短视频app产品发展与整体框架分析 本文主要分析了“短视频”app的产品发展和整体框架，以快手作为对比对象，结合抖音的运营策略以及现有内容、数据资源，对其核心竞争力展开了分析探讨并总结了自己的思考。 体验APP：抖音短视频 体验设备：Redmi Note7 操作版本：Android9 体验版本：11.2.0 撰写人：wittgen 本文一共十二个部分加上两个专题和一个备注。一到九为比较微观的产品本身的分析，偏重用户、产品层面，十到十一是对市场、竞品的分析与思考，十二是一些具体的建议，在这之后是两个专题，分别是笔者对短视频行业的理解和对短视频目前比较热门的电商领域消费者决策的一些分析。最后的备注是对本文的一些说明，由于笔者水平有限、资料来源比较局限，内容中出现的纰漏与分析的浅显还望见谅。个人认为思考的精髓在部分十以后，时间比较紧张的朋友可以直接跳转到那里。 一、产品简介 抖音短视频是一个短视频内容发布、汇集与分发平台，专注于满足年轻人的娱乐、社交、购物需求。 二、产品（品牌）标语 “记录美好生活” 品牌价值与区分度分析：快手的品牌标语为“在快手，看见每一种生活”。抖音的产品强调了生活的“美好”，而快手的产品强调了“每一种”生活，这对应的是他们想要塑造用户对品牌认知的不同。抖音侧重将流量分发给较为头部以及创作出较为优质视频的玩家，强调用户形成抖音内容是优质的，具有可传播性的；而快手始终想要创造一个社区和打造用户的关系链，以去中心化的方式进行流量分发，使得每一个人，每一种生活都能被看见，这使得用户对快手形成的品牌印象是内容比较多样化，但是不一定优质。 三、产品logo 在手机屏幕上显示的小图标为两个交错的音符，前面音符的颜色为粉色，后面音符颜色为白色，背景为蓝色，寓意为音符的抖动，很好地联系了抖音这个名字，图标有记忆性。 进入APP初始页面后依然显示的是两个音符，但是它们的颜色对调，而背景为黑色的，一方面这种背景颜色的设置可以自然过渡到整体背景呈现黑色的抖音视频页面，另一方面也突出了抖音这个logo，非常简洁和具有记忆性。 四、产品定位 产品定位为新潮、年轻、音乐、社交，为年轻人提供在碎片化时间时的娱乐方式，同时满足年轻人社交、跟随潮流和话题、分享和表达方面的需求。 五、用户需求分析

  1. 人群分布和特性： 根据QuestMobile研报显示，抖音的用户主要集中在19至35岁的年龄段，占比高达61%，而其他年龄段的占比为39%。在性别分布上，男性用户在19-25岁和41-45岁两个年龄段中偏好度较高，女性用户则在19-30岁年龄段中偏好度更高。地域分布上，抖音的用户主要集中在新一线城市及以下城市，其中新一线、三线及以下城市的TGI（Time Generation Index，时间生成指数）较高。 在视频类型偏好方面，演绎、生活、美食类视频的播放量较高，男性用户对军事、游戏、汽车类视频的偏好度较高，女性用户则更偏爱美妆、母婴、穿搭类视频。从整体上看，抖音将产品定位于年轻人群体是比较合理的，因为年轻用户占据了大多数使用者，他们拥有较多的空闲时间，对新鲜刺激的事物和有趣的玩法都表现出浓厚的兴趣，并且愿意去传播和分享视频。此外，他们的消费能力和变现能力也较强，这对于产品的推广和盈利有着积极的影响。 接下来分析用户使用场景： 新一线、二线城市的年轻上班族在通勤（乘坐地铁、公交）的碎片化时间里感到无聊，无法观看或者无兴趣观看长视频或进行阅读，也无法进行复杂的手机操作，因此打开抖音APP以15秒的时间迅速集中注意力享受短暂的放松和娱乐。而在到达公司或回到家时，他们能够立刻关闭APP并使用接下来的大块时间做其他想做的事情，而不必担心思绪被打断。 新一线、二线城市的大学生在结束一天的学习之后回到寝室，打开抖音看看有没有什么新的话题来放松身心。 三线及以下城市的年轻上班族下班时间较早，有较多的空闲时间可以支配。但由于所在城市没有丰富的社交与娱乐活动，且自己也没有培养起特别的爱好，他们用刷抖音来打发时间。 最后是产品使用流程分析（以主页面为例）： 抖音的产品使用流程非常简单直观。