近期，国家市场监管总局印发的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（简称 “新规”）引发电商行业广泛讨论。该新规进一步明确商业广告的本质属性，指出在境内通过媒介和形式推销商品或服务的商业广告活动均 适用《广告法》 ，并特别强调：“对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或间接推销商品或服务的，应认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。” 这一界定意味着电商企业及平台的投流费用，将正式被归类为 “广告费和业务宣传费”，新规自 2025 年 10 月 1 日 起实施。根据《企业所得税法》规定，一般行业投流费用若超过年度营业收入的 15%（化妆品、医药等特殊行业为 30%）， 超额部分需结转以后年度扣除，电商行业将此现象称为 “投流税”。在流量驱动电商直播带货的当下，多数企业投流费占比远超 15%，“投流税” 的影响及应对方式，成为行业关注的核心问题。 打开网易新闻 查看精彩图片 一、新规对电商行业的整体影响
- 企业税负压力攀升，补税风险加剧 新规落地后，超比例投流将直接增加企业税务成本。以年营收 200 万元的服装店为例，若投流费 60 万元（占营收 30%），超出 15% 的 30 万元需补缴企业所得税 7.5 万元。过往案例更凸显这一风险：2020 年长沙某线上教育平台，2018 年将 1.42 亿元投流费填入销售费用 “其他” 项，未按广告宣传费申报，最终被税务部门要求补缴企业所得税 1116 万元；2024 年某大型日化品牌联合网红夫妇直播，销售额 7500 万 - 1.2 亿元，投流费却高达 4000 万元（付费流量占比 69%），按新规测算，其超额投流部分将产生额外税负。 业内人士分析，新规实施后，高投放电商企业需大规模补税，成本将二次攀升。且此前部分企业将投流费以 “信息服务费”“推广费” 等名目开票的行为，可能被认定为 “开具与实际经营业务不符的发票”，合规风险显著增加。
- 监管穿透性升级，数据透明成必然 新规的实施标志着电商行业监管的透明度和规范性将大幅提升。随着数据的透明化，消费者可以更清楚地了解他们在平台上的消费行为如何受到广告的影响，从而做出更为明智的购买决策。此外，这也有助于电商平台更好地评估和管理其广告活动，确保其符合法律规定，避免因违规操作而引发的法律风险。 互联网平台企业涉税信息报送规定，旨在通过“平台报送 + 银行流水 + 申报数据”的交叉比对机制，全面掌握电商企业的真实营收、投流费用等核心数据，以彻底终结偷税漏税等灰色操作，提高行业合规门槛。这一新规对抖音电商的影响尤为显著，因为它的核心投流工具（如巨量千川）的算法底层逻辑以GMV为核心。然而，这种模式在新规下暴露出致命问题：退货率高导致“无效GMV”，刷单风险剧增，以及平台与商家目标出现根本分歧。 首先，抖音电商需要调整其投流模式，以适应新规的要求。例如，抖音可以尝试采用更加精细化的投放策略，以提高广告的转化率和ROI。此外，抖音还可以加强与金融机构的合作，探索更多的支付方式，以满足不同用户的需求。 其次，抖音电商需要加强对商家的培训和支持，帮助他们更好地理解和遵守新规。抖音可以定期举办线上线下的培训活动，向商家普及税收法规和合规要求。同时，抖音还可以提供一些实用的工具和资源，帮助商家提高自身的合规能力。 最后，抖音电商需要与监管部门保持密切的沟通和合作，共同推动行业的健康发展。抖音可以积极参与监管部门组织的座谈会和研讨会，了解政策动向和监管要求。同时，抖音还可以主动向监管部门提供行业报告和数据分析，以便监管部门更好地了解行业情况并制定相应的政策。 总的来说，面对新规的挑战，抖音电商需要从多个方面进行改革和创新。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。 重构营销投入结构：重新梳理营销费用，区分费用用途与性质，对技术服务类费用单独核算，建立完善的分类归集体系，降低对流量购买的依赖，加大研发、品控与用户服务投入。 主动合规沟通：与税务部门明确费用认定标准，完善内部合规体系，防范税务风险。 探索高效获客方式：加强品牌建设，通过内容价值、用户信任而非单纯烧钱获客，实现从 “流量思维” 到 “利润思维” 的转变。
- 抖音电商：从 “短期输血” 到 “长期造血” 面对商家利润危机与潜在 “迁移风险”（如转向京东等确定性更高的平台），抖音已采取行动，并酝酿深层变革： 短期：政策返现缓解压力：近半年抖音多次推出商家返现政策，但这种 “输血” 模式不可持续 —— 大规模长期返现会增加平台成本，且人工干预无法解决投流效率低下的根本问题。 中期：完善生态承接确定性需求：推动 “货架电商”“搜索电商” 发展，承接用户主动购物需求，这类流量的转化率与利润确定性高于内容推荐流；同时优化粉丝群、会员体系，试图切入传统电商市场，但未改变 “算法 - 内容推荐” 的投流基因。 长期：探索 GSV 导向投流模型：这是解决问题的根本方向 —— 打造以 “实际结算金额”（剔除退货、取消订单后）为优化目标的智能投放系统，例如 “花 1 元广告费带来 5 元真实成交额”。但该模型落地难度极大：一方面需复杂的归因 - 预测算法，融合短视频、直播、搜索等多维度数据；另一方面平台需 “自我革命”——GSV 总盘子远小于 GMV，短期将导致广告收入下滑，且初期效率不高可能引发商家谨慎投放。 打开网易新闻 查看精彩图片 四、GSV 投流模型的潜在影响（若实施） 若抖音落地 GSV 投流模型，将对平台生态与商家产生正向重塑： 生态筛选：净化行业环境：刷单行为将因无实际 GSV 支撑而被算法淘汰；退货率低的商家因 GSV 与 GMV 差距小，广告效率更高，获得更多流量倾斜；高退货、虚假营销的商家则因广告成本飙升被边缘化。 内容风格转变：从 “强刺激、冲动型” 转向 “信任建立、价值型”—— 夸张演绎、制造稀缺感的内容将减少（高退货率在 GSV 模型下 “有毒”），详细讲解产品、建立专业人设、培养长期信任的内容更受青睐；“娱乐至上” 的带货内容效率下降，“品效合一”（兼顾品牌与真实销售）成为核心方向。 商家思维群体性变革：彻底从“流量思维”转向“利润思维”，更注重产品质量、服务体验与用户复购，推动行业从“野蛮生长”走向“高质量发展”。 在当前的商业环境中，商家的思维模式正在经历一场深刻的变革。过去，许多商家过于关注如何吸引大量流量，而忽视了长期的利润和品牌价值。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，这种传统的“流量思维”已经无法满足商家的持续发展需求。因此，商家开始从“流量思维”向“利润思维”转变，更加注重产品和服务的质量，以及用户的满意度和忠诚度。 这种转变不仅有助于提高商家的盈利能力，还能促进整个行业的健康发展。因为只有通过提供优质的产品和卓越的服务，商家才能赢得消费者的信任和支持，从而实现长期的稳定发展。同时，这也有助于推动整个行业从“野蛮生长”走向“高质量发展”。 为了实现这一目标，商家需要采取一系列有效的策略。首先，商家应该加强产品研发和创新，不断推出符合市场需求的新产品和服务。其次，商家需要优化供应链管理，降低成本，提高效率。此外，商家还应该加强品牌建设和市场营销，提升品牌知名度和美誉度。 总之，商家思维群体性变革是行业发展的必然趋势。只有通过转变思维模式，注重产品质量、服务体验和用户复购，商家才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。