文 | 阑夕 抖音在搜索产品上几乎重新做了一次。 搜索可以算作互联网最古老的产品之一了，它所响应的市场是基于信息生产的爆发。传统的分类索引结构无法承载几何级增长的匹配需求，于是便诞生了那个旨在连接万物的输入框。 事实上，搜索引擎的产品形态，直到今天都没有发生太大的改变，以搜索框为入口，Google的市值最高突破到了2万亿美金，而搜索业务的收入贡献常年超过80%的占比。 和Google的生存土壤相比，中国互联网的发展路径有着不小的差异，比如Web的衰落更快、移动端的渗透率更深、短视频化的趋势更明显等等，这都对搜索行业产生了难以低估的潜在影响。 在新的内容生态里，搜索的很多固有常识都在遭到挑战：是不是一定只能从输入框里才能完成交互？搜索出来的信息，只能是一条条的超文本链接吗？在货币化的链路里，广告主除了流量还能获得什么？ 从巨量引擎近日举办的搜索大会来看，有些答案不言而喻，也有些答案呼之欲出，最重要的是，在谈论AI颠覆搜索引擎这种未来叙事的之前，搜索的商业模式，已经来到了下半场，甚至是新赛季。 搜索的前置化，和推荐技术的融合 巨量引擎是抖音集团的营销服务品牌，简单来说，包括抖音在内的抖音集团旗下产品投放广告，都会通过巨量引擎的支持完成。其实早在今年5月，巨量引擎就在年度大会上提出了「打造新一代搜索营销解决方案」的目标，没过几个月，又忙着为搜索产品的广告营销业务增补了一个专场会议，足见重视程度。这场会议的主题，是面向客户群体的宣讲，进一步解释巨量搜索的产品模式，同时强调巨量引擎在扩大流量供给、行业专项扶持、培养人才体系和整合服务能力四个层面的支持，一句话总结，就是要带着广告主一起抓住抖音搜索发力期的整体机遇。之所以巨量引擎会把抖音搜索视为广告投放的战略机遇，是因为抖音在产品端展示出了搜索的一种全新可能性：在以推送（Push）为核心机制的平台，创造出启发式（Inspire）搜索的全新场景。诚然，抖音和所有内容平台一样，它也保留着那个搜索框，用户点开右上角的放大镜，即可输入想要搜索的关键词，直到这里，一切都还和往常一样风平浪静。但是，抖音搜索的入口，却不仅限于这个框，甚至连输入行为本身，都不是必需的。 在抖音，搜索体验的无处不在和其带来的便捷性是其独特魅力的一部分。用户在观看视频的同时，系统会推荐与当前内容高度相关的关键词，这种无缝对接的搜索体验大大简化了用户的搜索过程。 首先，这种搜索方式具有两大特点：一是它紧密关联着用户的当前活动——即他们正在观看的视频，二是它能够提前准备出用户可能感兴趣的关键词，从而减少了用户主动输入的需求。这本质上是抖音将自身擅长的推荐技术应用到搜索中，正如其在内容提供方面的成功一样，它在降低搜索成本方面也达到了传统搜索引擎难以企及的效果。 抖音的用户渗透率高达90%，其中57%的用户在打开抖音30秒内就会进行一次搜索，这一比例对于以“刷”为主要功能的短视频应用来说，已经相当惊人。 新一代搜索的商业价值是如何被开发的呢？这要归功于搜索模式的创新。正是基于这样的创新，巨量引擎重新发现了搜索的商业潜力。 巨量引擎分享的数据显示，从2019年到2022年，搜索行为的需求变化趋势发生了显著变化：

  • 2019年，68%的搜索是为了找到特定的内容或人物（如账号）。
  • 到了2021年，这一比例下降到了65%。
  • 到了2022年，有51%的用户开始搜索商品，包括儿童防晒衣、凉席、杨梅等关键词，这些商品的搜索量都实现了400%以上的增长；同时，餐饮酒旅等生活服务的搜索量也突破了100亿。 信息不再是平面化的了，无论是需求创造出了供给的多样性，还是反过来，因为越来越多的生意都建立在抖音的平台里，所以用户一站式解决自己需要的可行性也被打通了，搜索都成为了一种万能连接器，连接的是千行百业和万众消费。 巨量引擎为电商、本地、线索和下载这四种主流的生意模式分别打造了搜索产品的解决方案。电商和本地偏重于经营，也就是希望直接促成交易；而线索和下载则以营销为目的，更注重转化。 在抖音里，平均每1000次搜索可以带来60次成交，这是电商卖家看重的ROI。