在抖音电商的监管下，曾经被严格控制的保健食品现在突然被放宽了准入条件。这一变化可能会改变保健食品零售的格局。 抖音电商更新了传统滋补营养品、保健食品/膳食营养补充食品的行业管理规范，放宽了一级类目“保健食品/膳食营养补充食品”下，二级类目“保健食品”品牌的入驻条件。此前，对于保健食品类目，抖音电商一直采用定向邀约方式邀请入驻，仅包括修正药业、仁和药业旗下约20个品牌，准入门槛较高。变更后，保健食品品牌仅需满足“高品牌力”，和“线上渠道滚动12个月成交金额5000万以上且是主流线上平台TOP50品牌（对应平台品牌开店时间大于3年）”或“国内主板上市公司主营品牌”，就能成功入驻抖音电商。入驻方式包括平台主动纳入品牌库，和商家主动提报品牌、报名纳入（满足上述条件可纳入品牌库）两种。 虽然抖音电商一定程度上放低了蓝帽子保健食品品牌的准入条件，但仍对外宣称有以下8类功效的保健食品商品实行禁售规定：辅助降血糖、辅助改善记忆、促进排铅、促进泌乳、对辐射危害有辅助保护功能、减肥、改善生长发育、对化学性肝损伤的辅助保护作用。 除放宽“保健食品”品牌的入驻条件以外，目前抖音还在降低健康领域的创作门槛。2月1日，非“在职医生”的创作者也可申请“健康领域创作者”，认证后将获得流量扶持。 既有放开，又有禁售，原因何在？这可能是因为监管部门希望在保证市场秩序的同时，让更多的消费者能够接触到更高质量的保健食品。 随着“直播购物”的兴起，保健食品的直播开始存在一些乱象：有的产品明明是普通食品，主播们却使用“排毒养颜”“预防斑秃”“调理肠胃”等表述进行宣传，让消费者误以为具有特定功效；同时有的主播在直播间销售真正的保健食品时，也涉嫌故意夸大功效，让公众误以为这些保健品具有特色效果。 在各大投诉平台上，关于老年人被骗购买直播间高额保健品的投诉案例呈增加态势。为了更好地规范食品直播带货，有关部门一直在努力扎紧安全篱笆。 2020年，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确指出，在直播营销活动中，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。 2022年，上海市市场监管局发布《上海市网络直播营销合规指引》，也提到在网络直播营销活动中医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。 各地的监管部门也都加大了对通过直播形式发布广告行为的监测监管力度，对在网络直播广告中发布普通食品宣称保健、治疗功效等“神医神药”广告坚持“零容忍”，发现一起惩处一起。 直销企业的抖音电商通路 疫情之后的直销行业看似热闹，却离真正的破局依然遥远。此次抖音放开保健食品品牌的入驻条件，对于直销企业而言，其产品销售和流量导入显然又多了一个途径。 目前，保健食品的消费群体正逐步全民化。消费群体结构的改变，在一定程度上推动了销售模式的变化，电商渠道成为保健品销售增长最快的渠道。就平台而言，2022年抖音电商主推美妆产品，美妆的直播带货曾经出现每小时千万人次观看的现象。种种迹象表明，2023年抖音电商很有可能是要主推保健食品。 从直销企业自身来看，抖音电商的引流更直接。在直播过程中，主播可通过养生知识、最新促销政策或者福利来吸引用户，用户的实际参与方式需要在社群中进行。通过这种方式，高效的把观看直播间的人转化沉淀到了社群里，便于后期多次触达转化。同时，一场成功的直播结束后，对产品感兴趣的用户也可以通过私信渠道与企业取得联系，这部分线索往往很精准。 直销企业通过抖音电商创建直播用户绿色体验通道，提供个性化和定制化服务，将线上预约用户引流至线下门店促进成交。这一营销渠道对于直销企业来说无疑是一个非常好的选择。然而，企业在追求营销突破的同时，也不能忽视法治底线。在合规的情况下，企业要想有营销方面的突破，必定还是要有一个需要历经多种磨合、精心培养用户的过程。 首先，直销企业可以利用抖音电商的直播功能，为用户提供专属服务、优惠和定制礼品等个性化体验。这种互动式营销方式能够让用户感受到企业的诚意和专业性，从而增强他们对品牌的信任度和忠诚度。其次，通过抖音电商的数据分析工具，企业可以深入了解用户需求，优化产品和服务，提高转化率。例如，根据用户的购买历史和浏览习惯，推送相关产品或优惠信息，提高用户的购买意愿。此外，企业还可以利用抖音电商的社交功能，与其他品牌进行跨界合作，共同举办促销活动，扩大品牌影响力。最后，企业需要注重合规经营，确保营销活动的合法性和安全性。在遵守相关法律法规的前提下，企业可以通过抖音电商平台开展多元化的营销活动，实现品牌的持续增长。 总之，直销企业应充分利用抖音电商的优势，结合线上线下资源，打造个性化的营销策略，提升用户体验和满意度。同时，企业还需注重合规经营，确保营销活动的合法性和安全性。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。