家装行业在面临流量困局时，探索精细化增长方式成为商家面临的实际问题。消费者对家装的“卷入度”日益提升，他们不仅关注内容，还积极储备相关知识，对家装内容有着天然的需求。 金牌厨柜作为国内一线大牌，其数字营销中心在2023年重点布局了抖音平台，并围绕【金牌厨柜】【金牌衣柜】两个主要账号展开运营。不到一年时间内，他们已达成“累积获得线索7.5万条，主账号单月留资破万”的亮眼成绩。那么，金牌厨柜是如何把握关键，实现从流量增长到获取转化增长的呢？ 首先，用直播撬动线索增量是关键之一。数据显示，2023年以来，家居企业号大盘直播带来的线索量占比呈逐月提升趋势。此外，从大盘的覆盖人群来看，直播观看人群和短视频观看人群的“重合率”仅有6%，由此看来，做“线索直播”不但能够帮助商家拓宽经营场景，也是现阶段家居企业撬动增量的“高效法则”。 为了做好直播，金牌厨柜首先需要结合行业特点和自身情况，建设直播团队。以金牌厨柜为例，为服务于旗下【金牌厨柜】【金牌衣柜】双账号的直播要求，他们采用了与代播公司合作，品牌参与管理的模式，并将直播团队稳定为7-8人的规模；此外，金牌厨柜还为主播们设置了阶梯考核、激励策略。 通常来说，想要冲击头部的家居企业，需要关注、看齐三个指标。其一是开播时长，“头部”的参照日均时长为9小时；其二是观众大于1分钟的看播率，行业靠前的家居企业的平均数据为7.8%；最后，粉丝看播率也是值得关注的数据，而行业头部品牌在这一项上的均值为14%。 为了向家居行业的顶尖伙伴发起冲击，【金牌厨柜】不但保持每月直播26天，主播每天直播时长10小时以上的“硬核”标准；还围绕直播核心的“人、货、场”三要素进行了能力建设和优化升级。 人：做好主播培训，让直播内容流程化。以“人”的要素为例；【金牌厨柜】除了打造专业、统一的主播形象外，还沉淀了一套标准化主播话术脚本，通过以下公式不断优化脚本细节，提高直播间点击率和转化率。 金牌厨柜在运营过程中逐步摸索出一套“留资话术公式”，包含抛问题、挖痛点、聊产品卖点、开价上车、小风车引导和饥饿营销这六个步骤。这些方法帮助主播和用户找到共同话题，引发共鸣，进而促进留资。 此外，金牌厨柜还采用主播、副播搭配的方式，由副播提问，主播贴心解答，以增进直播间的观众互动和氛围营造。 货-真金白银送福利，多重补贴层层递进 围绕“货”的要素，金牌厨柜的主播们会把握直播节奏，根据直播间的后台情况阶段性放出福利，从而带动直播间热度的保持。 以近期双12节点为例，【金牌厨柜】正在主推的品牌年终狂欢盛典为例。直播初段，金牌厨柜主播首先将线下主推的“花韵”系列以4.5折的福利价格抛出，以价格让步的直接手段吸引观众预约留资。每个进入直播间的观众都能听到主播熟练、热情的介绍，如“欢迎大家来到金牌总部的官方直播间。金牌是上市公司，24年的老品牌，国内一线大品牌之一，国内有4000家门店；双12给大家带来4.5折的活动，降价不降品质。线下主推的中高端“花韵”系列，原价1650/㎡，现在739/㎡连门带柜包五金，包工包料包运输包安装；不限平方，不限米数，不限区域。”后续，当班主播还分别留有【2重福利，十年质保，终身维护】和【3重福利，0元领取全屋设计方案】的福利点，用以保持不同阶段的氛围营造。 场-活动氛围拉满，造节促销KT板 众所周知，直播间的装修和陈设对于直播间氛围的营造有着不容忽视的作用。同样以此前【金牌厨柜】发起的“金牌年终十亿补贴”活动为例，金牌厨柜的围绕该活动不但进行了顶通氛围的装修，还通过“KT版展示低价折扣卡，加强视觉冲击”“实时展示板材质量，提高品质信任度”等步骤，帮助观众融入大促氛围，从而踊跃参与直播间活动。