在抖音平台走红的主播们纷纷选择进入淘宝直播，这一现象引起了广泛关注。罗永浩、俞敏洪等人的加入更是引发了行业热议。本文将深入分析罗永浩淘宝直播间的内容及选品，为大家揭示主播们入淘背后的真相。 首先，罗永浩作为抖音顶流，其入驻淘宝的消息无疑引起了轰动。10月24日晚8点，罗永浩在淘宝进行了首秀直播，累计观看人次超过1000万，单场涨粉超100万，目前累计粉丝量达到253.4万，单场预估销售额达2.1亿。这不仅是对罗永浩个人品牌的巨大提升，也是对淘宝直播平台实力的有力证明。 除了罗永浩，近期有多位抖音大V和直播机构也纷纷进入淘宝直播。新东方宣布俞敏洪即将在淘宝直播，东方甄选也在抖音直播的同时，一直在视频号进行带货布局。遥望科技也宣布入驻淘宝直播，张柏芝等明星主播也将来到直播间“遥望梦想站”进行带货。这些举措表明，多平台布局将成为趋势。 随着“罗永浩”们出抖入淘，一个时代结束了。大主播在不同平台间迁徙反映了他们对于更稳定利益的追求以及对未来发展的长线考量。多平台布局将成为未来的趋势。 一、双11首日，罗永浩VS李佳琦：谁赢了？ 在双11首日，罗永浩与李佳琦的直播成绩备受关注。罗永浩淘宝直播首秀的数据似乎更胜一筹，但最终的直播数据是各方力量助推下的优异成绩。而李佳琦当晚直播场观达到4.6亿，预估销售额达到132亿，遥遥领先于罗永浩。 从货盘来看，罗永浩的淘宝首秀仍有一些差异化的亮点值得关注。无论是罗永浩还是其他主播，他们在淘宝直播的表现都值得我们关注和期待。 当晚的直播中，罗永浩与李佳琦不同，他上架了156个链接的商品，涵盖了数码家电、食品保健、美妆护肤、家居生活、服饰运动等多个类目。货盘显示，多个商品主要针对男性粉丝，如高夫男性护肤套组和啤酒等。在这些商品中，数码类产品尤为热销，苹果手机的多个链接售罄。 卡思分析认为，罗永浩擅长讲解科技数码类产品，并且他的人设深受粉丝喜爱；此外，他避开了李佳琦的选品风格，形成了自己的差异性，吸引了新用户；交个朋友公司沿用了其在抖音起号直播的经验进行选品，数码类是老罗直播的重头戏，同时食品饮料、家居日化、美妆也要占据一定份额，以提高直播间的用户留存比例，积聚人气。 然而，罗永浩在淘宝直播会出现“首秀即巅峰”的状况吗？毕竟2020年他在抖音的销售额和流量也曾断崖式下跌，多家媒体予以报道。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，罗永浩仅排在第47位，预估月销售额为6499.25万。Tech星球也曾引用新抖数据指出，罗永浩直播100天，直播带货成绩下滑了97%。图源：Tech星球。卡思认为，比起卖货，罗永浩首场直播更多的是造势。在淘宝直播，罗永浩的后续流量也会下跌，但差别不会太大，预计平播和大促期间的流量是1：10的关系。淘宝需要罗永浩这样一个标杆人物，为其在“双11”购物节首日赚得足够的目光，并吸引更多男性消费者前来。从结果来看，罗永浩也算完成了任务。 二、抖音大V为何涌向淘宝? 需要明确的是，主播和达人在平台之间迁徙是正常现象，每年都屡见不鲜。比如琦儿、朱梓骁、丫头Baby都从淘宝转战抖音，目前均为后者的头部主播。据电商媒体 “派代”统计，丫头Baby在抖音9月带货主播榜中位列第十。近期从“跳槽”到淘宝的罗永浩、俞敏洪、遥望，由于是炙手可热的人物和公司，自带光环，自然引发了更多的关注。他们为何“入淘”？首先，出于全平台发展的考量，“出抖”是必然的。近半年来，交个朋友直播间在抖音的粉丝量停滞不前，位于1900万上下，近期还显露掉粉迹象，平播的带货排名也常滑出TOP10之外。东方甄选则从7月开始，月销售额有下滑趋势，单场销售额的高光时刻停留在6月18日的7000万；东方甄选在抖音开播前，就在视频号直播，只是目前其视频号内容更新频率、直播频率都较低。 第二，随着大主播们不再满足于仅作为个人IP的主播，他们开始向综合型商业集团转型。交个朋友就是一个例子，该公司不仅孵化了新消费品牌，如重新加载、什么马、约书亚树，还涉足服饰、家居和配饰等众多领域。东方甄选则专注于发展自营电商APP，宣布与顺丰物流和京东物流建立紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都等5个城市建立20个自营产品仓库，为自营产品提供全国范围内的物流服务保障。对于大主播而言，淘宝平台依旧是一个极具吸引力的选择——电商闭环完善，日活用户高达3.6亿，购物需求明确。 