进入APP后首先进入首页的推荐栏目，这里会立即播放正在循环的视频。由于视频占据了手机的全部宽度，但长度不一，所以有的视频占满全屏，有的视频只占有部分屏幕。然而，产品的黑色背景使得即使视频长度不一，用户的观看体验也不会受到影响。 视频包含文字、动图、音频等多种元素，剪辑形式也是多种多样。界面右下方有五个按钮，分别对应视频发布者头像、点赞、评论、分享和音乐播放功能。点赞、评论、分享对应的图标分别为无颜色的爱心、话题云和弯曲的箭头。 分享按钮在视频被播放两次之后会从弯曲的箭头变成白色朋友圈标志外面加上绿色的外廓，并以不断缩小放大的形式提醒用户将自己觉得好看的视频进行分享，从而扩大抖音的影响力。 左下角是视频信息的备注，包括视频所有者的名称、话题和评论等。这些链接可以点击进入感兴趣的话题讨论或引导用户关注UP主，增加参与感。 直播图标位于页面的左上角，搜索图标位于页面右上角，但相对于整个下面的任务栏来说不是很明显（半透明）。在没有用户引导的情况下不容易发现这些图标，更不容易发现潜藏在搜索栏中的明星榜、热点榜和直播榜等。这种摆放方式可能与抖音方面的策略有关，即强调视频的沉浸性而不希望其他功能或信息干扰这种沉浸式体验。 最下方是首页、同城、拍视频、消息和我按钮，属于比较常规的设置。拍视频部分有非常多的滤镜和不同的玩法，这在一定程度上提高了创作门槛，但却使得抖音更加有趣。 七、产品运营方式（不完全总结）
  2. 内容社区搭建： KOL：签约网红、MCN来保证优质内容的持续产出，并建立服务团队通过广告变现等方式激励。 内容分发：挖掘普通用户的爆款内容，维持用户活跃度。
  3. 热点营销和话题营销： 不断制造热点主题，制造造星系统，利用正反馈效应不断提升用户活跃度。通过造星系统，捧红一些KOL，而KOL所拥有的较高的社会经济地位以及其成名路径的“看似”容易的可复制性，引发越来越多的人想要进入这个系统中发布内容分得自己的一杯羹。 八、商业变现方式（较为常规） （1）广告 在视频信息流中加入优质的短视频性质的广告。 定制站内挑战话题，如#加入你有两千万#等话题。 直播 （2）电商 短视频（一般大号才有）中出现的购物车按钮点击后便出现商品推荐。 （3）打赏 （4）订阅 九、市场与竞争对手情况 短视频逐渐成为风口，大量资本和玩家涌入，而平台竞争中以抖音和快手为主导。短视频变现方式愈发成熟，从直播电商到知识付费再到承接广告，在其他不同平台的营销方式都被搬用在短视频平台上来。两个平台内容梯队逐渐扩充，平台内部竞争加剧。
  4. 竞品对应的特性（以快手为例） （1）流量分配 将更多的流量分发给普通创作者，抑制极端的头部导向确保普通作者的流量【这更能够增强用户的粘性】，对于网络红人也没有扶持的政策（不过因为不了解具体情况和笔者时间精力有限，所以也不知当前政策如何）。 （2）用户分布 在分析短视频平台时，我们关注了两个主要方面：一是用户群体和内容适用期限的差异，二是去中心化与中心化短视频社区的区别。 首先，关于用户群体和内容适用期限的分析表明，抖音的用户主要集中在新一线城市和新二线城市，这些地区的用户学历普遍较低，有较多的可支配时间，并且乐于参与创作。相比之下，快手的用户则更加多元化，分布在三四五线城市，他们的学历水平不一，但同样拥有大量的空闲时间，并愿意投身于创作之中。然而，由于行业竞争的快速变化，关于抖音和快手用户的具体数据存在差异，一些报告指出抖音用户分布相对均匀，而另一些则显示抖音用户主要集中在一线和新一线城市。 其次，内容适用期限的分析揭示了快手和抖音在内容留存时长上的差异。快手的内容通常持续24-48小时，而抖音的内容则可以维持90天左右。这一差异导致了两者在吸引大规模关注、实现爆发式增长方面的不同策略。快手更注重个人参与度，倾向于通过精细化运营来建立社区氛围，而抖音则更侧重于提升人均视频浏览率，追求创造媒体效应，对爆炸式增长更为看重。 在产品定位方面，快手和抖音分别强调了不同的指标。快手更重视投稿率（个人参与），而抖音则更注重人均视频浏览率。