在今天，主流的效果广告平台已经发生了根本性的变革——底层进行了颠覆性的升级，这为广告投放优化，尤其是针对ROI（投资回报率）的优化，带来了全新的指导原则。效果广告平台如何进行这些变化呢？ 阿里巴巴推出了万相台无界版，并将其整合至全站推广中，提供智能化投放方法。这意味着用户几乎无法再选择版位或进行精细化定向人群操作。腾讯则全面进入了广告3.0时代，实现了智能化投放，允许用户选择几类媒体，但不再能选择具体版位，也不可以圈选细分人群。字节跳动的广告产品也全面整合进了UBMax，用户无法选择具体版位（系统会自动在所有媒体中动态分配流量），甚至不允许选择具体媒体，大部分人群选择都交给了UBMax完成。谷歌则计划在2026年实现AI广告投放与管理的全面应用，广告主只能提供预算、目标和创意等预设需求，不能干预广告投放的具体执行。Google不断推进Pmax广告成为主流，以智能化投放逐步取代现有的投放系统。 大家都遵循一个趋势：广告投放将去除人工（含广告主）干预，机器自主完成！如果人工不能干预了，我们还按照过去老系统平台的投放方法，去不断调整投放过程、去不断改出价改参数啥的，那肯定完全行不通了。新系统必须有新的投放优化的根本性原则，按照这个根本性原则进行投放，才能让我们的ROI能够实现提升和突破。 这个原则就是：对ROI的优化，要通过引导投放系统来实现，而非通过控制投放系统来实现。或者，用大白话说，是要“教会”投放系统如何投，然后由它来投，而不再是由我们来操作投放系统来投。打个比方说，过去是我们自己开车：无论是换挡、拧方向盘，还是踩刹车，都是我们自己来。现在，则是我们告诉汽车：我要到哪里去、我喜欢什么样的路线、我喜欢什么样的驾驶风格、我的油费和过路费的预算是多少、我沿途要在哪些地方停靠休憩等信息，然后让这个汽车自己跑，自己把我送到目的地。你会说，这不就是自动化嘛！是，也不是。说是自动化，它确实是自己完成投放过程的；但说不是自动化，是因为投放之前的准备，以及在投放之前跟这个自动化投放系统进行的“交流”，全部都是需要人来做的。还没有完全智能到，你啥都不用操心的地步。如果不去教投放系统怎么投放，自动化的系统也就不知道该如何去执行投放任务了。 当然，效果广告投放系统比汽车自动驾驶更进一步的地方是，我们不仅仅要提前教会它怎么投放，我们还要教会它如何投放能够创造更高的 ROI。 “引导”或者“教会”投放系统，是今天效果广告投放ROI优化的全新指导原则，也是核心指导原则。 那么，应该怎么教会效果广告系统？有 “五加一”个方法，都是非常重要的。 方法一：被动地 “教” 所谓被动地教，你可以理解为，不用教。 因为广告投放系统实际上是一个自学习（机器学习）的系统，所以，只要你的广告还在投放，就算系统不知道应该把你的广告投放给什么样的受众而进行盲投（就是不针对特定受众人群的随机投放），它也可能 “瞎猫撞上死耗子”，获得一些广告投放的命中。 所谓命中，就是实现了转化的投放。比如，广告系统随机投放给 1万个人，其中有8个人点击广告完成了广告设定的转化目标（比如注册、购买、下载之类的转化目标），这就是命中了8人。 这些命中的受众，会作为珍贵的 “正样本”，被广告投放系统学习，这样，它就不再完全是“盲投”。随着转化的命中越来越多，广告投放系统的学习也会越来越有成效，从而形成一个“越投越好”的正向的循环。 这个学习的过程，其实就是我们在投放中所说的 “度过冷启动”的过程。 这个方法你可以用吗？ 如果你的产品是比较大众化的产品，也就是没有那么挑人（目标人群不是特别细分）的产品，并且你的投放预算也足够充沛，你可以使用这个方法。如果这二者任何一个条件不满足，你不能使用这个方法。 为什么？ 如果你的产品购买人群比较小众比较细分，那么用这个方法就会存在，投放系统不断进行盲投尝试，却怎么也无法发生命中的情况。尝试次数多了却没有命中，广告系统就会担心无法达到你设定的投放目标而放弃尝试。也就是你的广告很快就不起量了。 如果你预算不足够丰沛，更不要尝试，道理很简单，因为盲投阶段是很花钱却又可能没啥效果的。没有这个实力，还是不要轻易尝试，浪费呀！ 方法适用度： 3颗星。对目标受众较宽泛，预算充足的广告主适用。 方法二： “老瓶装新酒” 无论媒体广告平台的系统升级与否，有些广告主一直都有一些跑得不错的广告系列。 如果你也是这一类广告主，当你有新的广告创意要上线，千万不要把老系统中的广告废掉，去建立新的广告。而是应该把这些新创意上到这些跑量不错的老广告中。 如果采用这个方法，你会发现这些新的创意能够起量的概率，要远大于重新上新的广告能起量的概率。 在广告投放领域，我们经常会遇到一个问题：为什么老的广告能够有效吸引受众？这是因为这些广告已经与系统建立了“熟人”关系。通过长时间的运行和优化，广告系统对这些广告的投放目标、人群情况、产品情况等有深入的了解，并且形成了一套高效的投放模式，即所谓的“投放模型”。 这种模型经过时间的考验，已经成为系统的宝贵财富。因此，我们没有必要将其废弃，而是应该利用它来为新的创意腾出空间。