经过持之以恒的每日10小时直播和对“人、货、场”要素的不断优化，【金牌厨柜】也获得了喜人的业务增长；数据显示，金牌厨柜近3个月直播线索量占比达到整体的30%。 原生内容 + 私信承接 体系化升级挖掘获客新增量 相较于传统方式，原生内容“广告+经营一体化”的模式，不但更容易为用户所接受，同时也和抖音用户的内容消费场景更为融合，从而帮助商家探索获取更多自然流量。数据显示，在成本不变的情况下，原生广告能让线索量有20%的提升，商家的自然流量也能得到25%的提升。 正因如此，【金牌厨柜】在直播之外也采取了短视频+私信的承接方式，以撬动自然流量，获取更大的生意空间。 以【金牌厨柜】日常发布的账号短视频为例，他们不再简单粗暴地向观众介绍产品参数或依靠强调价格来吆喝促销，而是采用“人群+场景+解决方案”的叙事模板对视频内容进行了思路升级。首先，视频内容优先围绕都市人群生活的高频场景和常见痛点出发，如通过“工作太忙，没时间去健身房锻炼”，引出对【金牌1㎡健身房】的产品介绍。其次，通过挖掘用户感兴趣的点增进用户停留。同样以【金牌1㎡健身房】为例，他们观察到不少上班族对于家居收纳和家居整洁度都十分关注，于是在策划的视频内容中主动提及“健身柜可配置开放格和洞洞板，用于收纳各种器械和小物品，房间不显乱”，从而贴合用户生活场景的具象化诉求。最后，金牌厨柜还会在视频的结尾抛出以“免费设计”“包工包料包运输包安装”为代表的核心利益点，以此作为钩子，拉动消费者互动留资。 经过内容思路的调整后，【金牌厨柜】11月原生广告线索量环比8月翻了10倍，单条线索成本下降15%。对应线索量的天平另一端，是不少家居品牌都会苦恼的线索承接的能力问题。客服团队配得少了，用户的私信提问无法做到及时解答，潜在的客户很可能就擦肩而过；客服团队配得多了，人力成本又让人犯难。对此，【金牌厨柜】选择巧妙配置了“智能客服”功能，并围绕“智能客服”的私信接待环节展开重点优化，从而让承接效率有了明显提升。对比优化前的“智能客服”，优化后的【金牌厨柜】“智能客服”不但在拟人身份上更进一步——以“专属顾问”的身份出现；在沟通话术上也更加亲切和拟人化。例如，在收到用户有关厨柜的留言后，“智能客服”会触发多段自动回复，除介绍套餐，询问客户所在地区，介绍福利活动之外；还会以“您看方便留个联系方式吗？这边先给您发一下定制案例，材质套餐详情；您参考看看，觉得合适再做下一步考虑，不合适就当参考没关系的”的亲切话术引导留资；此外，“智能客服”还增加了【免费算报价】、【家装杂志】等版块功能，帮助用户互动效果的提升。数据显示，目前【金牌厨柜】后台私信回复率为90%，近1周私信场景留资率在20%左右波动，已达同行业领先水平。 1V1账号诊断+行业交流、激励，平台多元化扶持为品牌线索经营“保驾护航”。 在增强品牌实力的过程中，【金牌厨柜】不仅依靠自身的专业能力，还获得了巨量引擎平台多维度的运营支持，确保其线索经营能力得到巩固，为品牌的持续增长提供坚实保障。 首先，【金牌厨柜】积极加入家居建材官方特邀社群，通过定期的课程培训和新产品功能通知，以及与同行的交流，不断提升自身竞争力。 其次，平台邀请第三方专家对【金牌厨柜】的账号进行1V1诊断，针对直播脚本、人群包、短视频创作、私信等关键场景提出优化建议，有效提升了品牌增长效果。 此外，【金牌厨柜】积极参与行业节点活动，既享受了平台的曝光机会，也获得了投流激励。以双十一大促为例，【金牌厨柜】多次荣登行业排行榜。 展望未来，【金牌厨柜】计划围绕优化原生视频内容的方式，进一步提升阵地经营能力；对于抖音的长期经营，他们充满信心。 为了帮助更多像【金牌厨柜】这样的专业家居品牌高效实现转化，巨量引擎将持续深耕，助力家居建材行业做好数字化转型，推动生意新增长。