01、好药师/叮当快药首批试水 药店迎来抖音直播卖药元年 近日，《第一药店财智》获悉，2023年1月中旬始，好药师/叮当快药携手抖音OTC直播卖药首秀开启，OTC直播卖药推广迎来“元年”！ 笔者观察到，两家药店的直播首秀人气不俗。“我是好药师”抖音账号粉丝数达到21.1万，直播间在线人数也是非常高的水平，单场在线人数高达万人。直播间的购物车上架了芬必得布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC药物。 “目前直播试水，主播是外形端庄气质的女生，执业药师在直播间做支持助播。主播的话术基本围绕药品的说明书阐述，不可随意夸大宣传。前期抖音OTC直播卖药，只开放‘四类药’和皮肤科、胃肠道用药，主要是满足疫情期间消费者的用药需求。”好药师的相关负责人说道。 叮当快药相关负责人公开对媒体表示，叮当快药与小荷健康达成重要合作，双方围绕大健康品零售、医学科普等领域建立合作伙伴关系。叮当快药将全面入驻小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播、O2O即时达、B2C等多种形式的合作。笔者观察到，叮当快药的抖音账号3个，抖音粉丝数最高的账号是6万人。直播间的购物车药品覆盖感冒用药、肠胃用药、呼吸系统用药类目，主要热门品种布洛芬、对乙酰氨基酚、感冒灵等用药。 图片来源企业直播间，《第一药店财智》截图 “这是抖音为了满足疫情期间药品供应不足，满足广大用户需求，精选两家连锁且春节不打烊的商家提供药品平价保供服务。目前，药店在抖音直播卖药仍需报批白名单，暂未规模开放名额。”南方健康联合创始人龙珑告诉《第一药店财智》。 某连锁的新零售业务负责人陈平（化名）透露，“抖音评估过多家头部连锁的直播团队实力，有的连锁考虑到直播话术、卖药风险，暂未加入。前期虽是试水，如果卖得好的话会是趋势，预计今年4月份还将有一批药店纳入白名单，未来规模开放，执业药师必是直播主播或助播。” 目前，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等上市连锁皆开通抖音账号，粉丝数多在10万以内，部分药店注重内容制作。同仁堂、薇诺娜、汤臣倍健、以岭药业、稳健医疗等工业的抖音账号则更为活跃，个别账号粉丝数高达数百万，直播卖货成绩不俗。其中，薇诺娜跻身李佳琦去年双11带货榜前十。据不完全统计，薇诺娜在李佳琦直播间双11预售销售额达到了10亿。 直播电商的兴起为医药行业带来了新的生机与挑战。对于连锁药店而言，要想在这场竞争中突围而出，必须解决直播间流量来源的问题。莲藕健康CEO王燕雄强调：“药店布局直播赛道，必须跑通‘内容-投流-直播-复购’的链路，这是必经之路。” 抖音平台的本质是内容创作者的平台，而非直播电商平台或医药直播电商的平台。因此，对企业的综合能力要求较高。陈平指出，抖音直播主要有两种方式：一种是“以品带人”，先卖货、把主播带“红”了，主播再帮别的品牌卖货；另一种是“以人带品”，知名主播来选品、评估商品的价格、毛利率、品控等因素。 争渡健康创始人CEO乔师兄在接受采访时表示，药店要做好直播带货，首先要具备生产优质内容的能力。不同于其他电商，抖音平台拼的是内容创作，没有优质的视频素材去投流，也拉不来流量。其次，需要强大的直播团队。一个直播间的模型有主播、场控、投流、视频的内容运营和剪辑等。“一个直播间的硬件设备成本约20万，人工成本每月15~20万。我自己的账号开播时间是12~15小时，由4个主播轮班直播，背后离不开庞大的团队支持。”再者，电商运营团队。其中客服团队除了有传统的售前客服、售后客服，还有私域客服，协助回复评论及私信。 最后是创造产品的使用场景。“粉丝进入直播间基本是没有消费目的的，主播要在合规的条件下，尽可能去创造消费需求。比如直播间卖布洛芬，主播的话术围绕‘直播间有没有小孩子的家长、遇到小孩子半夜发烧了怎么办？’来频频互动，快速带出药品，简单讲述药盒上写的产品功效，给消费者做患者教育。”乔师兄说道。 笔者观察到，好药师的账号粉丝数增长较快，主要是企业注重日常内容创作，互动性强，围绕药食、养生提供有趣、健康的知识科普，其单条视频点赞数最高超40万。