用户在观看完视频后，可以直接搜索并购买商品，没有流失的容错空间。 对于本地场景，搜索后购买团购券的用户占比达到36%，截至去年年底，有超过200万家线下门店入驻了抖音，它们都想借助平台的资源突破自己的服务半径，吸引那些不会路过门口的顾客。搜索恰好提供了这样的破圈能力。 在抖音平台上，用户可以通过搜索找到他们感兴趣的内容，比如「附近评价最高的小龙虾外卖」，并直接在平台上完成点餐、支付等操作。这样的体验对于消费者来说既熟悉又安全，而对于商家来说，则可以从引流到核销的整个过程中都利用抖音生态来完成。这种模式不仅提升了消费者的体验，也增强了商家的运营效率。 例如，广州的长隆欢乐世界曾通过抖音搜索投放了一个关键词「广州去哪里玩」。这个关键词不仅蹭到了暑假的热度，还能出现在各种与广州旅游相关视频的展示区域里。当用户被这些内容激发兴趣后，点击了这个搜索引导词，最终会看到长隆欢乐世界的门票团购卡。由于「广州去哪里玩」不是通用热词，因此投放价格不会特别高，但效果显著，用户搜索之后下单长隆欢乐世界团购卡的GMV超过了100万人民币。 在线索和下载的场景中，前者往往涉及到重决策，如装修或买车，这类需求很难在抖音上就拍板交钱，需要用户主动提交联系方式并安排专人对接。后者的评判周期相对较长，对流量的精细化要求极高。然而，巨量引擎交出的答卷是客户获得线索量年同比增长173%，下载后获得付费量年同比增长91%。这就是洞察能力的收益，因为抖音作为一个搜索引擎，能够吸引任何对磁极有所反应的意图。 抖音开拓了更为立体的搜索入口，支持不同生意模式的发展。从跨国的大品牌到几平方米的奶茶店，都能在抖音搜索里分到属于自己的那份蛋糕。关键在于，当用户都已经习惯并熟练于新的启发式搜索产品时，还有广告主没有做好准备迎接这波范式转移。这可能是巨量引擎连开两场会议的原因之一。 正如那句老话所说，「当闪电打下来的时候，你得在场。」这意味着企业需要重新认识搜索的重要性，并积极适应这种变化。在抖音生态内，可以统称为商业化。商业化的本质目的是让平台内的资源更好地成为商家生意增长的助力。 在电商领域，ROI（投资回报率）的追求是商家们的核心目标。为了实现这一目标，电商基础设施必须从简单的撮合交易发展到全面的履约服务，同时确保有足够的搜索触点来吸引和转化流量。这包括无处不在的搜索入口，以及链接这些入口后的各种“种草拔草”一体化链路。例如，对于品牌推广来说，有品专和热榜这样的显性曝光点位；而针对销售商品的场景，则有商品卡和短视频/直播等内容丰富的产品。 针对电商商家，今年抖音搜索广告将提供一站式服务：
  • 入驻阶段的「新客无忧投」提供新手保护，加速新品推广的“新品加速”，以及经营阶段云图与罗盘的策略指导。
  • 从多种产品功能维度提供充足的平台助力。 本地商户需要通过破圈来实现增长，这基于门店的服务半径，让服务与产品的心智通过团购等方式与消费者建立连接和激活。一方面，推出团购卡功能，承接综合搜索和团购垂直搜索的多渠道入口，缩短用户转化路径与成本。据透露，巨量引擎将推出团购卡直投产品，进一步提升客户到店率。另一方面，平台对人群画像与需求的精确把握，使商家能够以轻量便捷的方式实现长周期投放，稳定门店客流。 抖音内的搜索有一个有趣的特点：除了常态化的固定搜索框外，用户在内容消费过程中随时会触发自己的搜索行为。基于地理位置与兴趣的推荐分发系统成为支撑搜索行为的前因。这符合广告主的真实需求。与一些广告主接触后，他们普遍反馈搜索是一种全周期的用户行为，在不同阶段用户的诉求不同，每一段的搜索对接必须足够细分和准确，此时商业化的前提其实是专业化。 巨量引擎提供的解决方案首先胜在了专业化，然后创造出超出行业标准的投入收效。针对线索场景的线索服务聚合卡和企业号+原生咨询，以及针对下载场景的下载聚合卡和关联匹配，成为对流量的“再分配”的场景解决方案，通过信息内容引导用户留下信息、转跳。如何保证能够驱动用户行为，确保用户的落地准确，降低跳转中的丢失，这些都是技术的体现，而非简单的卖出流量。 