最近，抖音上出现了一种现象：各种借贷产品的广告层出不穷，它们以“他们的额度是多少？我们的额度是多少？”等类似的话语吸引用户关注。这种广告的频繁出现，可以用“铺天盖地”来形容。 观察这些产品背后的品牌，有字节跳动自己的产品“放心借”，更多的是第三方产品，包括银行、消费金融公司、互联网金融平台、小贷等。 在金融业务方面低调了好一阵子的字节跳动，怎么突然在抖音上突然高调起来了？要知道，4月29日，人民银行、银保监会、证监会、外汇局联合对13家从事金融业务的网络平台企业进行监管约谈，字节跳动可是榜上有名且排名靠前的。这可能还要归结到抖音在字节跳动系中的“印钞机”属性。当字节跳动想“赚快钱”的时候，抖音的广告业务肯定是首选，而加大对金融产品导流无疑又是其中的一条捷径。只是，在借贷产品营销上翻车的大平台已经不在少数了，盈利压力驱动下的“抖音”能把握好节奏吗？ “准上市公司”的盈利压力 之前有消息传出，字节跳动将在港交所递交招股说明书。虽然官方出面否认，但其上市在市场看来，只是时间的问题。6月17日，字节跳动CEO梁汝波首次对外披露了2020年公司的财务情况和业务数据，根据其透露，字节跳动2020年的营业收入为2366亿元，同比增长111%，毛利润1330亿元，但净亏损达到了450亿元，这部分主要是由于对员工股份的补偿，以及字节跳动提高了补贴支持，导致经营费用增加。对于主动披露数据，梁汝波说，“公司变大，也在进入新阶段，我们希望对内对外更加透明、开放，所以在更新业务进展的同时，也会向全员公布我们的业务数据和财务情况，包括收入和利润。”这里的“新阶段”，显然指的是上市。种种迹象表明，字节跳动已经在为上市做冲刺准备，那么自然要向资本市场证明其变现能力。进入2021年，字节跳动加速布局了很多领域，电商、本地生活、云计算、文娱、教育、健康、汽车、芯片。尤其是2021年第一季度，字节跳动发力电商和本地生活，直指阿里和美团的腹地，字节跳动的扩张仿佛没有边界。虽然布局了这么多的商业领域，但新布局的业务不会很快盈利。从盈利能力来看，还是要靠在线广告。 抖音短视频和电商模式的崛起，对企业推广方式产生了深远的影响，迅速占领了市场份额。随着抖音电商的兴起，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台的地位受到了挑战。企业用户逐渐加大在抖音上的广告投放力度，相应地减少了在其他电商平台上的投放。因此，要想实现利润最大化，就必须充分利用抖音这一“现金奶牛”。 2021年第一季度，主要互金平台的销售和营销成本显著上涨。以360数科为例，其销售和营销成本为3.85亿，同比增长72.65%；乐信的销售和营销费用为3.46亿，同比增长41.7%；信也的销售和营销费用为3.34亿，同比增长266.4%。为了在线获取新用户，互金平台正在不遗余力地加大广告投放，而短视频领域成为了热门选择。对于想加速赚钱的抖音来说，自然不会错过互金平台加大投放的机会。 字节跳动在抖音的金融业务上高调发展，这与其盈利速度和能力不无关系。预计2021年，字节跳动的广告收入有望维持30％以上的增长。在助贷方面，只要金融机构们投放的热情不减，抖音导流的力度也不会弱。然而，这种过度依赖广告业务的营收模式也为字节跳动带来了另一“诟病”——营收过度依赖在线广告业务。对字节跳动来说，一方面要靠广告业务支撑营收，另一方面，还是要赶紧开辟新的营收增长点。现在看来，这个任务可能很大一部分要落在字节跳动自己的金融业务身上。 在金融业务方面，字节跳动已经拥有保险经纪牌照、证券投资顾问、网络小贷牌照、支付牌照，还在香港拿下了券商牌照。有了自己的支付牌照之后，抖音在金融业务的发展步伐明显加快，上线了“放心借”和“Dou分期”。但抖音的金融业务要想突围，还是要靠电商。电商业务和金融业务从来就不是孤立的，以电商带金融早已是互联网的经典打法，这点在字节跳动这儿也不例外。无论是电商还是金融，抖音的入局都是很晚的。但这并不影响抖音成为阿里、京东、拼多多的劲敌。 自2020年起，抖音便着手发力电商领域，在短短的前11个月里，其电商平台的GMV增长了惊人的44.9倍，同时新增商家数量也增长了17.3倍。到了2021年1月，抖音电商的GMV更是比2020年同期增长了超过50倍，而到了4月，随着组织架构的升级，这一数字更是有望突破7000亿元大关，乐观情形下甚至挑战万亿。 与此同时，抖音也在积极推广其“先用后付”的“Dou分期”服务。用户在抖音直播和小店购买商品时，可以享受到分期付款的便利。这一创新不仅为消费者提供了更多的支付选择，也为抖音电商带来了更大的增长潜力。 为了进一步扩大市场份额，抖音在2021年1月份获得了一张商业保理牌照，这标志着抖音将能够直接涉足个人消费金融业务。通过电商场景中的分期付款方式，商业保理牌照将为抖音提供更加广阔的发展空间。 然而，抖音在电商领域的野心并未止步于此。随着抖音拥有了场景、牌照和流量优势，其电商带金融的打法很可能让抖音后来者居上，成为阿里、京东等传统电商巨头的有力竞争对手。 这样的剧情在电商领域并非首次上演。2020年8月，原本支持外部链接的抖音宣布，从10月开始不再支持第三方商品直播带货，而是要建立以抖音小店为核心的商家体系，开始建设独立封闭的电商平台。这一举措不仅体现了抖音对电商业务的高度重视，也预示着抖音将在未来的竞争中占据更重要的位置。