可见，前期抖音的审核规则限制，药店只能围绕药食、健康科普，暂未围绕药品的功效创作内容及引流直播间。“哪怕是一个名三甲医院的医生，在健康科普短视频中，只能提及药品的通用名，不可提及品牌。”乔师兄说道。 在选品维度上，药品作为标品，其利润透明且差异度不大，单纯依靠价格竞争难以实现盈利。陈平指出，多家上市连锁药店正在筹划通过直播带货的方式进入这一领域，主要聚焦于滋补养生和贴牌产品，这些产品的利润率较高，预示着未来直播带货的头部效应将非常显著。乔师兄也认为，药店选择直播赛道时，应聚焦于受众较多的群体，例如减肥美容、益生菌、男性滋补等，同时，健脾祛湿、肠道调理等消费群体也非常庞大。 “选品首先需要抓住目标受众，比如减肥美容是健康领域的第一大消费类目，而益生菌、男性滋补则是第二、第三消费类目。此外，健脾祛湿、肠道调理等群体也拥有庞大的市场。”乔师兄建议，药店布局直播赛道时，最好采取总部行为而非单一药店尝试，避免分散资源打造账号矩阵，而是集中精力深耕单个账号，以此为突破口，再从庞大的供应链体系中寻找差异化的商品。 在抖音平台上，OTC（非处方药）类目的放开与小荷健康APP的关闭形成了鲜明对比。抖音平台日活接近7亿，2021年电商成交额约8000亿，是全网流量的重要聚集地。面对这样的市场环境，药店如何利用抖音平台进行销售？ 除了放开OTC卖药类目外，抖音正致力于降低健康领域内容创作的门槛。2月1日，抖音正式开放了“健康领域创作者”个人认证申请，允许非在职医生的创作者加入，并获得黄V标识、流量扶持、官方指导及运营1V1服务。此举旨在鼓励更多优质健康领域创作者加入，让创作者的账号和内容得到更广泛的认可。此前，抖音的健康领域内容创作基本只限于公立三甲医院的在职医生，此次个人认证的开放无疑为健康领域的内容创作者带来了新的机遇。 另一方面，药店也在关注抖音平台上的“医+药”生态布局，探索如何将“流量”转化为“留量”，从而实现商业价值最大化。近期，小荷健康APP的停运成为业界关注的焦点。有消息称，字节旗下的小荷健康APP将停止运营，相关功能将由小荷健康抖音小程序承接。对此，有知情人士透露，极光部门将整体并入抖音，吴海峰仍将向梁汝波汇报。目前，负责运行小荷健康app的技术和运营团队部分人员已离职，而小荷医典团队则保留了下来。多位接近小荷团队的消息人士表示，对于这次调整并不感到意外。小荷业务开展两年多来，线上诊疗、线下诊所、医药电商等业务均未取得预期效果。 业内人士透露，从抖音的角度来看，小荷健康线上问诊的转化率约为1/10万，能够有效引流至线下小荷门诊的比例更低。 在医药电商领域，随着《药品网络销售监督管理办法》的落地和执行，互联网平台卖药的手脚被“放开”，OTC（非处方药）类目的直播带货成为新的趋势。然而，这一趋势也引发了行业对于如何有效利用抖音平台流量进行转化的深入思考。 首先，对于OTC类目来说，虽然开放了网络销售的门槛，但实际的运营情况却并不乐观。例如，有商家反映，在“双十一”期间，部分类目的退货率高达30%~40%，这不仅增加了商家的成本，也影响了消费者的购物体验。此外，医生通过抖音视频吸引用户咨询的效益也十分有限，一个医生的视频可能只能为小荷健康带来5~10个问诊的咨询，投入产出比不平衡。 针对这些问题，一位互联网电商的相关负责人对《第一药店财智》表示，他们正在考虑如何将抖音的流量转化为实际的销售业绩。他认为，要实现这一目标，需要深入分析用户需求，优化产品展示和推广策略，以及提高服务质量和用户体验。 另一方面，随着抖音本地生活业务的体量急剧增长，越来越多的商家开始利用抖音平台推出生活服务和直播带货消费券，引导消费者到店消费及体验服务。这种线上线下融合的消费模式不仅提高了商家的销售额，也让消费者享受到了更加便捷的购物体验。 未来，药店在抖音赛道上还有很大的发展空间。一方面，药店可以通过与抖音平台合作，借助其强大的流量优势，提高品牌知名度和市场占有率；另一方面，药店还可以利用抖音平台的互动功能，加强与消费者的沟通和互动，提升顾客满意度和忠诚度。 综上所述，抖音作为一个重要的电商平台，为药店提供了广阔的发展空间和机遇。然而，药店要想在抖音赛道上取得成功，还需要不断创新和优化自身的运营策略，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。