针对这些痛点，巨量引擎给出的产品解决方案从功能与投放两方面给出助力。「流量蓝海宝」产品能通过系统为用户提供蓝海搜索词，帮助客户针对性优化推广业务、广告素材，并且基于图文、视频等多种格式给出建议，进一步挖掘流量。 在当今的数字营销领域，巨量引擎作为领先的广告平台，其提供的搜索营销产品不仅解决了商家们面临的实时监控投放问题，还通过智能优化和漏斗管理，极大地提升了广告效率和ROI。这种深度的洞察和精细化的管理，正是巨量引擎能够成为企业增长引擎的关键所在。 首先，巨量引擎的搜索营销产品具备高度的多样性，就像一道丰富的菜单，满足不同客户的个性化需求。例如，美妆品牌娇兰通过巨量云图进行全局优化后，其搜索带来的成交额增长了99%，同时ROI也提高了86%。这种从搜前、搜中到搜后的全方位优化，确保了每一步的增长都能为企业带来实质性的收益。 在经营场域中，巨量引擎通过精细管理用户意图的逐级提升，帮助广告主构建起强大的漏斗模型。以巨人游戏为例，通过主动搜和看后搜的双重关键词入口策略，将传奇/征途类游戏的玩家直接引导至下载页，实现了搜索PV增幅125%的同时，转化成本不增反降37%。这不仅证明了巨量引擎在营销领域的高效能力，也展示了如何通过技术手段提升用户体验，增强商业收益。 此外，巨量引擎的搜索营销产品强调的是经营与营销的统一化。通过站在客户的角度，利用客户的商业收益来反证产品的商业价值，巨量引擎为企业提供了一个强有力的营销外脑。它帮助企业更好地驾驭抖音平台乃至整个数字生态，实现最有效的营销方法。 最后，搜索技术的未来趋势是长尾效应向长效转变。约翰·沃纳梅克曾提出过关于广告费浪费的问题，而搜索引擎的商业模式正是建立在精确匹配的基础上，通过减少无效投放来最大化广告效果。这种“所见即所得”的模式，使得搜索技术不仅仅是一个工具，更是一个持续创造价值的平台。 综上所述，巨量引擎的搜索营销产品通过深度分析用户需求、提供智能优化解决方案以及建立有效的漏斗管理机制，成功地将经营与营销统一起来，为企业带来了显著的增长。这种创新和高效的模式，无疑为整个行业树立了新的标杆。 在移动互联网的崛起后，通用搜索的价值被切割到了各大App里。”所搜即所得”的趋势，在跑马圈地的草莽时代，陷入孤岛。而在互联互通成为新趋势后，岛与岛之间的高速桥梁已经被建设得四通八达，只要商品和服务是充分流通的，用户就不会永远偏居一隅。 因为，没有人口红利带来新增量，只能在存量里做文章了。像是抖音这种成为新一代内容入口的产品，又将沉浸式体验做到了极致，识别用户想要什么的难度，远远高于接住用户要了什么。所以巨量引擎发力搜索的目的，其实是为了刺破圈层，发现那些不会老老实实从搜索框里键入的需求。而这种被激发出来的搜索，才是实实在在的增量，不再是守株待兔的坐等用户找你，而是提前布局，在用户看似波澜不惊的内心投下一枚石子，然后迎来接连不断的涟漪。因为刷抖音和搜抖音不是两个独立的行为，而是互相连接的，刷着视频就被激发出了搜索兴趣，有了搜索结果，又会重新创造刷视频的需求。 「记录美好生活」，是抖音用了多年的Slogan，如这句文案所言，抖音已经成为中国互联网最为主流的生活方式分发平台之一。如果「被看见」是大家分享生活方式的核心诉求，那么消费方式也同样希望得到「被看见」的可能。 说到底，每一个搜索结果，都满足着一次好奇和兴趣，想体验生活在别处的滋味，想探求未曾领略的景色，想寻找一件不显胖的羽绒服，想对比油车和电车的使用成本，数不尽的细小连接交织成网，写满了「被看见」的人间值得。在这样的模式里，抖音搜索2023年的客户增长率是52%，而费用消耗增长率则是152%，可以理解为，已入局客户的投放热情甚至跑在了前面，或者说，第一波吃螃蟹的人，已经尝到甜头了。 让广告主真金白银的掏钱，比什么都有说服力。而用商业价值来为产品创新买单，也是互联网行业最根本的经济原理。站在巨量引擎的角度来看，搜索广告将会成为拔地而起的供血管道，在抖音做成了的事情，完全可以复制到其他内容产品里，用搜索再造一条增长曲线。 搜索的过去是长尾，未来是长效。现在，巨量引擎，或许已经找到了未来。