这种差异导致两者在内容生产和传播方式上的不同取向。快手倾向于通过提供良好的社交氛围和鼓励创作者与观众之间的互动来促进内容的传播，而抖音则通过直接展示下一个视频以追求更多的浏览量，从而在一定程度上牺牲了用户深度参与的机会。 最后，关于去中心化短视频社区与中心化短视频社区的分析指出，去中心化社区能够在不同地域或兴趣圈形成紧密联系的小团体，借助人与人之间的交流分享，在网络上建立起稳固的关系链。然而，这种模式也面临一个显著问题：如果某个地区缺乏优质的KOL，那么该社区的吸引力可能会下降，因为其他渠道可能提供更多的信息和娱乐价值。 在当前的市场环境中，内容策略的多样化和灵活性成为了企业成功的关键因素之一。快手作为一家领先的社交平台，其采用的策略便是一个典型的例证。通过结合传统的两列形式和类似于抖音的沉浸式内容呈现方式，快手不仅满足了不同用户群体的需求，还有效地提升了用户的互动性和粘性。这种策略的成功，在于它能够根据不同用户的行为习惯和偏好，提供定制化的内容体验，从而增强了用户的满意度和忠诚度。 此外，为了进一步拓展用户群体并增强市场竞争力，快手需要寻找到能够充分利用自身核心竞争力的新赛道。例如，通过开发精致的图文内容和培养摄影社区，结合精准的算法技术，可以吸引更广泛的精英用户群体。同时，探索新的商业模式，如电商闭环的打造，也是提升公司整体战略的重要方向。这不仅有助于完善抖音电商体系，还能为公司带来新的收入来源和增长动力。 在国内市场中，字节跳动公司面临着扩大市场影响力和提升投资者信心的双重挑战。一方面，公司需要在已有领域（如今日头条）实现持续增长；另一方面，在短视频等新兴领域面临增长乏力或竞争激烈的问题。因此，字节跳动公司采取了多元化的战略布局，包括游戏、教育、搜索、办公和云计算等领域的尝试。通过在不同领域的资源投入，字节跳动旨在寻找新的增长点和市场机会。 在国际市场上，字节跳动公司积极寻求出海和全球化的机会，以争夺国外内容流量资源。通过代理和自研游戏产品，字节跳动不仅能够聚拢和教育用户，还能够积累活跃游戏玩家的用户画像，进一步巩固其在游戏市场的地位。 为了维持和提升内容的核心竞争力，字节跳动公司需要不断优化和升级其内容生态平台。这包括加强与创作者的合作，提供更多的支持和激励措施，以及通过高质量的内容来留住客户。同时，对于已经对抖音形成品牌认知的用户，字节跳动公司需要采取有效的策略来转变他们的认知，以保持品牌的新鲜感和吸引力。 总之，通过灵活多变的内容策略、积极的市场扩张和持续的内容创新，字节跳动公司正在努力构建一个更加强大和多元化的业务生态系统。这不仅有助于公司在激烈的市场竞争中保持领先地位，也为未来的可持续发展奠定了坚实的基础。 在当今数字化时代，算法推荐系统已成为内容和需求之间匹配效率的高效工具。然而，面对用户日益复杂的需求，如何确保推荐系统的精准度与用户体验的优化成为了一个关键问题。为此，企业需要采取一系列策略来应对这一挑战，从而巩固市场地位并推动业务发展。 首先，企业应利用其庞大的积存流量进行引流，这包括每日数亿的用户活跃量，以及在抖音上相较于微博的五倍收入和更高的广告加载率及eCPM。这些数据不仅为企业提供了宝贵的市场洞察，还为产品设计和用户体验优化提供了基础。通过深入分析这些数据，企业可以更好地理解市场规模、用户属性特征等，进而优化产品和服务，提升用户体验。 其次，充满活力的团队文化和对试错容忍的态度，扁平化的管理体制等都有利于企业的创新和快速变革。这种持续的创新精神是企业保持竞争力的关键，也是推动行业变革的动力。 此外，企业还应关注用户的多样化需求，特别是在面对竞争激烈的市场环境时。例如，对于一些初级用户来说，UI设计中的商品隐藏得太深可能会造成不便。因此，企业需要不断优化产品界面，使其更加友好易用，特别是对于新用户而言。同时，冷启动对于新用户来说可能不够友好，因此企业需要提供更清晰的指引和功能提示，帮助用户更快地找到所需内容。 最后，面对快手的竞争，企业需要在简洁风格和中心化分配方式之间做出选择。