在过去的2022年里，抖音电商平台经历了高速的迭代变化。平台货架电商的搭建、商城与搜索的分量加重以及商家带货生态的治理，都表明抖音电商的发展已经从追求流量增长红利转向优化整合和寻找二次增长曲线的新阶段。 本篇报告旨在回顾2022年抖音电商平台宏观发展趋势，让读者了解平台发展的大事件，把握增长趋势，共同预测在新一年的发展中，潜在的发展机会。 报告核心总结如下：
- 抖音电商平台进入稳定期，商城场景运营刺激新增量。
- 国际品牌持续入驻加剧竞争，品牌运营实力受到考验。
- 中腰部品牌崛起，市场集中度下降。
- 自播发展速度稳定，仍为品牌核心变现阵地。
- 科技数码类型达人发展热度飙升。
- 品牌选择达人看重行业契合度，重复合作次数增加。
- 2023年平台发展六大机会点前瞻。 ▲蝉妈妈·2022抖音电商年度报告 1.1 2022抖音平台达人端大数据
- 达人逐渐精致化，尾部达人减少，中腰部及肩部达人增速最快。 1.2 国家加强MCN机构管控，抖音22年MCN数量逐渐下降。
- 近两年，一系列电商直播头部主播塌房的事件，促使国家加强了对MCN机构的管控。文化和旅游部官网于2022年9月发布《网络表演经纪机构管理办法》，将直播活动的各主体纳入管理范围，明确了各方的责任与目标，规范行业发展。同时，“清朗”系列专项行动也对MCN机构进行了整治。抖音平台顺应政策，加强了对平台的MCN机构管理。 随着行业的发展规范化，受其影响，MCN机构的数量在过去两年整体呈稳定下降趋势。在经历2021年上半年的急速扩招后，带货达人的数量也呈现出下降趋势。 1.3 品牌总量逐渐触达承载上限，平台生态进入优化整合阶段。
- 过去两年是抖音电商平台高速增长的两年，大量用户流量和品牌商家的涌入促成了平台电商生态的繁荣。然而，在经历了2021年品牌数量的高速增长之后，进入2022年，平台每月的动销品牌数量趋于稳定，同时平台整体的动销品牌率逐步上升。现存品牌已脱离平台流量增长的红利期，开始进入竞争激烈的运营优化和资源整合阶段。品牌动销率的不断上涨反映了现阶段竞争留存的品牌实力不断增强，而无法有效起盘的新品牌，拥有的入局窗口期正在缩短。 1.4 2022抖音平台达人端大数据
- 带货视频仍有增长空间，直播间开播频次逐渐趋于稳定。 2.1 品牌集中度下降，中腰部品牌扩大市场竞争力 进入2022年，随着入局品牌数量的增加，各行业的品牌集中度都出现了不同程度的下降。头部品牌不再垄断整个市场。随着消费者的购物需求日趋多元和精细，中腰部品牌在细分领域可以开辟自己的核心优势市场，从而扩大品牌市场竞争力。 2.2 新增品牌官方旗舰店数量减少，品牌开设官旗店比例保持稳定 2022年抖音平台平均每月新增官方旗舰店的数量较2021年减少了接近一半。官方旗舰店的入驻意味着品牌以官方B店的资质背书，用更完善的消费服务流程、更安全可靠的品控、以及更专业成熟的运营模式在平台寻求增长。而随着入驻品牌数量的下降，平台新增的官旗店数量也出现了下滑。 在每月动销的品牌中，有开设旗舰店的品牌比例相对稳定，目前仍有大量的品牌还没有开设官旗店，仍有增长空间。 2.3 自播规模快速扩张，销售份额持续增长 2022年抖音电商品牌自播持续大规模扩张，在自播领域的账号数量、自播场次、自播场观等方面，都实现了成倍的增长；同时由于自播的天热优势和平台引导，品牌在自播端也持续发力，自播销售额份额稳步提升。 2.4 店铺品销重心向品牌旗舰店倾斜 2022年抖音电商品牌自播持续大规模扩张，在自播领域的账号数量、自播场次、自播场观等方面，都实现了成倍的增长；同时由于自播的天热优势和平台引导，品牌在自播端也持续发力，自播销售额份额稳步提升。 3.抖音电商MCN机构数据概览 抖音电商MCN机构带货力指数TOP10 3.1 MCN机构账号最爱美妆护肤行业，医药保健增速最快 在MCN机构带货行业排名中，美妆护肤行业2022年行业销售额占比为29.23%，位居首位，医药保健行业行业增速最快。 3.2 科技数码与美妆为抖音年度增速最快的达人类型 在整体达人类型来看，多数达人居于潜力赛道，虽然整个类型的账号平均粉丝量不高，但是粉丝增速依然可观，其中科技数码、美妆与情感类达人平均账号粉丝量的增速最快，位列前三；从2022年度各类型达人账号平均粉丝量来看的话，三农达人依靠独特的乡愁情怀，账号平均粉丝量位居首位。 3.3 创新图文内容掀起达人创作热潮 近两年，抖音平台在短视频内容之外寻求破圈，包括中长视频、本地生活业务和图文内容等尝试。其中，图文功能肩负着抖音平台扩展种草模式、吸引内容创作流量与内容消费流量的使命，成功在平台上走红。图文内容在为站内带来千亿播放量的同时，降低了内容创作者的创作门槛，达到创作者拉新的效果。 3.4 品牌达人选择向尾部发力 随着平台成长初期，品牌倾向选择与KOL合作实现快速扩张和转化。然而，随着品效合一开始受到重视，立体化的种草方式开始被推动，加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素，腰部及尾部达人在品牌运营过程中逐渐被重视和选择。 品牌在头部达人的合作中，倾向于与验证可行的达人进行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”转变。 3.5 品牌合作的达人与所属行业，匹配度增加 2022年，品牌在选择达人进行直播带货时，开始更多选择与本品牌相同行业属性的达人。其中二手商品、宠物、鲜花、服饰行业的品牌达人匹配度都超过了40%。在品牌与达人建联的选择上，行业契合度越来越高。 4.平台趋势总结 总结2023年抖音平台的发展趋势，主要有以下3点： 1、后疫情食补经济有望成为长期需求 受到疫情政策调整的刺激，对于瓜果和保健品的需求爆发式增长。伴随着消费者对身体健康的重视，这一现象还将持续发展较长的一段时间。 2、货架电商发展考验品牌搜索场运营 平台依靠货架电商开拓“人找货”的流量新增量。搜索场景运营将成为品牌在平台发展新阶段的关键动作，通过精准的搜索路径带来长效精准流量。 3、全域兴趣电商与流量增长焦虑，刺激品牌生产优质内容 2022年商家获取付费流量的难度大大增加。依托优质内容建立品牌力，撬动自然流量和搜索流量是关键解法。另一方面，随着全域兴趣电商的发展，品牌需要优质内容持续触达多元化需求。