在医美行业，随着监管的日益严格，从业者们对于行业动态保持着高度关注。近日，有从业者询问：“抖音是不是在2月5日也出台了医美营销新规？”对此，有人表示“没有看到公告”，也有人担忧“已经在限流了”。为了澄清疑问，笔者今天用一篇文章详细说明——这不是全新的政策，而是旧细则的修订，已于2026年2月5日生效，重点是处罚违规诊疗式营销。 与笔者1月30日发布的《医疗广告重磅！小红书“三品一械”新规2月1日执行，详解来啦~》中阐述的“整顿原则”一样，抖音也是积极响应国家市场监督管理总局在2025年5月9日发布的《医疗广告监管工作指南》，与小红书的“三品一械”禁达人、限个人IP合作模式改变不同，抖音2月5日生效的“旧细则修订”的核心是——“处罚升级、分类细化”，把违规医疗营销分为违规诊疗和医疗泛科普两类，重点打击“医护身份/诊疗行为的带货”，因为医美是重灾区！ 医美为什么是重灾区？①类目高风险：医美服务项目多为“三品一械”，涉及药品、医疗器械、医疗服务等消费医疗，本就属于监管的重中之重，另外，过度追捧“颜值”，以及医美负面事件极易引发社会关注，造成不良社会影响。②营销依赖强：医美机构、医美专家、网红达人习惯以“诊疗+效果+案例对比”来做宣传重点，过度夸大“效果”，弱化医疗副作用或医美风险，易碰触“违规诊疗”的红线。③信息不对称：消费者对生美、医美以及非法违规还存在巨大认知差距，也不具备辨识合规产品、正规医美机构、医生资质的能力，且容易被虚假宣传、过度营销等误导，对医疗风险认知不足，纠纷和投诉率高，且负面影响大。④违规收益大：在抖音消费类目中，医美消费客单价高，如果违规营销转化好，必然是高收益的，但此前平台处罚力度弱，违规成本低，故而导致违规处罚形同虚设。 抖音为什么要修订细则？抖音电商1月21日发布了《创作者【违规营销：违规医疗营销】实施细则》的公告通知，《公告》是对该“细则”进行修改意见征集，并进行规则公示，而修改后“细则”生效日期则是2026年2月5日。①监管层面：国家对“黑医美、黑诊所、黑医生、黑药械”是多维度的深化围剿，而流量媒体平台则是重要变现阵地，也是滋生非法行医之地，作为国内头部平台配合整改是必然的。②行业层面 违规医疗是指在直播或短视频内容中存在违规使用医护形象带货，以诊疗行为、医疗知识科普、宣传食疗、偏（土）方、养生操可治理疾病等宣传内容进行商品营销，容易误导消费者。 修订后 —— ①情节轻微 ：创作者在直播或短视频推广商品时，使用医护人员形象、医疗机构或医疗专家身份形象出镜；或针对用户咨询给出病情结论、用药指导的行为。 ②情节较重 ：创作者整改直播或短视频推广商品时，通过讲解中西医医疗理论、疾病病因、病理生理、发病机制、流行病学、症状等内容进行营销带货。 ③情节严重 ：向用户教学或展示提供医疗治疗行为，如针灸、正骨、注射、手术、补牙等治疗过程和高风险医疗保健操作，并以此进行商品营销。注意平台严肃查处违规宣传治疗重大疾病场景，包括但不限于：恶性肿瘤、心血管重疾、脏器衰竭、器官移植等对人体健康危害大、治疗周期长、医疗费用高的疾病。 ④泛健康 ：创作者在直播或短视频推广商品时，宣传通过食疗、偏（土）方或通过养生操/按摩等可保健/可治理疾病或达到一定的养生保健功效，并以此进行商品营销。相对轻罚 直播首次违规，未造成负面影响的违规，只给与“警告”处置； 情节一般： （1）单场直播中累计违规2次或近30天内2场直播重复违规；短视频→近30天内累计违规1-2次；或造成消费者/商家体验实质损害，但影响较轻，未产生恶劣影响。处置方法→下架违规商品、直播中断、视频仅自见。 （2）近30天内累计违规3次；或对消费者、商家造成人身安全、财产损失的损害；利用关联账号违规。处置方法→关闭商品分享权限7天；下架违规商品、直播中断、视频仅自见；冻结违规直播间/视频全部订单成交额15%的等额佣金30天。 情节情节严重： （1）近30天内3场直播重复违规；短视频→近30天内累计违规3次。处置方法→永久关闭商品分享权限；下架违规商品、直播中断、视频仅自见；冻结作者账户佣金30天；扣除违约金5000元。 （2）近30天内4-5场直播重复违规；短视频→近30天内累计违规4-5次；或对消费者、商家造成严重不良影响，引发大量消费者/商家投诉的违规；对平台造成或可能造成严重负面影响的违规；利用关联账号违规，违规情节恶劣；恶意规避平台处罚。处置方法→永久关闭商品分享权限；下架违规商品、直播中断、视频仅自见；冻结作者账户佣金30天；扣除违约金5000元。 情节特别严重： （1）近30天内6场及以上直播重复违规；短视频→近30天内累计违规6次及以上；对消费者、商家造成严重不良影响，引发大量消费者/商家投诉的违规；对平台造成或可能造成严重负面影响的违规；利用关联账号违规，违规情节恶劣；恶意规避平台处罚。处置方法→永久关闭商品分享权限；下架违规商品、直播中断、视频仅自见；冻结作者账户佣金30天；扣除违约金5000元。 在医美行业中，抖音平台的新规对大多数机构影响不大，但对个人IP，尤其是医疗属性的专业个人IP还是有些限制和要求。此次细则修订对绝大多数医美机构影响并不大，但对个人IP，尤其是医疗属性的专业个人IP还是有些限制和要求的。 对比小红书“三品一械”与抖音“旧细则修订”的差异： ①两者的核心差异是：小红书是强管控+合作模式改变+身份严格限制，抖音则是分层合规+准入可控+阶梯处罚，前者是切断达人与“三品一械”的商业推广路径，重点扶持医疗机构，后者是聚焦电商售卖违规，更注重商家和达人的合规化经营，更在意变现的结果。 ②处罚力度：小红书轻度→减少曝光，中度→关直播和链接，重度→永久关功能或是封号；抖音一般违规→警告、小额罚款、限流，严重违规→关功能、冻佣金，特别严重→清退、封号、扣除违约金。 ③合规导向：小红书更倾向风险零容忍，保证用户避免健康风险和虚假宣传，去达人化，强官方化，争取更好的内容展示环境；抖音还是以经营为主，兼顾各种商家和达人的利益，重合规，也重罚，重资质，也禁疗效承诺。 作者有话说：近期各大流量平台推出的医疗广告管理办法都是为了更好的净化营商环境，配合国家对医疗广告的监管工作，医美只是医疗领域、大健康产业环节中的一小部分，但是，不可否认，对比十几年前的营销推广方式，流量平台已经成为医疗，尤其是医美外宣的主要出口，也是医美机构获客、生存，乃至发展的外源力量，流量平台制度的完善也是医美合规、正规化进程的一部分，医美从业者也要重视和利用好平台规则，只有将合规、正规、专业、安全作为优质壁垒，才能获得长久的发展。