在2023年7月，抖音平台对1850个涉嫌违规导流的医疗科普类账号进行了处罚，其中241个账号被永久封禁。这一行动是自2023年3月以来针对全医疗健康领域进行的一次大规模整顿的一部分。 据抖音官方消息，自2023年3月起，平台已连续实施了多项措施来规范医疗相关内容和账号的管理。2023年3月6日，抖音健康发布了《抖音医疗关于治理MCN机构内容乱象的公告》，指出个别MCN及账号存在发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗故事、极端个案博取流量的行为，对此平台已实施集中治理，处置违规账号81个，并对相关MCN机构实行违规警告等联动处置。 到了2023年4月，抖音官方消息称，平台在巡查中发现，有个别认证医生存在违规导流的行为，对用户利益造成损害。为了保护用户安全及利益，平台将针对违规导流展开专项治理活动，针对试图逃避平台规定，多次违反平台规则等不当行为进行严惩，最重将处以无限期封禁并清退认证资质等。同时，抖音健康发布公告称，不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营。公告指出，近期，抖音平台在治理中发现，有MCN机构存在利用旗下医疗健康认证账号发布博眼球等低质内容欺骗误导用户，通过夸大效果、诱导端外就诊等违规行为获取利益的情况。并表示，此类行为已违反平台规则，并可能侵犯用户权益、损害行业声誉、污染网络生态。对此，抖音医疗声明：平台不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营、绑定MCN等行为，建议医疗健康认证账号自行运营、自主管理。同时，对于将医疗健康认证账号交由MCN代运营的创作者，要求2023年4月30日前完成自查自纠，并及时整改。到期未完成整改并出现违反平台规则的行为，平台有权按照抖音平台相关规则、协议对相关账号进行处理。抖音平台也将严肃处理MCN利用医疗健康认证账号违规作恶的行为，加大对违规MCN及旗下账号的从严惩处和曝光力度。 2023年11月，抖音发布了《抖音医疗账号日常运营规范》，目的是让健康创作者更好了解抖音健康的平台规则。该规范明确了禁止发布产生违规导流内容与行为、明确违规营销内容/行为、明确医疗健康账号不支持不鼓励MCN代运营，绑定MCN机构、不支持医疗账号发布带货内容和电商窗口与私信行为。 2023年12月，抖音发布了《医疗内容审核指南》，旨在帮助医疗创作者进一步理解规则、高效创作。随后的2024年5月，抖音继续加强医疗健康内容的监管。 5月27日，抖音安全中心宣布从即日起实施热点内容核实机制，以维护社区生态和打击违规行为。该机制分为热点事件当事人核实和疑似演绎内容核实两项。创作者在发布虚构内容时，需在显著位置或形式上明确标注相关视频系演绎，例如“虚构演绎，仅供娱乐”等。平台提供了自主标注工具，支持万粉以上用户和万粉以下用户分别选择声明内容。 此外，抖音还调整了医生/机构认证规则，对民营三级甲等医院机构和主治以上医生个人开放认证，要求提交运营者资料、法人代表或科室负责人/分管院长/副院长身份证明和相关医师资格证明及职称证明。此前，抖音仅支持公立医生和医院科室认证，试行部分JCI和民营三甲医疗机构认证。此次调整意味着更多民营医疗机构及医生将获得官方认证。 这一新审核机制虽然主要针对医疗健康视频，但与一位百万粉丝医生因虚假摆拍被封号的事件有关。该医生在多个平台上发布手术室场景的视频，违反了关于“演绎”类作品的内容创作规则，导致其账号被封禁。 尽管抖音的管理主要是整顿，但其对民营医院的扶持措施也不容忽视。2023年9月18日，抖音健康在其官方微信公布了最新的医生/机构认证规则调整，放开了对民营三级甲等医院的机构和主治以上医生个人认证，这意味着更多民营医疗机构及医生将获得官方认证。 在当前短视频和直播带货的流行趋势下，抖音作为领先的社交媒体平台，为医疗行业的营销提供了新的机遇。特别是对于民营医院而言，通过抖音进行品牌宣传和健康科普活动，不仅可以增强患者及消费者的信任，还能提升医院的知名度和竞争力。 首先，抖音平台的认证机制为民营医院带来了正面影响。通过获得官方认证，医院可以吸引更多关注，因为用户对经过认证的内容更有信心。此外，抖音的社交推荐系统使得优质内容能够被更多用户看到，从而增加了短视频的曝光率。这种基于平台的推荐机制，不仅帮助医院获得了更多的患者流量，也促进了新产品和新服务的推广。 然而，这一过程并非没有挑战。对于大多数专业的医疗从业者来说，要在这样的平台上取得成功，需要克服较高的门槛。例如，抖音要求医疗机构必须达到一定的标准，如通过JCI（国际医疗机构质量认证协会）认证，这无疑增加了进入抖音平台的困难。 尽管如此，抖音集团近期发布的数据显示，过去一年里，抖音医疗创作者数量增长了1.3万人，创作内容超过370万条，收获了13.1亿次收藏和30亿次点赞。这些数据表明，抖音平台对于医疗内容的接受度正在逐渐提高，为民营医院提供了展示自身实力的机会。 为了适应这个环境，医疗科普创作者们被鼓励使用通俗易懂的语言来表达复杂的医学概念，以增加内容的可读性和吸引力。同时，抖音还推出了“同行评议”机制，通过权威机构对科普内容的质量进行评估，进一步保障了内容的专业性和可靠性。 