是聚合明星、达人、品牌和用户的优势资源，结合抖音特色玩法，讲好了品牌作为“年货爆品”的认知故事。解决了传播难的问题，如何又能将品牌传播中聚集的 “人势”，转化为看得见的生意增长优势？「抖音电商超级品牌日」还有第二套“生意经”。 2、爆款生意经：优化品牌电商场域，扶持品牌自播爆发 抖音超品日在本次大促中，最核心的生意经就是通过优化品牌电商场域，扶持品牌自播爆发。抖音超品日扶持品牌自播的策略，其实不难理解：一是因为达人带货竞争激烈，自播必定是品牌生意基本盘；二来大促是品牌拉新最佳机会，可以精准拉新非粉丝人群，扩大用户圈层；三是通过爆品带品牌，还能强化品牌在抖音电商用户群体中的认知。 那么此次大促中，品牌电商场域具体进行了哪些优化？ 1)搭建科学爆品机制 年货节大促爆品的打造上，抖音超品日分别通过直播测品、抖音渠道定制2大策略进行优化，提升用户对产品的价值感知。 直播测品反哺产品打造，用数据说话: 百草味为打造年货节心智爆品——长辈的压岁钱礼盒，就在前期经过直播测试，挑选出被验证转化率最好的一款颜色进行生产，最终活动期间实现销售额破千万。 灵活的组货策略，提升用户价值感知： 区别于其他电商平台，立白定制了三除洗衣液+凝珠套装，热销3.3万套；伊利安慕希推出4箱套组，将直播间客单价提升50%；科沃斯则提供了价格最优的侧窗机器人，成功打造了千万级爆品。 聚焦趋势新类目爆发： 结合年货心智及春节大扫除节点，科沃斯重磅推出潜力新品窗宝W1PRO，同时进行重点流量扶持，类目贡献成交2100w，新品荣登智能家居热卖榜TOP3，新品变爆品，全渠道售罄。 在抖音超品日的大促活动中，科学的爆品策略和高效的组货机制成功助力各大品牌频频登上热卖榜。此外，短视频种草引流、自播运营升级以及“货带人”策略等手段也显著提升了品牌的销量和曝光度。 首先，配合品牌超级热点的短视频种草是转化的关键。例如，大希地在年货节启动前就储备了100条广告视频素材，并实时跟进热点进行种草，为爆品直播间引流。同样，科沃斯也在预热期间与众多萌宠达人合作种草扫地机器人，为爆品登顶蓄势。 在此过程中，基于抖音电商自身的数据洞察和兴趣内容触达机制，抖音超品日还能面向精确目标人群精准触达、定点投放，进一步提升短视频种草转化效率。 其次，自播运营升级也是提升销量的有效手段。种草引流导入品牌自播间后，抖音超品日提供了能带来高效转化的运营策略——搭建成熟的矩阵运营，同时加入场景化的环节运营。通过不同的账号定位，抖音超品日助力GMV爆发，百草味矩阵号就分品类打造年货心智，其中坚果垂类「百草味坚果旗舰店」“年货节买坚果”心智爆发，超130%完成目标，涨粉超350%。科沃斯线下新零售51+门店矩阵齐开花，突破新零售历史纪录。 最后，“货带人”策略也是有效的销售手段。抖音超品日选择在活动早期测出爆品，并积极落地了“货带人”锁定头部达人的策略：百草味与头部达人贾乃亮前期合作，1月1日单坑产出超800万。打出百草味爆款示范后，又带动刘媛媛、大狼狗等其他头部达人与品牌合作。立白如法炮制，打造了达人专属货品权益，贾乃亮也交出了3分钟售出超12000套的好成绩，达人目标超预期完成。 总的来说，抖音超品日在此次年货节中，充分应用商家经营矩阵模型“FACT”，一站式解决了品牌在抖音电商的全场域品效爆发。 在抖音电商的运营策略中，商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V合作是四个关键的组成部分。通过F (Field) 商家自播的阵地运营，品牌能够积累人群资产，实现长效稳定经营。A (Alliance) 海量达人的矩阵运营则帮助品牌快速入场，放大生意增长。C (Campaign) 营销活动的组合爆发聚合平台资源，快速培养消费心智，实现规模化的销量爆发。Top KOL 头部大V合作则可以快速打出“破圈”声量，一举达成品效双赢。 除了大促爆发增长，抖音超品日以内容为中心的电商经营能力也在长期地帮助更多商家在抖音电商找到机会，做好生意。兴趣电商中商品被高度内容化，可以更好地突出商品的卖点，并且通过兴趣推荐也可激发潜在需求，发掘生意新增量。据了解，本次活动中科沃斯、百草味、立白等多个品牌的店铺新客率均在92%以上，成功帮助品牌拓展了在抖音电商的用户人群。 与之相对的，基于兴趣电商推荐，强大、精准的信息分发技术和越来越丰富的内容也让用户与“合适”的品牌和商品建立联系，越来越容易，购物体验再上一层楼。