相比之下，抖音作为一个内容平台，其观众在观看直播时对购物需求并不那么强烈。例如，东方甄选直播间的观众中，有很大一部分年轻用户主要贡献的是声量和人气，而非持续的销售业绩。 第三，除了主播和机构自身有“出抖”的需求和意愿外，淘宝也在释放利好政策，为他们增加了“入淘”的勇气和动力。从基本面来看，淘宝与抖音的日活差距明显。据抖音2020年公布的数据，其日活超过6亿；第三方市场研究公司QuestMobile的数据显示，今年5月淘宝DAU约为3.6亿。然而，平台的用户规模和主播的带货成绩并非正相关。相比于抖音、快手等泛娱乐平台，淘宝直播的本质是电商，观众涌入大多是有直接的消费需求，这也意味着更高的转化率。从淘宝诞生的两大超级主播李佳琦和薇娅，就是例证。此外，淘宝的扶持政策也为机构提供了橄榄枝。从近期发布的商家扶持计划来看，淘宝今年的“双11”预售从10月24日开始，一共发布了12项商家举措，主要在强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。其中，针对直播流量，淘宝推出了“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。 三、大V出抖入淘，但抖音毫不在意？在“双11”的关键节点，罗永浩、俞敏洪、遥望加入淘宝直播，提前锁住了众多用户和媒体的目光，为淘宝带来了绝佳的宣传效果。淘宝也在力推这波声潮高涨。在10月24日一早，卡思就发现百度网盘、微博、淘宝APP的开屏中均出现了罗永浩在淘开播的广告信息。花大手笔为其造势，淘宝的目的是建立标杆效应，引起其他主播效仿。但两大头部机构的灵魂人物入淘直播，似乎并没能引起抖音过多关注。当然，这也不是淘宝第一次从抖音的眼皮底下“挖”走头部大V了。 在今年4月，一栗小莎子这位抖音上的“蓝色战衣”主播以新人的身份加入了淘宝直播。三个月前，卡思注意到朱一旦也放弃了他在抖音和B站的深耕内容平台，成为了淘宝直播官方签约的主播。尽管对于已经建立了成熟供应链和主播体系的代表机构来说，宣布在双十一这个特殊的时间入淘可能会让抖音陷入尴尬境地，但这种决定在某种程度上也反映了抖音内容生态的一个现象。 “铁打的抖音，流水的红人”，自2016年上线至今，活跃在用户眼前的超头红人换了一茬又一茬。然而，从2020年后，红人的生命周期缩短成为了不争的事实，许多红人即使坐上了流量快车，得到了算法的垂青，但仍然有超过半数的红人红不过3个月。这一现象同样延伸到了电商主播和机构身上。 在兴趣电商高速发展的两年里，头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。作为平台的抖音乐于看到这种情况，因为它吸引了更多被“造富神话”打动的个体/机构来到抖音，期待成为淘金浪潮里的前5%。同时，这也促使从业者们不断迭代升级内容、供应链和服务能力，推动机构“出抖”。 黄贺在9月份的采访中改变了他之前的说法，称一个合格的品牌应该在每个渠道遍地开花，把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道是一件水到渠成的事情。据卡思粗略统计，在过去的两年里，交个朋友的实际支付GMV大概在百亿左右，在抖音电商2020年、2021年的GMV大盘里占比不到1%，尤其是在今年，随着罗永浩淡出交个朋友直播间，交个朋友的电商GMV排名更是跌出了平台的前5%。这无疑会让交个朋友感到不安和焦虑。 东方甄选的出圈以及遥望科技的入局放大了交个朋友的不安和焦虑，这或许也让交个朋友加快了入淘的步伐，并继续沿用罗老师打前阵。但交个朋友、新东方、包括遥望科技的入淘，真的会让抖音感觉到紧张吗？ 一个不愿透露姓名的行业专家向卡思透露，“在当前这个时间节点上，尴尬是难以避免的。尽管加入淘宝并不意味着完全退出抖音，但相信这些曾经在抖音平台崛起的机构，今年的核心发展重心仍将集中在抖音。而且随着主播数量的增加，抖音坐收渔利的局面也不会轻易被打破。” 然而，这位业内人士认为，交个朋友从抖音入淘的举动，势必会引发一场新的变革：头部主播被单一平台垄断的历史将被改写，主播们在多个平台上频繁切换以实现全面增长也将成为一种趋势。 “说不定哪天，你会看到辛选的头部主播悄然入驻到抖音开播。”该人士进一步表示，“没有永恒的敌人，只有永远的利益，这才是商业竞争的本质。”