总的来说，虽然短视频和直播带货为民营医院带来了挑战，但同时也提供了巨大的机会。只要合理利用这些平台的特性，结合专业的内容创作和精准的用户定位，民营医院完全有可能在这个竞争激烈的环境中突围而出，赢得更多的患者和市场。 本书全面系统地介绍了现代医院市场营销的基本内容，深入阐述了现代医院市场营销的原理和知识。从我国的医疗体制改革出发，以4P理论为构架，分别介绍了医院市场营销的内涵、医院营销环境、医疗服务市场、医院的STP战略等内容。本书结构规范、内容新颖、案例广泛、科学实用、针对性强，体现了理论性和实践性的统一。本书适用于医院营销管理人员使用，还可作为管理专业和营销专业教师的参考书，也可作为医学院管理专业学生的教材。 目录 第一章 医疗体制改革 第一节 我国医疗体系历史沿革 一、医疗卫生体制改革 二、医疗保障制度改革进程 三、药品生产流通体制改革 第二节 国外医疗卫生制度发展现状 一、英国的福利国家模式 二、日本的社会化医疗服务模式 三、市场化医疗体制(以美国为例) 第三节 我国医疗卫生体制存在的问题及改革方向 一、我国医疗卫生体制存在的问题 二、我国医疗改革的发展方向和改革路径 第二章 医院市场营销概述 第一节 我国医院发展概况 一、我国医院的分类 二、我国医院的发展概况 三、我国民营医院的竞争走向 第二节 医院营销的演变与发展 一、国外医院营销的发展历程 二、我国医院营销的发展历程 第三节 医院市场营销 一、医院市场营销的内涵 二、医院市场营销的目的 三、医院市场营销的意义 第三章 医院营销环境 第一节 医院营销环境概述 一、医院营销环境的定义 二、医院营销环境的特点 三、医院营销环境分析的必要性 第二节 医院营销的宏观环境 一、政治法律环境 二、人口环境 三、经济环境 四、社会文化环境 五、科学技术环境 六、自然环境 第三节 医院营销的微观环境 一、医院本身 二、医院竞争环境 三、医疗消费者市场 四、供应商 五、公众 第四章 医疗服务市场 第一节 医院市场营销观念 一、医疗消费者需求为中心的观念 二、以医疗消费者满意为标准的观念 三、长期利润观念 四、发挥优势和特色的观念 五、全员营销的观念 第二节 医疗服务市场 一、医疗服务的概念 二、我国医疗服务市场的特点 三、我国医疗服务市场走向 第三节 医疗服务市场需求 一、医疗服务需求的概念 二、医疗服务需求的类型 三、医疗市场的需求状态 第五章 医院的STP战略 第一节 医疗服务市场细分 一、医疗市场细分的必要性 二、医疗市场细分的要求 三、医疗市场细分归类方法 四、几个热点医疗细分市场 第二节 目标医疗服务市场选择 一、目标医疗服务市场的选择条件 在现代医疗服务市场中，选择合适的目标市场并制定有效的营销策略是医院成功的关键。本章节将深入探讨如何通过明确的目标市场选择程序和针对性的营销策略来提升医院的市场竞争力。
二、目标医疗服务市场的选择程序
首先，必须确定医院服务的目标市场。这一步骤涉及对市场进行细致的分析，包括识别潜在客户的需求、评估竞争环境、以及确定自身的优势和劣势。通过这些分析，可以确保医院能够有效地满足特定患者群体的需求，同时避免进入竞争激烈或资源不足的市场。
三、目标医疗服务市场的营销策略
第三节 医院市场定位
医院市场定位是确保其产品和服务与目标市场的需求相匹配的过程。这包括：
医院市场定位的概念：理解市场定位对于医院品牌建设的重要性，以及它如何帮助医院在竞争激烈的市场中突出自身特色。
医院定位的策略：探索不同的市场定位策略，如成本领先、差异化或专注特定细分市场等，以适应不同市场条件和客户需求。
医院定位的主要方法：介绍各种市场定位方法，如4P（产品、价格、地点、促销）模型，以及如何结合医院的实际情况进行灵活应用。
第六章 医院产品策略
医院的产品策略关注于确保提供高质量的医疗服务，同时优化医疗产品的结构和组合。这包括：
医疗服务产品的内涵：深入探讨医疗服务产品的整体概念及其特征，为医院提供清晰的产品发展方向。
医院产品组合策略：分析医疗业务组合的一般方法，讨论如何根据市场需求调整产品组合，以提高医院的市场竞争力。
医疗业务组合的优化和调整：探讨如何通过优化和调整医疗业务组合来提高医院的整体效率和盈利能力。
民营医院的业务组合方向：特别关注民营医院在业务组合方面的特殊需求和挑战，以及如何应对这些挑战。
第三节 医院服务营销
医院服务营销是确保医院能够有效传递其价值主张并吸引目标客户的关键。这包括：
医院服务营销的意义：强调服务营销在提升医院品牌形象和客户满意度方面的重要性。
医院服务营销组合：详细介绍如何通过优化服务营销组合来提高医院的市场竞争力。
医院服务营销的策略体系：探讨如何构建一个全面的服务营销策略体系，以支持医院的长期发展。
第四节 医疗服务创新
医疗服务创新是推动医院持续发展和保持竞争优势的重要驱动力。这包括：
医疗科研和创新：分析医疗科研在推动医疗服务创新中的作用，以及如何鼓励和支持医疗创新活动。
当前医疗技术创新的热门方向：探讨当前医疗技术创新的热点领域，以及这些领域如何为医院带来新的发展机遇。
医疗附加服务的创新：讨论如何通过创新医疗附加服务来增强医院的市场竞争力。 总之，通过上述详细的分析和策略，医院能够在选定的目标市场中找到合适的位置，并通过有效的营销策略提升其市场竞争力。