这样既避免了让系统重新学习的过程，又能够让受众避免对老广告创意产生疲劳。 方法适用度：该方法对所有广告主都适用。 然而，对于一些在冷启动阶段难以起量的广告，我们还可以采用另一种策略——“打鸡血”。一键起量功能就是为这类广告提供的一种快速提升曝光的方法。当选择一键起量投放时，系统会暂时放弃追求更高的转化率或ROI，而是扩大投放范围，通过创造更多曝光来获得更多的转化。 这种方法与第一种方法有一定的相似之处，即都是通过扩大投放范围来增加曝光。但两者的区别也很明显：第一种方法完全不考虑人群定向或者至少是不那么精确定向的“盲投”，而一键起量则是在原有精准人群选择的基础上进行一定程度的扩展。 虽然一键起量的方法可能无法立即解决所有广告主的问题，但对于大量普通广告主来说，这个方法基本能够帮助他们破除疑惑：为什么我的广告创意不错，为何没有量。尤其是当你的创意确实不错的情况下，一键起量之后，转化会慢慢起来，并且在结束一键起量之后，仍然能够保持不错的转化。 总之，无论是利用已有的投放模型还是通过一键起量来增加曝光，都需要根据实际情况灵活运用，以达到最佳的广告效果。 ROI，从长远来看，还是能够为广告打开局面，并获得长远较好的ROI起到作用。但是，一键起量也容易被滥用，千万不要认为，冷启动阶段一点转化都没有，就要立即用一键起量。在新广告刚上线的时候，投放系统会有一定的“倾斜期”，会提供一些初始流量，也被有些优化师称为“初血”。这个时候一键起量暂时没有必要，反而可能扰乱系统对你的认知。如果度过了初血阶段，甚至过了几天，曝光不少，但是仍然毫无转化。这种情况或许说明这广告真不行，这时也别盲目用一键起量，否则很有可能是乱浪费钱。此外，一键起量的时候也可以多尝试用“浅层转化”，而不是只用“深层转化”，以增加命中的机会，从而让系统平台能够更快被你“教会”。方法适用度：4颗星。该方法对大部分广告主增强冷启动效果都适用。方法四：受众信号指引第四个方法是非常好的方法，对所有广告主都适用。为了说明这个方法，我们先回过头来看看方法一和方法三。方法一和方法三，都是通过扩大投放范围获取更多的初期转化，从而通过这些转化进一步教会（引导）投放系统在之后做出更准确的投放。但是这种方法，毕竟还是要靠等——要等待一段时间，并且在这段时间内还要寄望能多多发生转化。既然如此，我作为广告主，我干脆直接把我这里已经有的客户提供给你广告投放平台，作为你学习的“样本”，不就能加速这个冷启动等待的时间了？因此，这种广告主主动把自己积累的转化数据拿出来，用来指引广告投放系统进行投放的方式，就成为了在今天各家广告系统升级之后的一个非常重要的投放优化方法。在Google广告那里，这些数据被称为audience signals，即受众信号。在中国，则常常把它称为一方数据。本质上，都是一个事情。甚至有些广告投放的功能产品，直接基于一方数据的对接才能实现，比如RTA投放。当然，如何利用一方数据，有很多的讲究和说头，另外有些媒体广告投放平台特别依赖这种方法，有些平台则不太依赖。方法适用度：5颗星。该方法对所有广告主都适用。方法五：通过“场外信息”训练这里的“场外信息”打引号的原因是，这是过去的广告投放系统不在乎的一些信息，但是对今天升级后的投放系统却越来越重要，这类信息，已经从“场外信息”变成了今天的“关键配置”，相当于你直接告诉广告投放系统很多“背景信息”，从而更好地引导它做出更准确的投放。具体是哪些信息呢？ 方法适用度：5颗星。该方法对所有广告主都适用，但小众品类可能需要与媒体广告平台沟通，以针对性设计相关配置界面。 方法六：用创意提示投放平台 随着新的广告投放平台的发展，它们开始具备一定的多模态AI能力。这意味着它们可以开始“阅读”广告创意中传达的信息。有读者朋友曾经问我，什么样的创意是好创意。过去，我们会说能够吸引人注意力的创意是好创意。今天，我会说，不仅要吸引人的注意力，还要能够让投放平台系统容易阅读出其中的要点，这样才算好创意。 比如，创意中能够明确展现目标人群的特征，创意中文字重点突出，且带有明确地商业信息传达（如促销、新上市、deadline等）。下面的两个创意，可能在AI的眼中，上面的就会优于下面的，因为上面的广告在素材中所展现出来的元素更加清晰明确。当然，系统的多模态阅读创意素材的能力究竟有多强，还在验证和摸索当中，尚不能说有清晰简单的结论。但是，对于同一个产品推广，保持创意中的核心元素的连贯性或者一致性可能对于引导广告投放平台对我们有更清晰的认知，会有所帮助。因为还不能明确其影响，因此就算“五加一”方法中的“一”吧！ 关于创意，我还要强调的是：今天的广告投放系统对于重复的广告不断堆量已经有所防备，无脑堆基建的价值越来越低。但广告不用上太多并不意味着创意不用上太多。创意还是要多上多测，直到找到你自己发掘出来的，能够尽快起量的创意模式。 2颗星。该方法虽然对所有广告主都适用，但操作方法尚不明确，所以就给2颗星吧！ 点击上方关注我，定期分享干货内容 分享 收藏 在看 点赞