是否应该模仿快手，增加导航栏等栏目供用户自定义？推荐系统虽然能够满足用户需求，但如果用户认知发生变化或想要观看不同类型的视频，那么允许用户自行选择视频标签以增加类似内容的推荐权重将是必要的。 一切分析的基石在于不同地域群体的特性及其偏好是否会发生变化以及用户群体在不同平台之间的转移可能性和成本。只有深入了解这些因素，企业才能制定出有效的策略，确保推荐系统既能满足用户需求又能促进业务增长。 用户对抖音和快手品牌认知的差异：例如，一二线城市的用户可能认为快手是三四线城市用户的选择，这与他们的美学不符。三四线及以下城市的用户对快手和抖音的态度如何？他们是否觉得这些平台提供的内容能满足自己的需求？ 为了解决这些问题，我们需要进行深入和实时的用户访谈与调查，并基于这些调查和用户洞察来精细化地进行用户运营和产品改进，而不是仅仅依赖宏观数据。否则，抖音在中心化分配上的优势可能会被快手逐渐侵蚀。 专题1：娱乐化产品分析 视频素材特有的参与感与社群效应的叠加： 首先，从创作者和观众的角度分析，娱乐领域已经有许多APP占据了一定地位。曾经QQ空间、朋友圈、微博和博客主要以图文形式实现个体自我表达。对于创作者来说，图文的特性是制作成本低，但表达方式较为单一，通常需要深厚的知识积累和丰富的日常经验才能获得重视（这当然也与平台的互动方式有关）。 对于观众来说，阅读起来费力（需要动脑）、阅读时间较短，只是满足视觉需求，其他感官得不到刺激。现在他们逐渐引入了短视频、长视频等其他媒体形式。视频网站如爱优腾以长视频为主，而电视节目也算是长视频的一种。对于创作者来说，长视频的特点是制作成本高、门槛高，需要一定的经验和长时间的投入才能引发更多的阅读量；对于听者来说，其丰富的视觉图像和音响体系会让人长期沉浸在同一主题中，丰富的变化、信息的密集和场景化的呈现弥补了想象力的缺失，使得信息丰富而有趣，并能激发人的情感反应（或许是生物本能，场景化的氛围更能使人受到感染和暗示）；但单独做声音的平台也有很多，比如喜马拉雅电台等，这或许对用户来说是更省力的阅读方式，并且更专注于满足无法用眼的场景需求（比如开车时、通勤时）。 短视频APP如抖音、快手主要结合了图文和长视频的特点，一方面对于创作者来说制作成本低，只需一部手机即可随时随地拍摄；另一方面对于观众来说观看时间短，能充分满足视觉和听觉需求，给人带来短期的沉浸式体验。其次，抖音等短视频APP创造的全新流量分发模式使得短视频相对于其他媒介更能引发用户的重视。 在图文平台中，个体或被动接受喜欢或不喜欢的信息，如QQ空间看好友动态、长视频页面的推荐，或是主动搜索喜欢的信息，如在视频官网上搜索热门视频。抖音的精准推送方式使得每个个体都有被看见的机会，激励更多人去创作内容，最终形成繁荣的生态体系。另一方面，优质视频创作者获得大量点赞和分享，激发进一步创作。不同群体、场景（时间长短、个人专注情况）、需求等导致对不同媒介的选择。 专题2：消费者视角下的购物 知己知彼（分析的基准）： 顾客首先是在具体的情境中感知到自己有该种需求，然后结合自身以往的经验筛选出购物品牌清单和确定应去的地方。对货架、平台、APP上呈现的复杂信息进行认知，从而根据产品效用和代价进行决策。其过程会受到各种因素的影响，如同龄人态度、遵从他人期望的动机、交易风险、优先级判断以及各种思考模式和路径。 在探讨直播电商的购买时机和支付方式时，我们应当采用类似的分析框架来探究消费者为何选择在抖音小店进行购物，以及抖音小店在个人购物目标中扮演的角色。接着，我们需要考虑整个购物过程是否令人信任、是否存在风险等问题。这些环节的思考可能会有所缺失，也可能会自动发生。正是由于每个环节的顺畅执行，才使得某个商品能在抖音小店成交。 在对任何产品进行分析时，与竞品的对比是必不可少的。只有通过对比才能产生差异化，从而吸引更多的流量。因此，本文以快手作为对比对象。此外，如果仅仅专注于短期内的产品策略分析而忽略了公司的运营策略和现有内容、数据资源，那么这种分析是片面的。因此，本报告融合了一些其他报告的分析内容以及笔者的思考。